Najnowszy raport brandingowy Interaktywnie.com

Osiem marek, które zakwalifikowały się do pierwszej dziesiątki najcenniejszych marek
świata to firmy technologiczne. Na czele stoją Google (wartość: 302,1 mld dolarów) i Apple
(wartość: 300,6 mld dolarów) - wynika z najnowszego raportu Interaktywnie.com,
poświęconego brandingowi.

Cały raport Interaktywnie.com pt.: „Agencje brandingowe” można w pdf pobrać tutaj:
https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywniecom-agencje-brandingowe-2018-258232

 Amazon przesunął się w tym roku na miejsce trzecie (wartość: 207,6 mld dolarów), wyprzedzając Microsoft, ale - co ciekawe - do czołówki stawki coraz silniej przebijają się także chińskie firmy, udowadniając, że Państwo Środka nie jest już królestwem tanich podróbek.  

 Tencent wspiął się na wysokie 5. miejsce (wartość: 179 mld dolarów), przeskakując aż trzy miejsca w stosunku do wyników zeszłorocznych, a co ważniejsze - zostawiając w tyle Facebooka, na którym warto jednak zatrzymać się na dłużej.

 Spadek tego giganta według autorów badania - WPP i Kantar Millward Brown - jest niewielki, ale znaczący - pokazuje bowiem, że choć największe marki nie upadają z dnia na dzień, to ich pozycja nie jest też dana raz na zawsze. Kłopoty Facebooka zmusiły Marka Zuckerberga do publicznych i wielokrotnych przeprosin, Susan Sandberg do szturmu na Waszyngton, a Aleksa Stamosa, szef ds. bezpieczeństwa – do odejścia, ale - póki co - wydaje się, że gigant jest za duży by upaść. I faktycznie, wciąż zarabia krocie - w III kwartale 2018 roku przychody Facebooka wyniosły 13,727 mld dolarów, czyli o 33 proc. więcej niż w analogicznym okresie roku 2017, ale rysy na jego wizerunku stają się coraz wyraźniejsze.

 Nieco ponad połowa użytkowników Facebooka w wieku 18 lat i starszych (54%) twierdzi, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy zmieniła ustawienia prywatności; około 42% - zrobiło sobie przerwę przez okres kilku tygodni lub dłużej, a jedna czwarta (26%) - usunęła aplikację Facebook z telefonu komórkowego.

 Daje to 74% użytkowników deklarujących, że ich stosunek do platformy się zmienił po informacjach na temat ingerencji Rosjan w amerykańskie wybory, aferze z Cambridge Analytica i wyciekach danych...

 Branding to nie tylko logo

 O markę trzeba dbać, ale - by mieć o co - trzeba najpierw z głową podejść do jej budowania. Niestety, większość ekspertów, z którymi rozmawialiśmy jeszcze rok temu przyznawała, że świadomość znaczenia brandingu wśród polskich klientów kuleje. Klienci utożsamiają go albo z projektem logotypu, na który chcieliby wydać jak najmniej, bo przecież „to chwila w Paincie”; albo z reklamą, która kapitalikami wryje się w świadomość konsumenta. Niestety, jeśli kiedykolwiek było to możliwe, od dawna już nie jest.

 Z badania Salesforce wynika, że aż 70 proc. konsumentów przebadanych przez Salesforce domaga się od marek tzw. doświadczeń połączonych. Chcą, by historyczne dane na temat ich interakcji z firmą oraz bieżąca analiza ich aktywności, były podstawą spersonalizowanych ofert. Jak wynika z kolei z raportu firmy NewVantage - aż 98,6% zaproszonych przedsiębiorstw, wśród których były JP Morgan, Citi Group, Goldman Sachs, GlaxoSmithKline, Ford Motor Comany czy Motorola, przyznaje, że już realizuje proces tworzenia data-driven culture, czyli modelu efektywniejszego docierania do klientów dzięki danym.

 Marki społecznie zaangażowane

 Launch nowej marki to ogromne wyzwanie, bo też niewiele jest produktów naprawdę innowacyjnych, a jeśli nawet - zmiany, które wnoszą do naszego życia - bywają kontrowersyjne. Problemy wokół Ubera, dały paliwo dla aplikacji taksówkarskich takich jak iTaxi, ale i działającej w podobnym modelu Taxify; zastrzeżenia do Amazona i Starbucksa „zaowocowały” konsumenckim bojkotem; a zaangażowanie Colina Kaepernicka przez Nike reakcją w postaci #BurnNike...

 Polskie marki w porównaniu do zagranicznych są bardzo ostrożne, więc tylko ewidentne komunikacyjne wpadki skutkują zdecydowanymi reakcjami. To jednak także u nas będzie się zmieniać. Omijanie ewentualnych min stanie się częścią procesu tworzenia i pozycjonowania współczesnych marek, które – oprócz funkcjonalności - powinny też mieć sens. Współcześni konsumenci - co wynika z badań agencji Havas Media przedstawionych z raporcie “The Meaningful Brands” - chcą bowiem zrównoważyć czymś poczucie winy wynikające ze swoich niepohamowanych apetytów na nowości.

 Marki, które chcą pozostać na szczycie, muszą się zmieniać. I nie chodzi tu o zasadniczy odwrót od korzeni (trudno wyobrazić sobie, by klientów Apple’a nie odstraszały plastikowe telefony „za złotówkę”, a amatorów piwa od „Trzech kumpli” przejście na przemysłową produkcję), ale o delikatną korektę kursu – jeśli taką wymusza rynek. A ostatnio takich „wymuszeń” było wiele zwłaszcza w sektorze finansowym, którego konsolidacja wydatnie przyspieszyła. Znikają marki BZ WBK (zmieni się w Santander Polska), Bank Gospodarki Żywnościowej (został wchłonięty przez BNP Paribas Polska), a wcześniej, po repolonizacji, do logo Pekao SA powrócił swojski Żubr. Te zmiany - których koszty idą w dziesiątki milionów złotych - to efekt przeobrażeń na rynku, który wraz z rosnącą fragmentaryzacją przestrzeni medialnej coraz bardziej ceni uspójnioną komunikację.

 By ocenić, że wybrana przez nas agencja poradzi sobie z tymi wszystkimi wyzwaniami, trzeba przeanalizować jej dokonania, nie szukając jednak produktów z podobnej branży, ale produktów, które są „jakieś”. Najlepsze marki nie potrzebują bowiem towarzystwa wielu przymiotników.

Więcej w raporcie Interaktywnie.com do pobrania ze strony: 

https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-agencje-brandingowe-2018-258232