"Dotrzyj do niej, by dotrzeć do niego" - Giuseppe Tamola o tym, jak radzi sobie Zalando w Polsce [WYWIAD]

Kamil Mizera
Zalando to jeden z najszybciej rozwijających się sklepów internetowych z modą w Europie. Firma, która powstała w 2008 roku w Berlinie, dzisiaj ma blisko 20 milionów klientów, jej przychody roczne to 3,6 mld euro, a spółka wyceniania jest na blisko 10 mld euro.

O tym, jak radzi sobie Zalando w Europie, jak idzie firmie w Polsce oraz jak wygląda typowy polski klient tego sklepu rozmawiam z Giuseppe Tamola, Country Managerem Zalando na Polskę, Włochy oraz Hiszpanię. 

Kamil Mizera: Zalando w kilka lat zwiększyło przychody ze 150 mln do 3,6 mld euro. Jak to zrobiliście?

Giuseppe Tamola: Osiągnęliśmy to dwutorowo. Z jednej strony poszerzyliśmy katalog naszych produktów i udało nam się zbudować takie rozwiązania logistyczne, które pozwoliły nam poradzić sobie z różnorodnością oferty. Również mierząc zamiary na możliwości pozostaliśmy w obrębie mody i lifestyle, nie wychodząc poza tę kategorię.

Z drugiej strony weszliśmy na wiele rynków lokalnych. Zaczęliśmy od budowy lokalnych zespołów, co było dość trudne, gdyż mieliśmy ogromny przyrost pracowników w krótkim czasie. Szybki wzrost nastręczał sporo logistycznych problemów.

Jednak dzięki temu wysiłkowi udało nam się tak szybko urosnąć. Dodatkowo pomogła w tym nasza filozofia: „przede wszystkim klient”.

KM:Który rynek był dla was najtrudniejszy, a który jest najbardziej dochodowy?

GT: Rynki, które mają ugruntowaną tradycję kupowania i sprzedawania na odległość były dla nas oczywiście naturalnie prostsze. Mam tu na myśli chociażby Danię. Babcie w tym kraju przeglądały katalogi wysyłkowe, wybierały produkty i wysyłały zamówienie pocztą, a następnie uczyły tego swoje wnuki.

Z kolei Polska to zupełnie inna tradycja kupowania. Tutaj jest trochę trudniej. Potrzeba więcej edukacji i tłumaczenia, dlaczego warto kupować w taki właśnie sposób.

Podobne trudności mieliśmy we Włoszech, ale z innych powodów. Włochy to raj butików Armanii czy Versace, to tzw. “lasagne market”.

KM: Jaki jest więc polski rynek? Czy jest trudny dla e-commerce’u modowego?

GT: Na polskim rynku jest kilku bardzo silnych liderów, jak chociażby Allegro. Widzę Polskę jako rynek, w którym potrzebna jest pewna doza edukacji zakupowej. Zwłaszcza, że w Polsce wciąż duże znaczenie ma cena oferowanego produktu.

Z drugiej strony mobile bardzo szybko rośnie w Polsce i częściowo wypełnia tę lukę. Dodatkowo w Polsce nie było zbyt wielu marek premium, a te, które się otwierały, zlokalizowane były w największych ośrodkach miejskich. Ta sytuacja nam sprzyjała, gdyż mogliśmy zaoferować polskim klientom duży wybór marek premium, również tym z prowincji. Na przykład sklepów Michael’a Kors’a w Polsce jest niewiele. Dzięki temu mogliśmy nieco zdemokratyzować rynek.

Kluczowe było również wprowadzenie na polskim rynku dostawy za pobraniem. W przeciwieństwie do Warszawy, gdzie za wszystko można zapłacić kartą, w pozostałych miejscowościach wciąż króluje gotówka, a obrót gotówkowy jest bardzo silny w Polsce.

Rozpracowanie rynku w Polsce zajęło nam nieco więcej czasu, bo musieliśmy lepiej poznać jego specyfikę, ale w tym momencie jesteśmy bardzo zadowoleni z rezultatów.

KM:Jak duże jest Zalando w Polsce?

GT: Niestety nie mogę podać dokładnych danych, gdyż komunikujemy wyniki w dualizmie: niemiecki rynek i zewnętrzny rynek. Więc są to dane zbiorcze. Polska jest jednym z wiodących rynków zewnętrznych, szczególnie ze względu na dużą populację.

KM: Porozmawiajmy o polskim kliencie. Jaki on/ona jest? Czym się różni od klienta z Zachodu?

GT: Pierwszy aspekt to różnice płciowe. Obserwujemy, że kobiety mają znacznie lepszy gust modowy niż mężczyźni i starają się go zaszczepić u swoich partnerów. Jeżeli polska dziewczyna poleci ci, że masz kupić jakieś ubranie, to nie masz wyjścia {śmiech}.

Dobrym przykładem jest nasza niedawna kampania reklamowa, którą na innych rynkach kierowaliśmy właściwie do mężczyzn. Jednak w Polsce przyjęliśmy inną strategię: dotrzyj do niej, by dotrzeć do niego.

KM: Czyli polscy mężczyźni niechętnie kupują online?

GT: Kupują, ale raczej nie ubrania. Robią to zwykle wtedy, gdy zostaną do tego “zachęceni” przez swoje drugie połówki lub inne kobiety ze swojego otoczenia.

Ale oczywiście to nie tylko to. Jak wspomniałem wcześniej, w Polsce (również w Hiszpanii) wciąż mocna jest gotówka, szczególnie poza większymi ośrodkami miejskimi. Uznaliśmy więc, że musimy na polskim rynku zaoferować klientom możliwość płacenia gotówką.

Stanowiło to dla nas pewien problem, bo w Niemczech tego typu transakcje są właściwie przeszłością. Był to dla nas pewnego rodzaju eksperyment. Okazał się on jednak sukcesem - osiągnęliśmy 40-procentowy wskaźnik konwersji.

KM: W takim razie, czy Zalando w Polsce najwięcej wpływów ma z transakcji gotówkowych czy bezgotówkowych?

GT: Najwięcej wpływów mamy rzeczywiście z transakcji gotówkowych i przelewów przez Przelewy24, mniej z kart kredytowych.

KM: To dość ciekawe, szczególnie, że w Polsce transakcje kartami płatniczymi są niezwykle popularne, również transakcje online.

GT: Tak, ale należy na to spojrzeć z perspektywy klienta. W przypadku zakupów przez smartfon i transakcji bezgotówkowej, klient po prostu wykonuje kilka kliknięć, a moment zapłaty jest dopiero później. Nie musi wypisywać danych z karty kredytowej, co podczas zakupów na telefonie poza domem lub w miejscu publicznym może być niekomfortowe.

KM: Który kanał sprzedaży jest dla was teraz bardziej dochodowy? Strona internetowa czy aplikacja?

GT: Jeszcze parę lat temu sprzedaż za pośrednictwem smartfonów była mikroskopijna, ale obecnie to się zmienia. Obecnie, kanał mobile stanowi już ponad 65% ruchu i ponad 50% wszystkich zamówień. Według mnie, w przyszłości desktop zostanie w pewnej formie, ale mobile będzie najważniejszy. Dobrze to widać na przykładzie Polski. W takich krajach, jak Niemcy, jeżeli chodzi o ewolucję korzystania z internetu, to klient przechodził z komputera na smartfon. W Polsce klient bardzo często zaczyna od smartfonu.

KM: Jakie czynniki wpływają na decyzję zakupowe Polaków, jeżeli chodzi o e-commerce?

GT: To pytanie dotyka kilku aspektów: wpływu reklamy na klienta, oferty dla klienta, procesu kupowania i obsługi klienta. Oczywiście mogę odpowiedzieć tylko w oparciu o nasze doświadczenia w Zalando.

Jeżeli chodzi o reklamę, to na początku na tym polu byliśmy niezwykle aktywni na polskim rynku. Jednak po czasie uznaliśmy, że należy nieco stonować przekaz reklamowy i skupić się bardziej na doradzaniu niż bezpośrednim przekazie, że jesteśmy firmą modową.

W przypadku oferty uznaliśmy, że należy pomóc klientowi w przebrnięciu przez ten gąszcz. Zalando ma ogromną ofertę, co czasami odnosi skutek odwrotny od zamierzonego. Wyobraź sobie, że klient sklepu spożywczego idzie kupić wodę mineralną, a na półce ma setki różnych marek do wyboru. Dlatego trochę na wzór supermarketów postanowiliśmy skategoryzować oferowane produkty, nie przytłaczać go ofertą, a jednocześnie skupić się na podpowiadaniu klientowi, co może pasować do wybranego już stroju.

Jednak najbardziej zniechęca klientów brak elastyczności w procesie kupowania. Klienci chcą mieć wybór metod płatności, a sam proces musi być jak najkrótszy i jak najszybszy.

Z kolei jeżeli chodzi o obsługę klienta, to w Polsce odnotowujemy jeden z największych wskaźników kontaktu z naszym wsparciem. Zwykle nie są to jednak reklamacje, ale chęć uzyskania informacji. Dlatego customer support nie powinien być traktowany jako koszt, ale jako inwestycja w relacje z klientem.

KM: Jak się sprawdza na polskim gruncie polityka 100 dni zwrotu i darmowej dostawy/odbioru? Czy pomaga przyciągać polskiego klienta do usługi?

GT: Jeżeli porównamy rynki bardziej rozwinięte, takie jak Niemcy, z rynkami wciąż rozwijającymi się, jak właśnie Polska, to świetnie widać różnice. Na rynkach rozwiniętych wskaźnik zwrotów jest znacznie wyższy, głównie dlatego, że mają one rozwiniętą tradycję sprzedaży na odległość i klienci preferują taką formę. Zamawiają, przymierzają i dopiero wtedy decydują się na zakup.

W przypadku rynków rozwijających wygląda to trochę inaczej. Klienci z tych krajów decydują o zakupie już w momencie, gdy klikają, a nie wtedy, gdy otrzymują towar. Dla nich kliknięcie jest zamknięciem transakcji: klikam i towar jest mój.

My z kolei staramy się zachęcać klientów na tych rynkach do zwracania towaru, bo im więcej zwracają, tym nabierają większego zaufania do tego modelu kupowania i jego bezpieczeństwa. Z kolei dla Zalando na dłuższą metę oznacza to, że koszt pozyskania takiego klienta jest niższy, a firma nie musi wprowadzać szeregu promocji i wyprzedaży, by zachęcić go do kupowania.

Co do dostawy door-to-door to jest to jedna z naszych kluczowych usług, którą oczywiście chcemy rozwijać. Testujemy już opcje przesyłki w jeden dzień, zaś w Belgii we współpracy ze startupem Parcify, rozpoczęliśmy pilotażowy program, w którym kurier dostarcza paczkę w miejsce, w którym w danej chwili znajduje się klient, w oparciu o jego geolokalizację.

KM: Na koniec trochę o technologii. Jakie rozwiązania stosuje Zalando by zoptymalizować swój internetowy biznes?

GT: W tym celu stworzyliśmy platformę reklamową, tzw. Zalando Media Solutions, łączącą marki z konsumentami. Dzięki niej możemy oferować odpowiednie i skuteczne rozwiązania reklamowe pomagające markom nawiązać kontakt ze swoimi klientami. Korzystamy przy tym z naszych wewnętrznych analiz konsumenckich na podstawie ponad 20 milionów aktywnych klientów, z unikalnych doświadczeń w branży modowej oraz z technologicznego know-how, jaki udało nam się zgromadzić.

Posługujemy się również naszymi własnymi rozwiązaniami do zarządzania logistyką i obsługi kanałów promocyjnych. Zasadniczo wszystkie nasze systemy zaczynają się na literę “Z”, ciekawe dlaczego {śmiech}.

KM: Które z dzisiejszych gorących technologii będą według Ciebie wyznaczać kierunki w e-commerce w następnych latach?

GT: Myślę, że ogromne znaczenie będzie miała sztuczna inteligencja, która będzie potrafiła uczyć się zachowań klientów i na podstawie ich upodobań oraz, np. warunków pogodowych, sugerować im lepiej dobrane produkty. Będzie ona również niezwykle przydatna w kontekście logistyki i uzupełniania zasobów magazynowych.

BIO: Giuseppe Tamola jest dyrektorem zarządzającym Zalando we Włoszech, Hiszpanii i Polsce. Urodził się w 1986 roku i uzyskał wykształcenie na trzech uczelniach: Uniwersytecie Bocconi w Mediolanie, Otto Beisheim School of Management w Niemczech oraz w Copenhagen Business School w Danii. Zanim dołączył do Zalando w 2011 roku, pracował w branży detalicznej w Danii oraz we Włoszech. W Zalando objął stanowisko menadżera ds. operacyjnych we Włoszech i był odpowiedzialny za obsługę klienta, logistykę oraz płatności. Następnie awansował na stanowisko dyrektora zarządzającego na Włochy, a w 2014 roku przejął obsługę nad Hiszpanią. Od 2016 roku jest dyrektorem zarządzającym na Polskę.

Więcej o:
Komentarze (5)
Wywiad z Giuseppe Tamola o Zalando w Polsce
Zaloguj się
  • heliheli

    Oceniono 2 razy 2

    drogie oszuki

  • truthseeker84

    Oceniono 3 razy 1

    Oni reklamacji nie uznają wogóle na buty ktore po 1 dniu noszenia się psują. :(

  • leser.1

    Oceniono 2 razy 0

    Dzięki!
    Już wiem jakiej firmy nawet skarpet nie kupię!

  • greg0.75

    Oceniono 1 raz -1

    "W przeciwieństwie do Warszawy, gdzie za wszystko można zapłacić kartą, w pozostałych miejscowościach wciąż króluje gotówka, a obrót gotówkowy jest bardzo silny w Polsce."
    Wygrzebali gdzieś wywiad sprzed najmniej 15 lat? Rozmówca chyba jest za młody, żeby pamiętać te czasy?

  • kolapl

    Oceniono 1 raz -1

    Produkt Ralph Lauren w Zalando 800 zł, ten sam w oficjalnym sklepie RL z darmową wysyłką do Polski za 99 Euro. Podziękuję.

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX