Getin Bank całkowicie zmienił strategię. Członek Zarządu: "Głównym powodem, dla którego klient wybiera dany bank, jest marka i opinia" [WYWIAD]

- Liczy się dobra opinia o banku. Żeby ją zbudować potrzebny jest znacznie większy zestaw działań niż tylko zmiana produktów - mówi w rozmowie z next.gazeta.pl Maciej Szczechura, Członek Zarządu Getin Banku.

Next.gazeta.pl: - Getin Bank kilka miesięcy temu zmienił swoją strategię produktową. "Proste zasady" - to ma być to, na co teraz stawiacie. Przejrzyste zasady produktów bankowych, długoterminowe i oparte na zaufaniu relacje z klientami. Skąd wynikła potrzeba tej nowej strategii? Co wcześniej było źle, a teraz ma być dobrze?

Maciej Szczechura, członek zarządu Getin Noble Banku: - Biznesowo swoją nową strategię nakreśliliśmy już około dwa lata temu. "Proste zasady" dotyczą bardziej komunikacji produktów, natomiast one wynikają wprost ze strategii biznesowej.

Chodzi nam o taką zmianę wizerunku Getin Banku, żeby była to instytucja, w której klienci chcą mieć swoje główne konto, a nie tylko pojedyncze produkty. Wcześniej byliśmy bankiem, w którym klienci chętnie zakładali lokatę na dobry procent albo brali kredyt - ale główne konto bankowe mieli gdzie indziej. 

Taka strategia miała swoje oczywiste ograniczenia, szczególnie w czasach, kiedy rynek się konsoliduje, kiedy inne banki są coraz sprawniejsze w oferowaniu produktów swoim własnym klientom. Jeszcze powiedzmy 10 lat temu te największe banki miały niemały problem z udzieleniem kredytu swojemu własnemu klientowi. Dzisiaj jest zupełnie inaczej.

Sama komunikacja i układanie produktów tak, żeby podkreślać ich prostotę, jest pewnym sposobem na spełnienie oczekiwań osób, które chcą korzystać z nowoczesnej bankowości.

W komunikacji podkreślacie hasła "długoterminowe relacje", "oparcie na zaufaniu", "wysoka jakość usług" i tak dalej - a to jest zdecydowanie mniej mierzalne niż np. liczba założonych kont. Jak mierzycie "sukces", kiedy powiecie, że "Proste Zasady" to był sukces?

Żeby klienci rozważali Getin Bank jako bank, w którym chcą mieć swoje główne konto, liczy się przede wszystkim opinia. Można dodawać różne gadżety, prezenty czy moneyback (zwroty części kwoty zakupów przy płatnościach kartą - red.) zachęcając klienta, żeby otworzył konto, ale jeśli klient z tego powodu wybiera dane konto, to raczej bank nie zbuduje na nim wartości. Pewne rachunki klienci otwierają tylko po to, żeby dostać np. 100 zł, a nie żeby utrzymywać je przez lata.

Kluczem do przyciągnięcia „stałego klienta” jest więc poprawna reputacja banku?

Tak, liczy się dobra opinia o banku. Żeby ją zbudować, a w przypadku Getin Banku, mówiąc wprost - poprawić, potrzebny jest znacznie większy zestaw działań niż tylko zmiana produktów. Banki to nie są takie marki, o których rozmawia się przy piwie jak o samochodach. Chodzi o to, żeby opinia była w miarę dobra, "fajnie działa", "nie psuje się", "dobrze mnie obsłużyli", "szybko rozpatrzyli reklamację" itd.

Papierkiem lakmusowym są różne rankingi - takie gdzie po oddziałach banków chodzą "mystery shoppers" (tajemniczy klienci - red.) czy dzwonią na infolinię. Postawiliśmy sobie za cel trafienie tam na podium. A biorąc pod uwagę, że byliśmy zawsze raczej w drugiej dziesiątce, to był to cel ambitny. Raz się udało, później chcieliśmy to powtórzyć w kolejnym roku. I znowu się udało. Teraz chcemy znaleźć się na podium świadomości potencjalnych klientów. Dlatego prowadzimy stale badania NPS (Net Promoter Score - wskaźnik zadowolenia klientów i chęci polecenia banku – red.) czyli właśnie "mystery shopper".

Wierzymy, że skoro mamy satysfakcjonujące wyniki, to z czasem będzie się to przekładać na opinię klientów. To niestety nie jest praca na pół czy nawet na półtora roku, potrzeba czasu, aby dobra opinia się po rynku rozeszła.

Jest Pan w stanie podać konkretne przykłady? Jaka wcześniej była infolinia, a jaka jest teraz? Jak wcześniej wygląda obsługa klienta w placówkach, a jak wygląda obecnie? Panie są milsze?

Takim najbardziej syntetycznym wskaźnikiem jest właśnie NPS - czyli nieśmiertelne pytanie "czy poleciłby Pan/Pani usługi danego banku swojemu znajomemu". Kiedy zabieraliśmy się za pracę, ten wskaźnik był w okolicach 10 punktów, a teraz wynosi bardziej 70 punktów. To stawia nas w TOP3 banków w Polsce - bo takie badania robimy nie tylko sobie, ale też naszej konkurencji. To jest wynik, który parę lat temu byłby dla Getin Banku niewyobrażalny. 

Cała nasza praca przez ostatnie lata była nakierowana właśnie na to, co doradca mówi w oddziale, jak szybko załatwia sprawę, jak szybko rozpatruje się reklamację itd.

Podam jeden przykład - czas wykonania przelewu w bankowości internetowej. Nigdy się nad tym nie zastanawiamy, bo jesteśmy przyzwyczajeni do interfejsu swojego banku. My wyciągnęliśmy przycisk "zrób przelew" na pierwszą stronę po zalogowaniu. W związku z tym zaraz po wejściu do bankowości od razu można kliknąć ten przycisk i od razu wyświetla się cała formatka do przelewu. A później, jeśli wpiszemy jakąś nazwę odbiorcy, do którego już wcześniej robiło się przelewy, to wszystkie dane są automatycznie proponowane do podstawienia. 

Albo logowanie "wężykiem" do bankowości mobilnej - co jest prostsze niż wpisywanie haseł. To niby są bardzo proste usprawnienia, które brzmią wręcz banalnie, niemniej z całej serii tych wszystkich rzeczy na końcu bierze się pozytywne wrażenie na temat banku.

Rewolucja objęła też obsługę klientów w placówkach?

Oczywiście, że "milsza" pani w oddziale jest jakimś elementem całej strategii. Ale chodzi np. o to, że jeżeli procedury obsługi staną się krótsze, obrazkowe, jeśli doradców będzie się częściej z tych procedur szkolić, to przełoży się to w końcu na jakość. 

Trzeba pamiętać, że doradca w oddziale trochę produktów do obsługi ma - od lokat, przez kredyty, do kont. A klient zadaje różne pytania. Doradca powinien o tym wszystkim wiedzieć. Więc to nie tylko jest kwestia uśmiechu, ale raczej stworzenia przyjaźniejszego środowiska pracy dla doradców klientów. 

Czyli postawiliście na szeroką pojętą poprawę jakości obsługi klienta, tak?

"Poprawa jakości" brzmi jak wyświechtane hasło czy zaklęcie, które wypada ciągle powtarzać. Jeśli jednak zagłębimy się w to zagadnienie to odkryjemy, że nie ma tam, żadnej magii. Tak naprawdę „jakość” składa się z setek drobnych, często trochę nudnych tematów, które trzeba robić poprawnie na co dzień. To jest właśnie serce naszej strategii. 

Dzisiaj jest też tak, iż klienci oczekują od banku, przynajmniej w wymiarze komunikacji i tworzenia produktów, również porady jak zawiadywać swoimi finansami. Nie chcą jednak, żeby ich pouczać. Oczekują raczej porad typu: "odkładaj regularnie", "jeśli chcesz oszczędzać co miesiąc, lepiej odłóż zaraz po wpływie pensji". Taki przekaz jest dobrze widziany przez klientów. Na koniec jest również sposobem pokazania banku, który nie ma się kojarzyć tylko z promocjami czy super oprocentowaniem lokat wyższym niż u konkurencji, ale jako instytucji z poukładanymi, prostymi zasadami finansowymi. I to jest właśnie odzwierciedleniem komunikacyjnym całej naszej strategii.

Jak rozumiem, osią i spoiwem całej komunikacji jest wprowadzone do oferty od października br. konto osobiste "Proste zasady". Ile osób je już założyło?

W tej chwili zakłada je kilkanaście tysięcy osób miesięcznie. Na początku 2017 roku, przy naszym poprzednim koncie, było to bardziej 6-7 tysięcy - czyli wzrost jest wyraźny. Oczywiście, chcielibyśmy na pewno jeszcze więcej. Ale wszystko po kolei. Zależy nam na stałym wzroście klientów niż na spektakularnych jednorazowych "strzałach". 

A wchodząc w szczegóły konta "Proste zasady" - ono jest w tym momencie jednym z najatrakcyjniejszych cenowo rachunków osobistych na rynku. Konto jest darmowe pod warunkiem dokonania tylko jednej operacji kartą lub BLIK-iem w miesiącu, karta i wszystkie bankomaty w całym kraju są bezpłatne bezwarunkowo. Nie ma więc co kryć - bank do tego konta dokłada. Stąd moje pytanie - skąd bierzecie pieniądze, żeby te rachunki utrzymywać? I skąd w ogóle pomysł na taki rachunek? Bo jest ono trochę wbrew tendencji rynkowej - zapoczątkowanej w latach 2012-2013, gdy banki po spadku przychodów odsetkowych (po obniżkach stóp w kraju) czy przychodów z tytułu opłat interchange ("zapłata" sklepów dla banków za to, że klient zapłacił u nich kartą danego banku - red.) masowo podnosiły opłaty lub wprowadzały skomplikowane warunki "darmowości". 

Robimy to z jednego prostego powodu - nie mamy dzisiaj dużych, powtarzalnych przychodów prowizyjnych z obsługi rachunków. To wynika z faktu, że tych rachunków mamy mniej niż konkurencja, bo to wcześniej nie było w naszej strategii. 

Getin Bank był takim bankiem "przy okazji" - dobra lokata, niezły kredyt i tak dalej. Ludzie korzystali z tych produktów, ale nie chcieli się wiązać z bankiem na dłużej. 

Dokładnie tak. W związku z tym nie mamy dużo rachunków, z których moglibyśmy mieć przychody z tytułu opłat. Tych klientów musimy pozyskać. Można byłoby sobie wyobrazić strategię zdobywania ich różnymi promocjami, co szczerze mówiąc już trochę przerobiliśmy. Ale z drugiej strony, te same pieniądze możemy przeznaczyć na zaoferowanie darmowej wypłaty z bankomatu konkurenta - za którą przecież płacimy, więc jest to dla nas jakiś koszt. Uważamy, że spójniejsze z naszą obecną strategią jest zaoferowanie maksymalnie prostego produktu, z którego "zdejmiemy" opłaty, niż dawanie dodatkowych „wisienek na torcie”. 

To jest dla nas pewna inwestycja w akwizycję, w budowę bazy klientów. Klient z kontem to przecież jest niższy koszt finansowania dla banku, i to nie tylko dlatego, że pieniądze leżą na przykład na nieoprocentowanym ROR-ze, ale też dlatego, że często klient mający rachunek w danym banku akceptuje oprocentowanie produktów depozytowych na nieco niższym poziomie niż w innym. Bo żeby "ruszyć się" do drugiego banku musi być jakiś powód - czyli wyżej oprocentowana lokata czy konto oszczędnościowe. A jeżeli to jest główny bank, to klienci nieco mniej zwracają na to uwagę. 

Poza tym klient z kontem to także niższe ryzyko kredytowe dla banku - bo bank widzi "ruch” na rachunku klienta, któremu udziela kredytu. 

Jakie - w pańskiej opinii i według badań Getin Banku - powinno być dobre konto bankowe, jakie nie, co jest najważniejsze, co mniej? Czy chodzi tylko o cenę - musi być koniecznie bardzo tanio? 

Ciągle uważam, że głównym powodem, dla którego klient wybiera dany bank, jest marka i opinia. Gdy młody człowiek musi otworzyć swoje pierwsze konto i idzie do banku X czy Y kwestia czy jest tam opłata 5, 6 czy 9 zł jest sprawą drugorzędną wobec szeroko rozumianego wizerunku.

Dużo rozmawialiśmy o kontach, i poza tym, co powiedziałem o zaufaniu do banku, to okazało się, że ludzie chcą mieć poczucie, że nie ogranicza im się dostępu do pieniędzy głupimi opłatami oraz, że bank nie chce zarobić na ich nieuwadze.

Czyli np. opłaty za wypłatę z bankomatu kwoty poniżej 100 zł są dla klientów niezrozumiałe?

Tak. Choć należy zauważyć, że generalnie w Polsce usługi bankowe są dosyć zrozumiałe, w miarę tanie i to nie są fundamentalne problemy klientów z bankami. Jak się robi badanie i chce się zagłębić szczegóły, to są to rzeczy, na które klienci zwracają uwagę. Klienci generalnie rozumieją, i to nam w badaniach wyszło nie jeden raz, że po to, żeby wszystko na koncie było darmowe, to oni coś muszą zrobić. To jest pewna zasada wzajemności. 

No i ważne są oczywistości - że wszystko ma działać, że jest bankowość internetowa, mobilna itd.

Czy inne banki zaczną w najbliższym czasie, w pańskiej opinii, obniżać opłaty za obsługę kont, albo usuwać warunki "darmowości"? Kiedyś stopy zaczną iść w górę, więc przychody banków z tytułu odsetek będą nieco wyższe. Odpuszczą klientom na kontach?

Nie chcę przewidywać żadnych trendów. Poczekajmy, aż stopy faktycznie pójdą w górę. Czy banki wtedy odpuszczą jeśli chodzi o przychody prowizyjne? Zobaczymy - dużo się ciekawego dzieje na rynku bankowym. Mamy kolejne serie fuzji i przejęć. Ja akurat uważam, że z perspektywy klienta, gdy jest więcej konkurentów, to zwykle jest lepiej. Więc zobaczymy, czy na tym skonsolidowanym rynku banki będą skłonne walczyć cenowo między sobą.

Czy Getin Bank ma w planach na przyszły rok czy najbliższe miesiące jakieś zmiany w ofercie produktowej?

Na pewno będziemy się posługiwać komunikacją o "prostych zasadach" w przypadku kolejnych produktów. Na przykład gdy będziemy opowiadać o kredytach, to będziemy mówić m.in. o całkowitej kwocie do spłaty. 

Będziemy też rozszerzać różne funkcje np. w ramach konta osobistego. Planujemy w bankowości funkcję "sejfu", który pozwoli "odciąć" pieniądze, które trzeba sobie zostawić na rachunki. Karta debetowa nie będzie dawała dostępu do tych środków.

Dajemy już teraz możliwość automatycznego odkładania "końcówek" (czyli odkładania drobnej kwoty przy okazji każdej płatności kartą). Te mechanizmy będziemy również mocniej wykorzystywać w komunikacji.

Myślę, że całkiem nowych produktów bankowych nie będzie. W ostatnim czasie znacząco przebudowaliśmy naszą ofertę właśnie z myślą właśnie o prostych zasadach.

No właśnie - jak wyglądało to czyszczenie oferty? Co się zmieniło?

Z punktu widzenia wycofywania dużych produktów, to zawiesiliśmy udzielanie nowych kredytów hipotecznych. One mogą wrócić do naszej oferty na początku 2019 r.

Inny przykład - mieliśmy kiedyś zupełnie osobną platformę Getin Online. Ona była trochę bankiem internetowym, stojącym obok. Pod koniec 2015 r. połączyliśmy ją pod jedną marką z Getin Bankiem.

No i wyrzuciliśmy mnóstwo promocji oraz różnych wersji kont. Klientowi to nie jest do szczęścia potrzebne, a bankowi też komplikuje życie.

Dziękujemy za rozmowę.

Dziękuję. 

Więcej o:
Komentarze (50)
Getin Bank całkowicie zmienił strategię. Członek Zarządu: "Głównym powodem, dla którego klient wybiera dany bank, jest marka i opinia" [WYWIAD]
Zaloguj się
  • 2tiredd

    Oceniono 12 razy 12

    NIGDY nie udam się do Getin Banku po cokolwiek. Dużo gadania w artykule wybielającym, ale nic o etyce pracowników, którzy prowizjami za ilość są motywowani do nieuczciwej konkurencji miedzy sobą i zachowań nieetycznych wobec klientów. Zanim nie wymieni się pracowników (najlepiej wszystkich), regulaminów wewnętrznych, zasad wynagradzania, nie ma mowy o jakiejkolwiek zmianie. Trudno zliczyć ile razy red. Samcik interweniował w sprawie tego "banku".

  • tk

    Oceniono 11 razy 9

    Ordynarny tekst reklamowy chooyowego banku, założonego przez esbeckiego agenta. Poprzednio pod tym żałosnym materiałem propagandowym był podpisany Kędzierski, a teraz tajemnicza "redakcja". "dobra lokata, niezły kredyt i tak dalej" - chyba ktoś tu butapren wąchał :)

  • wyj.am

    Oceniono 8 razy 8

    Jak się całe lata pracowało na opinię najbardziej zbójeckiego i nieuczciwego banku w Polsce, to chyba trudno będzie coś zmienić. A ci ludzie, co tak licznie każdego miesiąca zakładają konta, niech je jak najszybciej likwidują, puki nie zdążyli jeszcze zbyt dużo na tym stracić. Bo stracą jak w banku - Getin!

  • kret.wodny

    Oceniono 6 razy 6

    to już nie ma gwiazdek i małego druczku w umowach za którymi ukrywały się pułapki kar na naiwnych? nie wierzę,,,

  • Jan Pikul

    Oceniono 6 razy 6

    Podobno właściciel Getin Bank stworzył Getbeck S.A. - nękaczy

  • Jan Pikul

    Oceniono 6 razy 6

    Etyka zależy od właściciela. On jaką ma opinię ????

  • jotemka0602

    Oceniono 6 razy 6

    Gowno nie bank

  • atomm

    Oceniono 6 razy 6

    "Gdy młody człowiek musi otworzyć swoje pierwsze konto i idzie do banku X czy Y kwestia czy jest tam opłata 5, 6 czy 9 zł jest sprawą drugorzędną wobec szeroko rozumianego wizerunku."
    Taaa
    Gdzie ten gość spotkał takich młodych ludzi?
    Banki próbujące pobierać kasę za to że obracają nie swoimi pieniędzmi nie mają szans na przyciągnięcie młodego człowieka....
    Podstawa to 0 opłat za prowadzenie rachunku....

  • Afrox Afrox

    Oceniono 5 razy 5

    Własnie kończę spłacać kredyt w tym banku. Każdemu znajomemu będę odradzał ten bank, a każdy znajomy innym 10 znajomym ....a każdy inny znajomy .....

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX