40 lat Coca-Coli w Polsce: od Gierka do gracza nr 1

40 lat temu pojawiła się w komunistycznej Polsce zachodnia Coca-Cola. Dziś koncern zatrudnia u nas 2,7 tys. osób i wytwarza 0,2 proc. polskiego PKB
"Konsumpcyjny symbol wrogiego systemu", "stonka ziemniaczana w płynie" - tak oficjalnie należało mówić o coca-coli w pierwszych latach PRL. Nawet wtedy, kiedy coca-cola była jedną z głównych atrakcji amerykańskiego stoiska podczas Międzynarodowych Targów Poznańskich w 1957 roku. Nieoficjalnie coca-cola była jednym z symboli Zachodu i zachodniego stylu życia. Ci, którzy wyjeżdżali za granicę, często jak trofea przywozili ze sobą jej puszki.

Zmiana oficjalnego nastawienia przyszła w latach 70., wraz z rządami I sekretarza KC PZPR Edwarda Gierka, który miał ambicje otworzyć Polskę na Zachód. W 1972 r. The Coca-Cola Company podpisała umowę z rządem PRL. Kontrakt podpisany przez prezesa rzymskiego oddziału koncernu Paulo Graulę i wicepremiera Mieczysława Jagielskiego obejmował 10 lat i gwarantował Coca-Coli sprzedaż koncentratu na określonym poziomie i w określonej cenie.

Coca-Cola to jest to!

19 lipca 1972 r. w Warszawskich Zakładach Piwowarskich ruszyła pierwsza linia rozlewnicza coca-coli z dostarczonego do Polski koncentratu. Ponieważ rynek napojów gazowanych był niezwykle rozdrobniony (funkcjonowało na nim ponad 3 tys. małych producentów), linie rozlewnicze coca-coli (jak również pepsi, która weszła do Polski w tym samym czasie) powstawały przy Polmosach i browarach. - Amerykanie z jednej strony chcieli wejść do zakazanego obszaru, jakim były państwa bloku sowieckiego, z drugiej bali się o jakość swych produktów - mówi Adam Bogacz, ekspert rynku napojów, który w połowie lat 70. ubiegłego wieku był zastępcą kierownika działu piwa, wina i napojów bezalkoholowych w państwowym wówczas Agrosie. To właśnie Agrosowi komisja planowania przy Radzie Ministrów PRL nakazała realizację kontraktu. Jakość napojów nadzorowało biuro Coca-Coli w Essen (jakość pepsi - biuro w Wiedniu). Z Niemiec pochodziła też pierwsza linia rozlewnicza Ortmann & Herbst.

Choć napoje rozlewano w Polsce, pierwsze charakterystyczne szklane butelki sprowadzano z zagranicy. Pierwsze 7 mln butelek coca-coli przywieziono z Hiszpanii, dopiero potem nauczyła się je wytwarzać huta szkła w Wołominie. Gdy karmelowy napój zadebiutował w sklepach, w pierwszym dniu sprzedaży w warszawskim Supersamie i Sezamie w ciągu godziny klienci kupili aż 5760 butelek. Szybko ruszyły kolejne rozlewnie w browarach w Zabrzu i Tychach. W latach 70. produkcja roczna napoju sięgała 176 tysięcy litrów rocznie. Wkrótce Polsce Ludowej skończyły się dewizy na koncentrat i coca-coli - jak wszystkiego - zaczęło brakować. Można ją było kupić w Peweksie za dolary. Szarym obywatelom pozostawała podrabiana cola "made by PRL", czyli m.in. Polo Cocta, produkowana przez Społem, którą, swoją drogą, też było ciężko dostać.

Mimo to w 1982 roku Coca-Cola ogłosiła konkurs na hasło reklamowe. Wygrała Agnieszka Osiecka ze swoim "Coca-Cola. To jest to!". Prawie 20 lat później nowe hasło "Coca-Cola. Co za radość!" sformułował prof. Jerzy Bralczyk.

Wraz z przemianami polityczno-gospodarczymi po 1989 r. działalność firmy w Polsce wkroczyła w nowy etap. W 1991 r. powstało przedstawicielstwo The Coca-Cola Company, które ulokowało się w Pałacu Kultury i Nauki. Zatrudniało wówczas 15 osób. Latem 1992 roku do sklepu w Szczecinie trafiła pierwsza lodówka Coca-Coli, w Polsce rozpoczęła się produkcja Fanty i Sprite'a, rok później debiutowwały Coca-Cola Light i tonik Kinley, a w 1996 roku Cherry Coke. Pierwszy automat do sprzedaży napojów firmy został zainstalowany w Lublinie w 1997 r.

Pojawiły się też pierwsze problemy i wpadki - koncern, który inwestował w linie rozlewnicze coli w szkle, nie docenił popularności plastikowych butelek. Musiał zamknąć "szklane" rozlewnie w Bydgoszczy i Gdyni i podpisać umowę na rozlewanie napojów w butelkach PET z Dariuszem Wojdygą, właścicielem firmy Hoop. W ten sposób Wojdyga nauczył się robić własną colę, a Coca-Cola wyhodowała sobie silnego konkurenta. Niepowodzeniem okazało się wprowadzenie na rynek wody stołowej Bonaqua, a także wersji smakowych toniku Kinley. Sukcesem - napoje energetyczne Powerade i Burn oraz lodowa herbata Nestea. Chcąc zająć silną pozycję na rynku wody butelkowanej (nie dało jej przejęcie fabryki i marki Multivita w Tyliczu), Coca-Cola stworzyła "lokalną" markę Kropla Beskidu.

Gracz numer 1

Dziś Coca-Cola posiada w Polsce 10 marek (w Europie - 140) i jest liderem rynku napojów bezalkoholowych. Jej udziały według AC Nielsen w 2011 r. sięgały 12,9 proc. (ilościowo, w rynku o wielkości 5,6 mld litrów) i 22,4 proc. (wartościowo, cały rynek wart jest 11,1 mld zł). The Coca-Cola Poland Services (odpowiedzialna m.in. za marketing produktów) oraz Coca-Cola HBC Polska (zajmująca się produkcją i dystrybucją napojów) zatrudniają bezpośrednio ponad 2,7 tys. pracowników. Firma podkreśla, że w skali całego kraju jej działalność ma wpływ na stworzenie miejsc pracy dla ok. 20 tys. osób, czyli ok. 0,11 proc. zatrudnionych w polskiej gospodarce. Zgodnie z raportem "Wkład systemu Coca-Cola w życie społeczno-gospodarcze w Polsce" przygotowanym pod kierunkiem prof. Ethana B. Kapsteina ze szkoły biznesu INSEAD na podstawie danych z 2010 r. firma Coca-Cola ma też niemały wkład w polski budżet. Wartość łącznej konsumpcji produktów firmy w 2010 r. wyniosła 833 mln euro, z czego 150 mln euro stanowił VAT. Podatki zapłacone przez Coca-Colę - wyjąwszy VAT - to w sumie 14 mln euro. Z kolei 66 mln euro wyniosły wynagrodzenia netto dla pracowników. Coca-Cola chwali się, że jej wkład w polski PKB sięga 80 mln euro rocznie, co daje 0,02 proc. PKB, a wraz z dostawcami i dystrybutorami to prawie 640 mln euro, czyli 0,19 proc. PKB.

Nie będzie łatwo

Pozycja lidera rynku nie jest jednak dana raz na zawsze. Dane, które płyną z USA, wskazują na to, że sztandarowy napój Coca-Coli złote lata ma już za sobą i koncern musi stawić czoła zmianom w preferencjach konsumentów. Od końca XX w. sprzedaż coca-coli spadła w USA o jedną czwartą (na pocieszenie dla koncernu z Atlanty - pepsi aż o 40 proc.), cofając się do poziomu z 1991 r. Ten drastyczny spadek sprzedaży coli jest związany ze zmianami nawyków żywieniowych Amerykanów - napoje gazowane są jednym z głównych oskarżonych o spowodowanie epidemii otyłości. Koncerny napojowe ratują się, wprowadzając nowe, zdrowsze produkty lub wykupując masowo producentów takich napojów.

W Polsce, choć sprzedaż napojów Coca-Coli nie spada, wzrost jest symboliczny. W ciągu ostatnich pięciu lat sięgnął 0,5 proc. ilościowo i 1,2 proc. wartościowo (dane AC Nielsen). Firma zdaje sobie sprawę, że przyszłością są produkty o mniejszej liczbie kalorii (jak Coca-Cola Zero), zgodne z coraz silniejszym trendem stawiającym na zdrowy styl życia. Tylko w 2012 r. oferta Coca-Coli została poszerzona o Powerade Zero i Nestea Light, które nie zawierają cukru, oraz innowacyjną Nestea ze słodzikiem naturalnego pochodzenia pozyskiwanym z liści stewii.

Koncern stara się też być coraz bardziej ekologiczny - zmniejsza wagę opakowań (w 2010 r. wagę butelek PET zmniejszono od 4 do 19 proc.) i zużycie plastiku, a także wody i energii w produkcji napojów. Firma angażuje się też w działania społeczne - od kilkunastu lat organizuje uczniowski turniej piłkarski Coca-Cola Cup (grał w nim m.in. Robert Lewandowski), a także założyła Fundusz Kropli Beskidu, którego celem jest ochrona zasobów wodnych Beskidu Śląskiego (przez siedem lat zrealizowano 83 projekty za ponad 1 mln zł).