Carrefour w chaosie? Spółka się miota - co chwila nowa strategia

W ciągu ostatnich dwóch lat znana francuska sieć handlowa miała być wielkim dyskontem i nowoczesną placówką usługową z kolorowym wystrojem. Te plany są już nieaktualne, bo pojawiły się nowe. Ciekawe, że część z nich to pomysły, z których spółka... sama zrezygnowała kilka lat temu
Carrefour to druga największa sieć hipermarketów świata po Walmarcie, która jednak od lat boryka się z efektami kryzysu finansowego. Z powodu konieczności oszczędzania część klientów odwróciła się od sieci i zaczęła robić zakupy w znacznie tańszych dyskontach. Swoje zrobił też rozwój galerii handlowych w centrach miast, które uderzyły w rozwijany od lat przez Francuzów i inne sieci koncept wielkiego hipermarketu na przedmieściu, do którego ściągają ludzi z całej okolicy. - Dziś ludzie mają supermarkety pod nosem. Chcą robić tanie zakupy, ale bez konieczności męczącej podróży na drugi koniec miasta - zgodnie mówią eksperci. Zmiana strategii Carrefoura była koniecznością - sieć traciła udziały w rynku, a zyski spadały dramatycznie, w 2009 roku aż o 74 proc.

Misji ratunkowej podjął się Lars Olofsson, który wcześniej był chwalony jako menedżer odpowiedzialny za sukces Nestlé. Prezesem Carrefoura został w połowie 2010 roku i z miejsca odważnie zapowiedział: "Chcemy być dla branży spożywczej tym, czym Ikea jest dla branży meblarskiej". Plany były ambitne - francuska sieć miała całkowicie zmienić strategię i skupić się na sprzedaży tanich produktów pod marką własną. - Największy problem Carrefoura jest taki, że klienci kojarzą go z wysokimi cenami - mówił Olofsson i ambitnie założył, że tylko w Europie w ciągu pięciu lat sprzedaż wzrośnie o jedną piątą, a zyski - prawie dziesięciokrotnie.

Oprócz marki własnej Olofsson planował też mocno zainwestować w wystrój sklepów - w przestronne placówki pod roboczą nazwą Carrefour Planet miało się zamienić ponad 500 sklepów w całej Europie. Nowy koncept miał mieć odmienną kolorystykę i zupełnie odmienny, bardziej przejrzysty rozkład działów. Według koncepcji Olofssona francuskie sklepy miały też postawić na zdrową żywność organiczną, większy wybór elektroniki i różnego rodzaju drobne usługi, z których klient mógłby korzystać na terenie sklepy. Koncepcja jednak upadła z powodu kosztów: w pierwszej fazie przemodelowanie sklepów miało kosztować 1,5 mld euro, a budowa jednego sklepu według koncepcji Planet była dwukrotnie droższa niż tradycyjnego sklepu. - Hipermarkety nie są martwe, ale ich koncepcja jest mocno przeterminowana. A Carrefour zbyt mocno polega na produktach, których sprzedaż drastycznie spada - tylko w ciągu ostatnich czterech lat sprzedaż książek, płyt DVD i elektroniki w hipermarketach tej sieci skurczyła się o 20 proc. - komentował w ubiegłym roku sytuację firmy John Kershaw, ekspert z Bank of America Merill Lynch, w rozmowie z "The Economist".

Olofsson nie poprawił wyników i wkrótce podziękowano mu za pracę, a jego następcą został w maju ubiegłego roku Francuz Georges Plassat.

Ulokalnienie i ucieczka do przodu

Jedną z pierwszych decyzji nowego szefa było danie większej niezależności lokalnym sklepom, by lepiej dostosować je do lokalnego rynku. I tak w Carrefourze w słynącym z mieszkających tam bogaczy Monako zwiększono ofertę drogich win, pojawił się też bar sushi i większy wybór owoców morza kosztem tanich marek własnych.

Kolejnym etapem modernizacji było stopniowe zmniejszanie liczby sklepów. Od maja Carrefour zamknął sklepy i sprzedał placówki w Grecji, Indonezji, Malezji, Singapurze i Kolumbii, dzięki czemu zasilił swoją kasę o blisko 5 mld euro. Te pieniądze mają pójść na wzmocnienie i modernizację sklepów w Europie Zachodniej, a zwłaszcza we Francji, gdzie Carrefour ma dominującą pozycję - z tego kraju pochodzi ponad 40 proc. zysków całej grupy.

Carrefour może wkrótce opuścić także inne kraje. Według nieoficjalnych informacji spółka rozważa sprzedaż swoich sklepów w Turcji (Carrefour ma tam spółkę joint venture z funduszem inwestycyjnym Sabanci, z którym od miesięcy pozostaje w konflikcie) i Polsce. A choć w ubiegłym roku firma kilka razy dementowała tę informację, dodając, że sama szuka przejęć na naszym rynku i chce inwestować w nowe sklepy, eksperci są zgodni: opuszczenie Polski przez Carrefoura będzie zależało od tego, ile gotówki będzie potrzebowała firma ma inwestycje w swoim kluczowym regionie. Zgodnie z nową strategią Carrefour ma powoli wycofywać się z krajów, w których nie jest w stanie zdobyć kluczowej pozycji. I wydaje się, że rynek ocenia tę strategię pozytywnie. Gdy w ubiegły wtorek dziennik "Il Messaggero" podał, że Carrefour chce się wycofać z Włoch, akcje francuskiej sieci z miejsca skoczyły o ponad 2 proc. Po stanowczym dementi ze strony Carrefoura, cena akcji zaczęła spadać.

W marcu Carrefour poinformował, że zanotował piąty z rzędu roczny spadek zysków. Francuzi zarobili w minionym roku fiskalnym 2,14 mld euro - o 2,6 proc. mniej niż w analogicznym okresie roku ubiegłego. Ale na francuskim rynku zyski wzrosły w skali roku aż o 8,4 proc. Pozytywnie reaguje giełda - od początku roku akcje Carrefoura zyskały już 16 proc.

Zmiana strategii francuskiej sieci jest długotrwałym procesem i pytanie, czy starczy cierpliwości właścicielom spółki. Największymi akcjonariuszami Carrefoura są amerykański fundusz Colony Capital i Bernard Arnault, właściciel luksusowej marki Louis Vuitton. To wskutek ich decyzji Olofsson stracił pracę.

W Polsce też duże zmiany

Chaotyczne zmiany w strategii jak na dłoni widać w działalności polskich sklepów Carrefoura. Jeszcze kilka lat temu przedstawiciele sieci mówili o silnym zwiększaniu portfolio produktów pod marką własną. Jak jest teraz? - Nie jestem przekonany, że dyskonty to przyszłość handlu w Polsce. Myślę nawet, że będzie odwrotnie - mówił pod koniec ubiegłego roku François Vincent, dyrektor ds. rozwoju franczyzy Carrefour Polska. Obecnie marki własne w sklepach Carrefour stanowią ok. 15 proc. asortymentu i liczba ta się w najbliższej przyszłości nie zmieni. Zupełnie inną strategię przyjął E.Leclerc, który zakłada, że w ciągu kilku lat marka własna będzie stanowiła w Polsce nawet 40-60 proc. obrotów sieci.

To nie wszystkie zmiany - Carrefour odszedł od planów budowy wielkich hipermarketów i postawił w Polsce na mniejsze supermarkety typu Carrefour Express oraz małe sklepiki osiedlowe typu convenience, które będą powstawały na zasadzie franczyzy. Tylko w tym roku Francuzi chcą otworzyć ponad 250 takich sklepów.

Tu jednak pojawia się kolejna niespójność - tak duża liczba małych sklepów wymusiła na Francuzach reaktywację marki Globi, tej samej, którą Carrefour... zlikwidował w 2008 roku. Zdaniem prezesa sieci decydują o tym względy praktyczne. - Otwierając w jednej miejscowości dwa sklepy, lepiej jednemu z nich nadać miano Globi, a drugiemu Carrefour Express. Zwłaszcza że nie wszyscy franczyzobiorcy mogą od razu spełnić nasze wymagania odnośnie standardów Carrefoura. Właśnie dla nich mamy stadium przygotowawcze - sklep Globi, który w przyszłości może stać się Carrefourem - tłumaczy Jean Anthoine, prezes sieci Carrefour Polska. I wbrew powracającym plotkom o wyjściu z Polski odważnie deklaruje, że to nie Carrefour będzie przejmowany, ale raczej sam będzie przejmował. - Zwracamy uwagę na wszystko, co się dzieje na rynku, śledzimy rozwój sytuacji. Potencjalnie interesuje nas każda okazja, która może się na tym rynku trafić - mówi prezes francuskiej sieci.

Więcej o:
Komentarze (18)
Carrefour w chaosie? Spółka się miota - co chwila nowa strategia
Zaloguj się
  • remo29

    Oceniono 61 razy 59

    Słyszałem, że wolni są już spece od strategii nc+.
    --
    parada karzełków

  • buraque

    Oceniono 57 razy 47

    W Carrefaurze czuję się jak w skłądze złomu - nic nie trzyma się kupy i śmierdzi starzyzną

  • tw.jacek_i_placek

    Oceniono 45 razy 45

    Na początek proponuję zaprzestać sprzedawania śmierdzących ryb jako świeże.

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX