Hipermarkety jak dyskonty, dyskonty jak markety. Ruszył cenowy wyścig

Świat sieci handlowych w Polsce stanął na głowie. Dyskonty, dla których do niedawna najważniejszym kryterium była cena, teraz stawiają na markowe produkty i bardziej zamożnych klientów, a hipermarkety ruszyły do wyścigu z dyskontami o to, gdzie są najtańsze produkty
"W dyskoncie taniej nie kupisz" - pod takim jednoznacznym hasłem ruszyła akcja promocyjna w hipermarketach Real. Potrwa do końca roku - w jej ramach sieć wyselekcjonowała kilkanaście markowych produktów, które przez cały czas trwania akcji będą specjalnie oznakowane na sklepowych półkach. Real zapewnia, że ceny oferowanych produktów będą znacznie niższe niż w dyskontach. Jeśli jednak jakiś klient w czasie trwania promocji znajdzie w dyskoncie na terenie danego miasta taki sam towar w tańszej cenie, otrzyma rabat w wysokości różnicy pomiędzy ceną zakupu w Realu, a ceną produktu w dyskoncie. - W ostatnim czasie sieci dyskontowe wprowadziły do swojej oferty markowe produkty. Chcemy pokazać, że ceny oferowane u nas są wciąż bardziej korzystne - podkreśla Jarosław Moc, dyrektor sprzedaży i zarządzania cenami w sieci Real. Podkreśla też determinację firmy. - Już wcześniej prowadziliśmy akcje "Gwarancja ceny dyskontowej", wtedy były to jednak tylko deklaracje. Teraz jesteśmy zdeterminowani. Jeżeli Biedronka zdecyduje się obniżyć swoje ceny, zrobimy to samo - dodaje Moc i podkreśla, że nad analizą cen pracuje cały sztab ludzi, który wychwytuje ewentualne obniżki u konkurencji.

Jednocześnie Real cały czas mocno inwestuje w rozwój produktów pod marką własną. Obecnie na półkach sklepów tej sieci klienci mogą znaleźć ponad 1000 produktów pod marką Real Quality ze średniej półki cenowej oraz 1000 artykułów pod marką TIP, czyli produktów najtańszych w swojej kategorii. - Już teraz wszystkie produkty pod naszą marką są tańsze niż analogiczne towary w Biedronce - podkreśla Moc i tłumaczy, że w ciągu najbliższych kilku lat Real chce dwukrotnie zwiększyć udziały marek własnych w ogólnej sprzedaży sieci. Przyznaje jednak, że nie we wszystkich kategoriach takim produktom łatwo się przebić. Problemy są m.in. w segmencie kosmetyków czy produktów dla dzieci. - Inną kategorią produktów, gdzie trudno jest się przebić z markami własnymi są te towary, gdzie występuje duże przywiązanie klientów do marki, czyli np. kawa. I w tych kategoriach rozwój będzie postępował o wiele trudniej i wolniej - przyznawał Moc w kwietniu w rozmowie z serwisem portalspozywczy.pl

Tesco przetarło szlak

Real to druga duża sieć marketów, która ruszyła do walki z dyskontami na ceny. Szlak przetarła sieć Tesco - w lutym ruszyła akcja "Najtańszy koszyk codziennych zakupów". - Wybraliśmy produkty najczęściej kupowane przez klientów. Dajemy gwarancję, że będą one tańsze niż najtańsze produkty tych samych kategorii dostępne w dyskontach - mówił wówczas Michał Sikora, rzecznik prasowy Tesco. Obecnie w najtańszym koszyku jest 16 produktów tzw. pierwszej potrzeby, m.in. koncentrat pomidorowy; jogurt, śmietana, płyn do mycia naczyń, sól i woda. Tak jak w przypadku Reala, celem kampanii jest zwrócenie większej uwagi klientów na produkty marki własnej sieci, czyli Tesco Value.

Dyskonty się nie boją

Biedronka na zmiany w polityce marketów zareagowała lakonicznie. - Zgodnie z polityką firmy nie komentujemy działań konkurencji, dlatego nie chcemy się odnosić wprost do działań innej sieci. Nasza sieć sklepów od wielu lat konsekwentnie realizuje strategię niskich cen na co dzień, a nie tylko w ramach doraźnych i krótkotrwałych promocji, dotyczących jedynie wybranych produktów- mówi Anna Papka, menedżer ds. relacji zewnętrznych w Jeronimo Martins Dystrybucja SA. Nie chce jednak zdradzić, czy sieć planuje obniżenie cen, by dojść do poziomu konkurencji.

Także Lidl zapewnia, że jego polityka cenowa zakłada stałe oferowanie "wysokiej jakości produktów w atrakcyjnych cenach". Sieć jest jednak krytyczna wobec działań konkurencji. Przypomina owyroku sądu z marca, kiedy Lidl wygrał sprawę z Tesco o stosowanie nieuczciwej reklamy porównawczej . Sprawa sięga 2009 roku, gdy brytyjska sieć wyemitowała serię reklam, w której chwaliła się niższymi cenami niż w innych sieciach. Ceny swoich produktów Tesco porównywało m.in. z Lidlem. Dyskont zarzucał Tesco, że konkurent porównywał ceny z różnych dni, a sam stosował wyższe niż te, którymi się chwalił. Krakowski sąd podzielił zdanie Lidla i zakazał Tesco publikacji reklam, które mogą wprowadzać klienta w błąd. Nakazał ponadto publikację przeprosin w gazetce reklamowej sieci. - Złożyliśmy już apelację do sądu w tej sprawie i czekamy na wyrok wyższej instancji, dlatego jest jeszcze za wcześnie na komentarz - ucina Jakub Jaremko z biura prasowego Tesco.

Gołym okiem widać, że na rynku handlowym doszło do dużej zmiany. Biedronka w tym roku postawiła na rebranding - zmodyfikowała logo i przede wszystkim zmieniła wystrój i asortyment sklepów, dodając więcej markowych produktów i kusząc tym samym klientów z bardziej zasobnym portfelem. - Odświeżona Biedronka zaoferuje jeszcze większą wygodę i funkcjonalność. Sklepy będą bardziej przejrzyste i wygodne dla klientów. Wyeksponowane będą artykuły świeże, takie jak nabiał, warzywa, owoce, pieczywo. Ma to odzwierciedlać dbałość o codzienną jakość i stałą dostępność najświeższych produktów w sieci - mówił na początku roku Adam Manikowski, dyrektor marketingu JMD. Także Lidl mocno zainwestował w tym roku w remonty swoich i odświeżenie swoich starszych placówek.

Przykład Carrefoura nie odstraszy?

Hipermarkety przyjęły strategię dyskontów głównie z powodu niezadowalających wyników finansowych. Co prawda w roku fiskalnym 2011/2012 Tesco zanotowało w Polsce obroty w wysokości 12,6 mld zł (wzrost o 8,8 proc. w skali roku) i cały czas otwiera nowe placówki, to jednak nie przeszkodziło to władzom spółki w ogłoszeniu masowych zwolnień. Pracę w całej Polsce ma stracić prawie 1000 pracowników brytyjskiej sieci, przeciw czemu mocno protestują związki zawodowe.

Jeszcze gorsze wyniki zanotował Real, a właściwie jego właściciel Metro AG, do którego należą także takie marki jak Media Markt czy Saturn. Już w połowie stycznia Metro AG poinformowało, że w ubiegłym roku spółka zanotowała spadek sprzedaży na wszystkich rynkach łącznie o 0,8 proc. w skali roku - do poziomu 66,7 mld euro. Znacznie słabszy był też zysk netto spółki, który wyniósł w 2011 roku 631 mln euro i kompletnie rozminął się z oczekiwaniami rynku, który liczył na zarobek sieci na poziomie 865 mln euro (w ubiegłym roku zyski Metra wyniosły 850 mln euro). Słabsze wyniki sprawiły, że Metro AG zaczęło się nawet zastanawiać nad sprzedażą Reala. - W najbliższych miesiącach będziemy analizowali, co dalej z siecią Real - mówił w marcu Olaf Koch, prezes Metro AG. - Nie osiągnęliśmy zakładanego wzrostu sprzedaży w Realu o 2-3 proc. Jeśli nie uda nam się tego zrobić w tym roku, będziemy się zastanawiać, co dalej - dodał.

Czy jednak wojna cenowa z dyskontami to dobry pomysł? Na podobnym pomyśle zdążył się przejechać Lars Oloffson odchodzący właśnie ze stanowiska prezesa sieci Carrefour. Aby podreperować sprzedaż w swoich hipermarketach planował, aby sprzedawane w nich były przede wszystkim produkty z logo firmy, po najniższych cenach na rynku. Miała to być odpowiedź na rosnącą w czasie kryzysu popularność sklepów dyskontowych. Niestety, plan poniósł klęskę - w 2011 roku zysk netto Carrefoura spadł o 14,3 proc., do 371 mln euro, a Oloffsona zastąpił kilka dni temu Georges Plassat.

Wejścia na wojenną ścieżkę z Biedronką nie planuje inna duża sieć handlowa. - Auchan nie planuje specjalnych akcji mających na celu pokazanie, że jesteśmy tańsi od konkurencji. Wystarczy spojrzeć na koszyk dlahandlu.pl czy inne badania, które pokazują, że jesteśmy najtańszą siecią w Polsce - mówi Dorota Patejko, rzecznik prasowy Auchan Polska.

Gdzie robisz największe zakupy?
Więcej o:
Komentarze (32)
Hipermarkety jak dyskonty, dyskonty jak markety. Ruszył cenowy wyścig
Zaloguj się
  • remo29

    Oceniono 76 razy 60

    Pożegnałem się z hipermarketami już dawno, bo na widok 40 kas, z których czynnych jest 10, dostawałem mdłości. Poza tym w dyskontach nie ma spacerowiczów, którzy z dzieciorami, teściową, wujkiem i ciocią Wiesią, co nigdy nie była w mieście, przyszli się zrelaksować blokując przejście na całej szerokości.
    --
    parada karzełków

  • cezar85

    Oceniono 39 razy 21

    za tanim żarciem podążam za muchami

  • attack77

    Oceniono 26 razy 20

    markowe produkty po niskiej cenie? zarty? chyba ze wymusicie, jak to sie dzieje mniejsze opakowania,
    co juz ma miejsce na duza skale, Haslo REALA na 2012: mała cena-mała waga produktu!!

  • kataryniarski

    Oceniono 10 razy 8

    Ale przecież Biedronka to sklep dla ludzi biednych - sam Prezes tak mówił, jak posłanka za nim koszyk z wiktuałami niosła.

  • tajlerdarden

    Oceniono 8 razy 8

    Ceny coraz niższe i jakość coraz niższa.
    Jemy coraz więcej chemicznego g*wna...

  • calidris

    Oceniono 8 razy 8

    Cena nie jest "tańsza" tylko niższa

  • robertinio007

    Oceniono 5 razy 5

    Jakość produktów w Lidlu i Biedronce jest OK. Natomiast przekręty są na pojemności, wadze produktów.
    I wcale nie wychodzi taniej niż gdzie indziej.

  • checkerpig

    Oceniono 4 razy 4

    Biedronka i wysoka jakość? Hahahah, nie rozśmieszajcie mnie.

  • crizs

    Oceniono 5 razy 3

    najsłabszym ogniwem większości marketów jest personel, często niesympatyczny, nieuprzejmy, niestety także oszukujący, a bywa że wredny.. kolejnym słabym ogniwem są niskiej jakości produkty, o czym nawet ludzie nie wiedzą, gdyż nie czytają napisów na produktach, bo literki są malutkie.. kolejnym słabym ogniwem jest agresywny marketing, krótko mówić nie kupuj, jeśli coś reklamują albo ci wciskają.. kolejne słabe ogniwo to promocje, których celem nie jest zachęcenie do dobrego towaru, a raczej wciskanie tego co nie schodzi.. więcej słabych ogniw? przecież je znacie i na nie się zgadzacie..

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX