Symbioza z Google czasem nie popłaca

Wielka amerykańska korporacja informacyjna postanowiła wprowadzić swoje akcje na giełdę. Wkrótce potem zanotowano drastyczny spadek liczby odwiedzin - błąd w sztuce czy nieczyste zagrania?

Pewnie nie znacie amerykańskiej firmy Demand Media. Bardzo możliwe za to, że często macie z nią do czynienia. To ona odpowiada za większość odpowiedzi jakie otrzymacie wpisując w wyszukiwarkę frazę "How to" (jak).

To jest historia o sposobie działania nowych mediów i jak na nich najlepiej zarobić. O tym, że algorytm jest cenniejszy niż człowiek a rzemiosło niż twórczość. A także o tym, jak przekuć treści na pieniądze. Do pieniędzy jednak dojdziemy za chwilę.

Nowe media i jak na nich zarobić


Nowe media, czyli Internet, siłą rzeczy wykształciły inny model biznesowy i inny sposób zarabiania na treściach, niż "stare media" (telewizja, radio, prasa papierowa). Zarządzaniem informacją w Internecie niepodzielnie rządzi Google i nie jest przesadą powiedzenie, że "jeśli nie ma czegoś w Google, to nie istnieje". Dla informacji najważniejsze jest to, by była odnaleziona - stąd mamy wiadomości (treści ulotne, szybko tracące aktualność); dalej mamy opinie i komentarze - już nie suche fakty, lecz materiały mające na celu wyjaśnienie danego zjawiska i nadanie informacji szerszej perspektywy. Takie treści w większości po miesiącu przestają być aktualne. Mamy także treści "wiecznie zielone", zawsze na czasie, takie, które najczęściej googlujemy. "Jaką kartę graficzną wybrać?", "Jak skasować konto na Facebooku?", "Jaka wódka jest najlepsza?". Ktoś postanowił więc spieniężyć niewygasające zapotrzebowanie na poradniki i stworzyć imperium odpowiedzi.

Kanał eHow na YouTube

Demand Media - "ty masz pytanie, my odpowiedzi"


Demand Media to internetowe przedsiębiorstwo medialne, konglomerat serwisów wideo, tekstowych, fotograficznych, których celem jest jedno - zaspokoić zapotrzebowanie użytkowników. Demand Media zajmuje się wyłącznie trzecią z wyżej wymienionych kategorii informacji - odpowiada na "wiecznie zielone" pytania. Skąd je bierze? Z Google'a.

Założyciel Demand Media opracował genialną w swojej skuteczności formułę.

1. Co - najpierw za pomocą różnych algorytmów i narzędzi filtrowane są najczęściej wpisywane zapytania, na które można udzielić odpowiedzi.

2. Za ile - następnie dokonuje się oszacowania, ile reklamodawca będzie skłonny zapłacić za umieszczenie swojej reklamy obok danych treści.

3. Czy warto - w końcu sprawdza się, czy warto tworzyć nowy materiał, czy może został on już wyczerpująco opracowany na innych stronach.

Formuła zdaje się być bezbłędna. Zyski roczne Demand Media szacowane są na około 200 milionów dolarów. Niemal 25% tej kwoty pochodzi z reklam Google, cała zaś zasada działania firmy oparta jest na SEO (optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek, by znajdowały się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania). Dzięki algorytmom niepotrzebne są osoby wymyślające tematy, odpowiedzi na pytania niezależnie od formy (wideo, tekst) nie muszą być najwyższej jakości, przez co koszty "produkcji" poszczególnych materiałów są raczej niskie (15 dol. Za tekst., 20 dol. za film). Jak czytamy w serwisie Wired, treści dostarczanych przez Demand Media na samym YouTube było tak dużo, że sami przedstawiciele Google wykonali pierwszy krok i postanowili nawiązać z nimi współpracę. Demand Media udało się stworzyć imperium informacyjne; firma postanowiła więc wprowadzić swoje akcje na giełdę.

Giełda i dramatyczny spadek


Wycena firmy to mniej więcej 1,5 miliarda dolarów. Sporo jak na farmę kontentu, której 40% ruchu pochodzi z Google'a, prawda?

Tu jednak cała historia nabiera rumieńców - wkrótce po złożeniu wniosku o wejściu na giełdę, ruch na stronach należących do Demand Media zaczął spadać. Jak podaje serwis Slate, powołując się na dane z Quantcast, ruch spadł nawet o 75% (jeśli sprawdzicie to sami, to pokaże Wam się linia ciągła. To dlatego, że Demand Media zrezygnował z ujawniania w Quantcast swojego bezpośredniego ruchu). Tak znaczny spadek w tak ważnym dla firmy okresie może być zastanawiający.

Ruch do witryny eHow, należącej do Demand Media

Slate.com stwierdza, że przyczyną może być co prawda także awaria narzędzia, ale jest to mało prawdopodobne. Bardziej wiarygodna zdaje się być hipoteza, według której Demand Media postanowił zrezygnować z części "serwisów-śmietników", generujących mu ruch. Możliwe także, że firma sama postanowiła ukryć te dane przed światem, aby potencjalni inwestorzy nie byli w stanie oszacować potencjalnych przyszłych zysków. Albo Google wprowadził zmiany w algorytmie. Patrycja Matul z SearchLab (agencji SEM) skłania się właśnie ku tej ostatniej koncepcji.

Przypuszcza się, że wprowadzone przez Google niedawno zmiany (o nazwie "Mayday"), mogły obniżyć w rankingu strony dobrze dopasowane do zapytania, jednak mające słabą jakość - z korzyścią dla stron bardziej relewantnych. (...) Szczególnie negatywnie zmiana ta mogła dotknąć duże podmioty, którym niewątpliwie jest Demand Media.

Jako inną potencjalną przyczynę spadku ruchu wskazuje nieuczciwy ruch konkurencji, wykorzystującej Black Hat SEO, w ten sposób obniżając wyniki Demand Media.

Kolejną hipotezą jest celowe działanie samego Google - Demand Media działając na bardzo szeroką skalę sprytnie wykorzystało działalność wyszukiwarki, która w trosce o bardziej naturalne wyniki mogła nałożyć na strony Demand Media filtry.

zauważają eksperci z SearchLab.

Kapryśny algorytm


Jak widać, można stworzyć medialne imperium i wkraczać na giełdę, za zaplecze mając "jedynie" farmę kontentu i będąc uzależnionym całkowicie od Google. Specjaliści ds. pozycjonowania wskazują, że w momencie, gdy Google zmieni swój algorytm, zawali się cały model biznesowy Demand Media.

Content is king

Ale to nie wszystko - jak widać, można stworzyć medialne imperium oparte wyłącznie na treściach "googlowalnych" i nieoryginalnych.

W nowym modelu [Internecie - przyp.red.] oryginalność i ekskluzywne treści są jak pocałunek śmierci. Reklama napędzana SEO zależy od zdefiniowania tego, czego ludzie już teraz szukają.

napisał kiedyś Paul Carr z serwisu TechCrunch w tekście pod wymownym tytułem "Kontent jest królem. RIP, kontencie". A czy nie tym właśnie zajmuje się Demand Media?

Treści "na żądanie" łatwo stworzyć i łatwo spieniężyć - tak jak w przypadku Demand Media. Jeśli jednak preferuje się produkcję masową - tak jak w przypadku Demand Media - jakość materiałów nie będzie najlepsza. A wówczas całkowita zależność od Google'a może sprawić, że najmniejsza zmiana w algorytmie wyszukiwarki wpływa na działanie przedsiębiorstwa (i to tuż przed wkroczeniem na giełdę). Z takim ryzykiem musi zmierzyć się każdy, kto stawia na treści "googlowalne", nieoryginalne i wtórne. Jak widać, biznes opierający się na takich założeniach może okazać się niezwykle rentowny, ale będąc tak uzależnionym od Google, upadać będzie się z wielkim hukiem.

Joanna Sosnowska

Więcej o: