Między innowacją a efektywnością, czyli jak rosnąć. Relacja z Forum IAB 2019

Równo 129 prelegentów, blisko 1300 uczestników, wypełnione po brzegi sale, 2 dni pełnych emocji prelekcji i dyskusji na temat tego, jak rosnąć - jeśli chodzi o procesy, narzędzia, modele biznesowe i reklamowe, organizacje czy trendy, to bilans Forum IAB 2019. Trzynasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w Polsce odbyła się 5-6 czerwca w Warszawie i przebiegła pod hasłem Re: Growth. Między innowacją a efektywnością

Forum IABForum IAB materiał partnera

"Wzrost w branży reklamy cyfrowej w Polsce jeszcze nigdy nie był tak widoczny. Rosną wydatki na reklamę online, osiągając rekordowe wartości. Jednoczesny dynamiczny rozwój technologii, np. programmatic, powoduje, że jako marketerzy możemy docierać do naszych odbiorców na ogromną skalę i z niemal chirurgiczną precyzją. W takiej rzeczywistości efektywność nie jest już tożsama z ilością, a innowacja nie równa się najnowszej technologii. W trakcie Forum IAB 2019 odpowiadaliśmy na pytanie, jak skutecznie budować wzrost w czasach, gdy złotym środkiem komunikacji jest jakość." - komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska

Prelegenci Forum IAB – wybitni eksperci świata marketingu, nauki i biznesu, podzielili się praktycznymi rozwiązaniami i doświadczeniami na temat tego, czym właściwie jest wzrost, gdzie warto go poszukiwać i co pomoże go osiągać, zarówno w sferze modeli reklamowych i biznesowych, organizacji jak i narzędzi, trendów czy technologii.

Sanjay Nazerali z Dentsu X przekonywał, że efektywność, którą niemal obsesyjnie czerpiemy z technologii i danych, to krótkowzroczna perspektywa wzrostu. Efekty są widoczne, ale powoduje to konieczność coraz bardziej restrykcyjnych regulacji prawnych, spadek kreatywności i szereg innych problemów, z którymi boryka się branża. By osiągnąć zrównoważony rozwój i wzrost reklamowy na miarę naszych czasów, należy całkowicie odwrócić proces profilowania klientów i oprzeć go nie na zachowaniach, ale na motywacjach.

Nieodłącznym źródłem wzrostu wskazywanym przez ekspertów Forum są także trendy. Rozwój biznesu często opiera się na szybkim rozpoznaniu trendu, ale równie często jego błędna analiza jest przyczyną problemów danego produktu – mówiła podczas swojego wystąpienia Anna Gruszka, CEO Reprise, Chief Digital Officer, IPG Mediabrands, jednocześnie przekonując, że nie ma rozwoju bez wyciagnięcia wniosków z błędów, szczególnie takich, które wynikają z podążania za modą, a nie trendem.

"W budowaniu wzrostu organizacji trudno zaś nie docenić roli transformacji cyfrowej. Krzysztof Sobieszek, Business Transformation Practice Lead w Publicis Media, podkreślił jednak, że polskie przedsiębiorstwa nie osiągnęły jeszcze pełnej dojrzałości cyfrowej. Spektakularny wzrost (oraz rozwój) nigdy odbywa się wyłącznie liniowo. Oprócz regularnych, niewielkich przyrostów potrzebujemy również przełomów w myśleniu o biznesie. Tak jak w nauce jego katalizatorem jest gruntowna zmiana założeń, paradygmatów, zasad według których działamy" – tłumaczy ekspert. Firmy, które potrafią opierać swój wzrost na tych dwóch filarach, jak np. Amazon, osiągają zdecydowanie lepsze wyniki.

Jednym z obszarów, w których należy poszukiwać wzrostu, jest według ekspertów Forum branża e-commerce, a właściwie d-commerce, czyli digital commerce. Tadeusz Żorawski z Molecular/BBDO tłumaczył: "Tradycyjna sprzedaż offline w wielu kategoriach nie generuje już istotnych wzrostów. Rozwiązaniem jest e-commerce i ewolucja d-commerce,, gdzie pojawiają się również inne formy niż tylko dotychczasowy ‘tradycyjny’ e-commerce oparty na serwisach internetowych lub mobilnych: sCommerce (s – social – zakupy przez platformy społecznościowe), iCommerce (i – image – zakupy z poziomu zdjęć), vCommerce (v – video), aCommerce (a – automated – zakupy zautomatyzowane przy pomocy inteligentnych asystentów i urządzeń smart)."

Goście specjalni, kontrowersyjne tematy i branżowe trendy

Gościem specjalnym tegorocznego Forum był Marek Kamiński, podróżnik, polarnik i autor książek. Jako pierwszy zdobył oba bieguny Ziemi w ciągu jednego roku. Jest także zdobywcą Spitsbergenu, szczytu Mount Blanc, masywu Vinsona i Mount Gunbjorn – najwyższego szczytu Grenlandii. Podczas Forum IAB oprócz niezwykle inspirującej opowieści o przekraczaniu własnych możliwości, mówił o…AI, a dokładniej o relacji człowieka ze sztuczną inteligencją. Uczestnicy mieli okazję poznać robota Noa, z którym Kamiński wyruszy w wyprawę dookoła świata.

Nie zabrakło również tematów kontrowersyjnych i odważnych. Piotr Konieczny z Niebezpiecznik.pl wykonał kilka ataków na uczestników konferencji, pokazując tym samym jak działają hakerzy i jak łatwo paść ich ofiarą.

Na zagrożenie, jakie niesie dla najmłodszych użytkowników „wzrost branży”, wskazywali z kolei Cezary Glijer (K2 Precise) i Jacek Karolak (180heartbeats + Jung v Matt). Sztuczki, które stosujemy jako branża uczą internautów, szczególnie tych młodszych zachowań nieakceptowalnych w realnym życiu, np. że wiedza nie ma znaczenia, że łamanie prawa jest bezkarne i że prawa autorskie nie istnieją. Najwyższy czas, by pomyśleć o „sustainable growth” w wykonaniu branży – przekonują eksperci.

Otwartymi wodami, na które natomiast marki mogą i powinny wypływać, są z kolei akcje dobroczynne, w które ostatnimi czasy mocno angażują się Polacy. Paweł Gala i Marcin Gotowiec z Wavemaker w swoim wystąpieniu tłumaczyli - Konsumenci każdego dnia bombardowani są przekazami marek. Narasta zjawisko ślepoty reklamowej. Marki starają się zyskać uwagę odbiorców działaniami, które mają dla nich większy sens. W związku z tym próbują zmienić świat na lepsze. W ten trend świetnie wpisuje się zaangażowanie marek w dobroczynność. Należy jednak pamiętać, że tu nie ma miejsca gwiazdki – zaufanie jest podstawą i marki muszą bezwzględnie wywiązywać się ze swoich obietnic.

Jakie efekty dla marki może natomiast przynieść angażowanie się w kontrowersyjne akcje społeczne? Kulisy projektu OSTATNI TWÓJ WEEKEND, który w przewrotny sposób sprzeciwiał się uprzedmiotowianiu kobiet, poznaliśmy podczas panelu, w którym udział wzięli przedstawiciele firm zaangażowanych w projekt: Gazeta.pl , BNP Paribas , Mastercard, Fundacja Sukces Pisany Szminką, VMLY&R, Wavemaker i Papaya Films.

W gronie 129 prelegentów Forum IAB 2019 znaleźli się ponadto przedstawiciele agencji (m. in. GoldenSubmarine, Mindshare, Starcom, They.pl, Zenith), marketerów (Douglas Polska, IKEA, McDonald’s Polska), instytutów badawczych (Gemius, Mobile Institute) czy wydawców (Interia, naTemat, AszDziennk, Media Impact/ RASP, Wirtualna Polska).

Wśród najbardziej aktualnych zagadnień, wokół których koncentrowały się wystąpienia Forum IAB pojawiły się m.in. e-sport, influencer marketing, dotarcie do digital natives, data driven marketing, kompetencje cyfrowe, a także sztuczna inteligencja przede wszystkim w kontekście zastąpienia czynnika ludzkiego w branży.

"Agenda Forum to wynik prac ponad czterdziestoosobowej eksperckiej Rady Programowej. Tematy wystąpień stanowią rzetelne odzwierciedlenie tego, co dzieje się na rynku, bowiem swoje zgłoszenie mógł złożyć każdy. Na drodze kilkuetapowego głosowania oraz dyskusji wybraliśmy te, które odznaczały się najwyższym poziomem merytorycznym" – komentuje Agnieszka Parfienowicz, Partner, Digital, Mindshare, przewodnicząca Rady Programowej FORUM IAB 2019

Forum IABForum IAB materiał partnera

Nowe inicjatywy IAB Polska

Podczas Forum IAB premierę miały dwa nowe projekty IAB Polska. Pierwszy to Kodeks Dobrych Reklamy Programmatic, który ma na celu zapewnienie jakości, bezpieczeństwa oraz przejrzystości w wykorzystaniu programatyczego modelu zakupu reklam na polskim rynku. Dokument określa przepisy dla wszystkich uczestników łańcucha programmatic, których zachęcamy do przystąpienia do inicjatywy.

Podczas konferencji zainaugurowano także DIMAQ Basic. To nowy poziom certyfikatu DIMAQ - międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Certyfikat na tym poziomie potwierdza rozumienie kluczowych pojęć z digital marketingu i umiejętność jego zastosowania w biznesie. Jest adresowany w szczególności dla właścicieli firm i marketerów zlecających działania online innym podmiotom, a także do studentów i absolwentów, którzy dopiero wchodzą na e-marketingowy rynek pracy. Od tej pory zatem certyfikat dostępny będzie na dwóch poziomach: nowym - Basic oraz dotychczasowym - Professional, który z kolei przeznaczony jest dla osób, które zawodowo zajmują się e-marketingiem lub marketingiem wykonują działania operacyjne.

Tradycyjnie już podczas Forum IAB premierę miał także Raport Strategiczny INTERNET wydawany co roku przez IAB Polska. Szesnasta już edycja publikacji stanowi najważniejsze podsumowanie funkcjonowania rynku internetowego w Polsce, wydarzeń branży marketingu i najnowszych trendów.

Networking na najwyższym poziomie

W Forum IAB 2019 wzięło udział około 1300 osób - przedstawicieli agencji reklamowych, domów mediowych, reklamodawców i badaczy rynku. Byli to dyrektorzy kreatywni, stratedzy, dziennikarze, wykładowcy i analitycy, a także prezesi i specjaliści pasjonujący się wszystkim, co dotyczy marketingu i branży online. Oprócz rozmów w kuluarach i after party, niezastąpionym źródłem networkingu po raz kolejny okazała się aplikacja mobilna wydarzenia.

W tym roku Forum IAB odbywa się wspólnie z Interact – flagową konferencją IAB Europe.

13. edycja Forum IAB objęta była akredytacją DIMAQ. Oznacza to, że uczestnicząc w wydarzeniu, posiadacze certyfikatu otrzymują punkty recertyfikacyjne i mogą skorzystać z dodatkowego rabatu na zakup biletu.

IABIAB materiał partnera