Wszystkie sklepy będą jak McDonald's. Dlaczego klient na tym straci?

Sieci handlowe betonują rynek. Cel: sklep na każdym osiedlu i każdym miasteczku. A jeśli się da to i dwa albo trzy. Dlaczego klient na tym straci?
Żeby zrozumieć, co dziś dzieje się w handlu należy cofnąć się w czasie. Jest 2005 r., grudzień. Andrzej Lepper i jego Samoobrona pokazują po raz pierwszy projekt ustawy ograniczający budowę dużych sklepów.

W Polsce jest za dużo hipermarketów - twierdzi partia. W maju 2006 r. Samoobrona tworzy rząd razem z PiS i LPR.

W lipcu 2007 r. udaje się im uchwalić nowe prawo. Zgodnie z nim założenie sklepu o powierzchni od 400 do 2 tys. m kw. wymaga nie tylko decyzji wójta (lub burmistrza czy prezydenta), ale także rady gminy lub miasta.

Rada miała badać, jaki wpływ ma budowa dużego sklepu na miejscowy rynek pracy, infrastrukturę miasta, drogi oraz inne sklepy. Aby utworzyć sklep o powierzchni ponad 2 tys. m kw., trzeba było mieć zgodę rady i sejmiku wojewódzkiego. Pozwolenie kosztuje 25 zł za 1 m kw. powierzchni handlowej.

Projekt ustawy wymyślił ówczesny poseł, a dziś szef Polskiej Izby Handlu Waldemar Nowakowski z Samoobrony, prywatnie współtwórca jednej z największych firm handlu detalicznego w kraju - Lewiatana. Zrzesza ona małe sklepiki należące do prywatnych kupców.

Przepisy ograniczające budowę dużych sklepów od początku były skandalem legislacyjnym. Że są niezgodne z konstytucją, ostrzegało biuro analiz sejmowych. Że są niezgodne z prawem unijnym, mówił Urząd Komitetu Integracji Europejskiej oraz Bruksela.

Sam Nowakowski z Samoobrony pytany wtedy, czy nie boi się europejskiego trybunału sprawiedliwości, odpowiedział beztrosko: - My się zawsze martwimy na zapas, zawsze chcemy być święci. A co? Włochy mają ponad 800 spraw dotyczących regulacji prawnych. I co? Martwią się tym? Trybunał zasądzi? Trudno. Będziemy zmieniać.

Cierpiały nie tylko markety

Ustawa ma piorunujący efekt dla branży handlowej. Wymierzona była przeciw hipermarketom, ale okazało się, że dotyka też księgarni, aptek, salonów samochodowych czy meblowych.

Przez siedem miesięcy nikt nie wydaje do niej rozporządzeń. Trójka PiS, Samoobrona, LPR nie ma już do tego głowy, a przejmująca władzę koalicja PO - PSL nie może się dogadać w tej sprawie.

Brakuje rozporządzeń, więc przez siedem miesięcy nie wydano ani jednego pozwolenia na budowę dużego sklepu. Zastopowano inwestycje na kwotę 3 mld euro.

Budować, owszem, nie było można, ale kupować tak. Portugalska Biedronka gromadzi bank nieruchomości. I pod koniec grudnia 2007 r. ogłasza przejęcie sieci Plus - za 320 mln euro Jeronimo Martins Distribution, właściciel Biedronki, kupuje od Tengelmann Warenhandelsgesellschaft 75 sklepów w Portugalii oraz 210 w Polsce.

Ta transakcja zmieni oblicze polskiego handlu. Ale wiedzą o tym jak na razie nieliczni. W momencie przejęcia Biedronka, owszem, jest największą siecią sklepów w kraju. Ale drugą co do wielkości sieć Tesco wyprzedza minimalnie. Przychody Biedronki za 2006 r. to 6,6 mld zł, Tesco - 6,5 mld zł. Gdy jej konkurencja stoi w miejscu, spółka z siedzibą w Kostrzynie gwałtownie przyspiesza. W ubiegłym roku Biedronka miała już niemal 29 mld zł przychodów, a Tesco 12,8 mld zł (rok finansowy tej sieci nie pokrywa się do końca z kalendarzowym).

W lipcu 2008 r. Trybunał Konstytucyjny uznaje przepisy o ograniczeniach w budowie dużych sklepów za niezgodne z konstytucją.

Biedronka i Lidl (ze swoją siostrzaną siecią Kaufland) narzucają nowy dyskontowy styl handlu, do którego dopasować się muszą wszyscy - nawet delikatesy. Jego cechy to gwałtowna i szybka ekspansja, by być jak najbliżej klienta, najlepiej na środku osiedla, i dużo marek własnych robionych na wyłączne zamówienie sieci.

Dlaczego to macdonaldyzuje rynek? O tym będzie za chwilę.

Sieci odchodzą, konkurencja się kurczy

Jeszcze do niedawna mieliśmy w kraju właściwie prawie wszystkich liczących się operatorów handlowych w Europie. Ale połowa sieci już odeszła, bo przestała wierzyć, że zbiją tu fortunę. Zrobił tak m.in. holenderski Ahold (Albert i Hypernova), francuska grupa Casino (Géant i Leader Price) czy wspomniany już Tengelmann (Plus).

A im mniej sieci, tym gorzej, bo zamiera konkurencja i tworzy się oligopol. Jeśli ktoś ma wątpliwości, niech wspomni stawki połączeń komórkowych przed wejściem sieci Play.

Detal jest w rękach Portugalczyków z Biedronki, Brytyjczyków z Tesco, Francuzów z Auchan i Carrefoura oraz Niemców (czyli grupy Schwarz z Kauflandem i Lidlem). Hurt z kolei kontrolują Niemcy z Makro Cash and Carry, Szwajcarzy z Selgrosa i Portugalczycy z Eurocash. Pojedyncze sklepy, które nie wchodzą do sieci franczyzowych - Carrefour Express, Odido (Makro) czy ABC (Eurocash) - czeka wegetacja lub upadek.

Ci którzy zostali, betonują rynek, tak aby uniemożliwić rozwój innym. Cel: sklep na każdym osiedlu i każdym miasteczku. A jeśli się da to i dwa albo trzy. Przykład? 56-tys. Racibórz, w którym ulokowało się 11 dyskontów. Jest tu Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. Ten ostatni wygląda szczególnie przygnębiająco. Hala jest ogromna. Towaru zaś mało.

Biedronka ma 2184 sklepy, a za dwa lata chce mieć ich 3 tys. Żabka w lipcu informowała o otworzeniu sklepu numer trzy tysiące, a za pięć lat ma ich mieć 5 tys. Lidl do końca tego roku będzie miał 500 sklepów, co roku otwiera ich ok. 50.

Auchan w grudniu od niemieckiego Reala kupił 91 hipermarketów w Polsce (u nas są 54), Rosji, Rumunii i na Ukrainie, a także 13 galerii handlowych w Rosji i w Rumunii, płacąc 1,1 mld euro.

Dziś średnia rentowość w handlu w Polsce to 1,9 proc. Najwyższą mają dyskonty - 2,5 proc., choć niektóre osiągają nawet 3 proc. Najniższą mają właśnie hipermarkety - 0,6-0,7 proc. Na dodatek hipermarkety mają zaledwie 12 proc. udziału w rynku.

Jak wynika z analizy banku Espirito Santo sprzedaż Biedronki sięga ok. 24 tys. zł na m kw. powierzchni (dane za 2012 r.). Auchan (2011 r.) ma ok. 18,5 tys. zł, Kaufland (2011 r.) ok. 16 tys. zł, Lidl (2011 r.) ok. 15,5 tys. zł, Netto (2011 r.) i Tesco (2012 r.) - ok. 13 tys. zł, Carrefour (2012 r.) ok. 12,5 tys. zł oraz Real (2012 r.) - ok. 10,5 tys. zł z m kw. powierzchni sklepu.

Właściwie wszystkie sieci z pierwszej piątki największych w kraju realizują coś, co można określić jako strategię dyskontową, czyli kładą duży nacisk na niskie ceny, wprowadzają dużo marek własnych i coraz bardziej ograniczony asortyment. Tak, by skoncentrować się na tym, co przynosi jak największe zyski. Robią tak dyskonty (co oczywiste), ale i hipermarkety, supermarkety, a nawet delikatesy.

Dlaczego klient na tym straci?

Bo z każdym rokiem zmniejsza się jego wybór. Sklepy małe i duże ograniczają liczbę towarów na półkach, szukając hitów, które będą mogły reklamować w swoich gazetkach jako bardzo tanie albo mające dobry stosunek jakości do ceny.

Już nie jest tak, że dostawca mówi szefowi sklepu: dostarczę ci 30 rodzajów wafelków czekoladowych po takiej i takiej cenie. Teraz ma dostarczyć dwa, trzy rodzaje.

Zresztą gdzie ten towar ma się niby zmieścić, skoro naszym handlem rządzą małe sklepy?

Standardowa Biedronka ma 700 m kw. i na półkach 1,1 tys. produktów, z czego co roku wymienia jakieś 15 proc. Podobnie wygląda Lidl. Przeciętna Żabka ma 70 do 100 m kw.

W dyskoncie na półkach jest góra 200 produktów chemiczno-kosmetycznych, czyli kilka rynkowych hitów, kilka marek własnych z każdej kategorii, i to właściwie koniec. Dla porównania Rossmann w ofercie ma... 15 tys. produktów.

Ale mało osób wie, że najpopularniejsze w Polsce pieluszki dla dzieci to nie markowy Pampers, lecz biedronkowa Dada. W dyskontach marki własne to 60 proc. oferty.

Czy to tandeta? To zależy. Kiedy lata temu pierwsze sieci w Polsce rozpoczęły przygodę z markami własnymi, zrobiły to najgorzej jak mogły. Przychodził sklep do producenta i mówił: chcę mieć szampon za 1,6 zł. Producent robił więc coś, co się pieniło, ale szamponem raczej nie było. Albo sieć mówiła: poproszę kiełbasę za 5 zł za kilogram i powstawało coś, co miało 11 proc. mięsa.

Z roku na rok oferta się jednak poszerzała. Dziś najlepsze produkty z logo sklepów albo robione dla konkretnej sieci lokują się między średnią półką, a premium. Czyli czekolada na zamówienie dyskontu to nie to, co Lindt, choć może być całkiem niezła.

Marek własnych jest z miesiąca na miesiąc w naszych sklepach coraz więcej. Mamy jajka pod marką własną, sery pod marką własną, jogurty, masła, nie mówiąc już o papierze toaletowym czy chusteczkach do nosa.

Pytanie, gdzie ten marsz się zatrzyma? W 2012 r. rynek marek własnych w Polsce urósł o prawie 19 proc., do 33,8 mld zł - wynika z analizy firmy PMR. W 2014 r. jego wartość może osiągnąć nawet 50 mld zł. Dla porównania - GUS oszacował cały rynek detaliczny w 2012 r. na ok. 650 mld zł. Roland Berger Strategy Consultant obstawia, że w końcowym wariancie marki własne w FMCG mogą stanowić 35-45 proc. produktów.

Oczywiście są one korzystne dla konsumenta (bo płaci mniej), dla sklepu (bo nie dzieli się marżą), ale czy dla rynku w długiej perspektywie?

Firmy muszą stworzyć dodatkowe linie produkcyjne: tańszych kiełbas, słodyczy, serów, specjalnie na potrzeby dyskontów. Są więc różnice w składzie albo skład jest podobny, ale opakowanie mniejsze. To dla klienta także nie najlepsza perspektywa.

Marki własne niszczą też tzw. produkty środka, lokowane między ofertą produktów markowych premium a ekonomiczną. Czyli nagle na rynku mamy wybór: albo produkty premium, albo marki własne.

Czy dyskonty na pewno zdominują nasz rynek?

Wcale nie są skazane na sukces, jak to się teraz wydaje. Ich wielkim sprzymierzeńcem jest kulawa sytuacja gospodarcza. W czasach gdy wzrost sięgał 6 proc. PKB, ludzie mniej patrzyli w portfel, a przede wszystkim domagali się szerszego wyboru oraz większej przyjemności z kupowania, czyli po prostu ładnych sklepów.

Dyskonty o tym pamiętają. Dlatego w przyszłości chciałyby być supermarketami. Stąd wprowadzenie odpiekania mrożonego pieczywa w sklepach (ma ładnie pachnieć w środku), niektórych artykułów delikatesowych czy mocne wejście w wina.

Ogranicza je jednak zbyt mała powierzchnia sklepów i ciągle - mimo starań - siermiężny wygląd sklepów.

Ich oferta jest ciągle niepełna - nie można tu znaleźć naprawdę markowych alkoholi (ciężko sobie zresztą wyobrazić, że dyskont będzie sprzedawał whisky Chivas Regal ). Na dodatek w niektórych kategoriach, np. w winach w Biedronce, rotacja jest tak szybka, że klient nie jest w stanie w sposób powtarzalny wybierać ulubioną markę.

Dyskonty nie uwzględniają (nie doceniają?) też roli internetu. To jedyna broń dalekiego zasięgu, którą hipermarkety i mniejsze sieci mogą nawiązać z nimi walkę. Niweluje ona część atutów dyskontów. Hipermarkety są tak samo tanie jak dyskonty, a nawet tańsze. Ich problemem jest to, że są daleko od klienta. Jeśli jednak klient złoży zamówienie przez sieć, towar przyjedzie do niego do domu. A wybór w dużym sklepie jest kilkanaście, ba kilkadziesiąt razy większy niż w jakimkolwiek dyskoncie.

Dziś ludzie nie chcą jeździć do hipermarketu m.in. dlatego, że boją się, że włożą do koszyka zbyt dużo przypadkowych impulsowych produktów. Przy zakupach internetowych można dokładnie kontrolować, ile się wydaje. I oszczędzać czas.

Aby wykorzystać ten kanał - sieci musiałyby go wpierw zbudować, a później wypromować. Sprzedaż przez internet to jednak nie tyle biznes handlowy, co logistyczny. Klient wkładając do wirtualnego koszyka produkty, musi mieć pewność, że dostanie, co zamówił. Teraz często się zdarza, że z zamówienia realizowane jest np. 80 proc., bo pozostałych towarów nie było w sklepie. A to zniechęca.

W e-handlu najbardziej zaawansowane są delikatesy, czyli Alma oraz Piotr i Paweł. Mocno na internet stawia Tesco - co piąty Polak jest już w zasięgu tej usługi. Sprzedaż z wykorzystaniem internetu jest dostępna w dziesięciu regionach Polski, w ciągu najbliższych miesięcy dojdzie kolejnych osiem. W 16 hipermarketach działa usługa "Zamów i odbierz", czyli możliwość odbioru w sklepie zakupów zamówionych wcześniej przez internet.

Swój e-sklep ma też Auchan. Ale na razie jest on ograniczony do terenu Warszawy.

Koniec małpowania

Nie można też poskromić dyskontów, małpując ich strategię. Trzeba się czymś wyróżnić: szerokim wyborem produktów świeżych, czyli warzyw i owoców, produktami niszowymi: bio, ekologicznymi, dla alergików itd. Tak, by doprowadzić do sytuacji, że dyskonty, owszem, mają klienta, ale tego mniej zamożnego, który zostawia mało pieniędzy w sklepie.

- Handel w Polsce jest zagrożony przez dyskonty, które są groźne zarówno dla hipermarketów, jak i handlu nowoczesnego z tradycjami - mówi dziś "Gazecie" Nowakowski.

Zapytaliśmy go, czy nie żałuje, że forsował ustawę, która zahamowała budowę hipermarketów, na czym skorzystały dyskonty?

Nowakowski tłumaczy, że jego zdaniem było to potrzebne działanie, bo ustawa nakazywała badać, jaki będzie wpływ nowych sklepów na najbliższe otoczenie. - Dzisiaj brakuje takich analiz, jest samowolność w powstawaniu dyskontów - twierdzi.

I domaga się kolejnej zmiany prawa.

Więcej o:
Komentarze (59)
Wszystkie sklepy będą jak McDonald's. Dlaczego klient na tym straci?
Zaloguj się
  • ford34

    0

    Przykład koło mnie. Carrefour Galeria Mokotów.

    Chleb (przepraszam), ale niejadalny. Dmuchany, pakowany i drogi. Z fabryki SPC, od Tomaszewskiego i Oskroby.
    W osiedlowym mam lepszy i tańszy chleb z Wawerskiej czy Ratyńskiego, nie mówiąc o bazarku.
    Kiełbacha - kiełba w Carrefourze to albo za 9,99 albo po 30 zeta. W osiedlowym mam pyszną kiełbachę, skórka odchodzi, pachnąca, za 22 zł.
    Ser żółty w kerfim po 22 zeta/kg. W osiedlowym mam po 19zł.
    Piwo. Odkąd wywalili z kerfiego Ciechany i Lwówki nie ma nic. Nie mówię o przemysłowym syfie. PIWA brak. w osiedlowym: Lagerowe 3,30 Wrocłąwskie 2,4 Raciborskie Ciemne 4 zeta (to jest miodzio!!!).
    Osiedlowy: dobre jabłka po 2 zeta.

    I tyle w temacie. Metoda dużych sklepów. Zunifikować, wszędzie ten sam syf.

  • xfakt

    0

    > Nie kradnij do swojego artykułu słów już wypowiedzianych lub zacytuj. Kradniesz w ten sposób :(

    Ukradł ze swojego bloga? :) heheszki

  • fackir

    Oceniono 6 razy 0

    :"owszem, mają klienta, ale tego mniej zamożnego, który zostawia mało pieniędzy w sklepie" niestety takiej klienteli jest najwięcej. po za tym oferta dyskontów w porównaniu z czasami PRL jest bogata ;). dyskonty tylko minimalnie uderzają w to co najlepsze czyli - rzeźnie, warzywniaki czy targowiska. kiedyś większe wsie miały GS teraz biedronki.

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX