Atrybucja Konwersji Wielokanałowej

Pojęcie atrybucji konwersji znamy już od wielu lat, ale od niedawna temat ten zaczyna stawać się bardzo popularny. To dobrze, ponieważ bez jego zrozumienia podejmowane są złe decyzje o alokacji budżetów reklamowych, a prowadzone w ten sposób kampanie reklamowe online uzyskują znacznie gorsze efekty.

Wyjaśnijmy znaczenie tych 3 wyrazów.

1. „Konwersja” to interakcja z witryną, na której zależy właścicielowi witryny i którą może zmierzyć za pomocą systemu analitycznego (np. Google Analytics).

Przykład: Wizyta na witrynie konwertuje, kiedy Internauta dokonuje zakupu w sklepie internetowym.

2. „Wielokanałowa” wskazuje, że konwersje (np. transakcje zakupu) dzieją się dzięki wizytom z wielu kanałów, czyli źródeł wejść na stronę. Wiele z tych źródeł to płatne reklamy, których skuteczność najbardziej nas interesuje. Internauci dokonujący zakupu najczęściej byli już wcześniej kilka razy na witrynie.

3. Atrybucja to przypisanie zasługi za doprowadzenie do transakcji sprzedaży odpowiednim źródłom, w tym płatnym reklamom. Jeśli Internauta przed zakupem był na witrynie kilka razy, z kilku różnych źródeł to system analityczny musi odpowiedzieć, które z nich doprowadziło do sprzedaży.Domyślnie systemy przypisują tę zasługę ostatniemu (model Last Click), co nie jest idealnym rozwiązaniem.

Przykład 1.

Internauta szuka noclegu w miejscowości Ustronie Morskie.Wpisuje do Google „noclegi ustronie morskie”, przegląda wyniki i odwiedza wiele stron, w tym klika reklamę AdWords pensjonatu Marta. W trakcie przeglądania uznaje, że lepsze wyniki wyszukiwania uzyskuje wpisując „pensjonaty ustronie morskie”. Znajduje ponownie pensjonat Marta, ponownie klika reklamę, wchodzi na stronę, ogląda zdjęcia wnętrz, ale na jakiś czas musi wyłączyć komputer. Powraca na stronę zdecydowany, aby dokonać rezerwacji wpisując do Google „marta ustronie morskie” i klikając ponownie w reklamę.

Rys. 1. Przykładowa ścieżka konwersji składająca się z 3 wizyt na witrynie.

Rys. 1. Przykładowa ścieżka konwersji składająca się z 3 wizyt na witrynie.Rys. 1. Przykładowa ścieżka konwersji składająca się z 3 wizyt na witrynie. IAB

Domyślny w systemie Google AdWords oraz Google Analytics model „Last Click” pokazuje, że sprzedaż została wygenerowana przez reklamę wyświetloną na słowo „marta ustronie morskie”. Pozostałe 2 słowa kluczowe nie uzyskują konwersji.

Prawda jest inna. Dzięki wyświetleniu reklamy na słowo „noclegi ustronie morskie” Internauta dowiedział się o pensjonacie Marta. Dzięki ponownemu wyświetleniu reklamy na słowo „pensjonaty ustronie morskie”Internauta jeszcze raz zobaczył pensjonat Marta na liście i przejrzał zdjęcia wnętrz oraz przekonał się, że ta oferta jest najlepsza. Wrócił na stronę używając nazwy pensjonatu i miejscowości, ponieważ było to łatwiejsze aniżeli zapamiętanie domeny. Pierwsze i drugie słowo kluczowe miało ogromny wpływ na jego decyzję, a ostatnie było tylko pomocne przy szybkim powrocie na witrynę, na którą Internauta najprawdopodobniej trafiłby także w przypadku braku reklamy np. za pomocą linku naturalnego lub odgadnięcia domeny.

Dlaczego zatem system Google nie pokazuje konwersji First Click, albo nie stosuje domyślnie innego, lepszego modelu atrybucji?

Odpowiedź jest prosta - nie ma jednego, najlepszego modelu atrybucji dla wszystkich przypadków. Google pozostawia specjalistom AdWords i analitykom zadanie oceny, który model z poniższych jest najlepszy w danej kampanii i zachęca nas do badania i lepszego zrozumienia konwersji wielokanałowej.

Rys. 2. Modele atrybucji konwersji w Google AdWords

Rys. 2. Modele atrybucji konwersji w Google AdWordsRys. 2. Modele atrybucji konwersji w Google AdWords IAB

Zarówno w raportach AdWords jak i Google Analytics możemy przeglądać raporty dla różnych modeli konwersji i porównywać je.

W AdWords raporty konwersji wielokanałowej znajdują się w sekcji Narzędzia|Atrybucja.

Rys. 6Rys. 6 IAB

W tabeli poniżej,przedstawiającej inny przykład widać, że najwięcej sprzedaży w modelu „Last Click” wygenerowało słowo „szkolenia marketing online”, gdzie marketing online to nazwa firmy i użycie tej frazy świadczy o znajomości firmy przez Internautę. Frazy te nazywamy „brandowymi”, a ich wyniki są najlepsze w raportach „Last Click”.

Rys. 3. Przykładowy raport atrybucji konwersji – najlepsze słowo wg modelu „Last Click”

Rys. 3. Przykładowy raport atrybucji konwersji - najlepsze słowo wg modelu 'Last Click'Rys. 3. Przykładowy raport atrybucji konwersji - najlepsze słowo wg modelu 'Last Click' IAB

Jeśli spojrzymy na raport z atrybucją „First Click” zauważymy, że inne frazy zajmują czołowe miejsca w generowaniu sprzedaży.

Rys. 4. Przykładowy raport atrybucji konwersji – najlepsze słowa wg modelu „First Click”

Rys. 4. Przykładowy raport atrybucji konwersji - najlepsze słowa wg modelu 'First Click'Rys. 4. Przykładowy raport atrybucji konwersji - najlepsze słowa wg modelu 'First Click' IAB

Sytuacja jeszcze bardziej komplikuje się jeśli Internauta korzysta z kilku urządzeń i konwertuje korzystając z ostatniego urządzenia. System najczęściej nie rozpoznaje, że ten sam użytkownik był już wcześniej na witrynie. Modelowanie w takim przypadku nie ma znaczenia, ponieważ ścieżka konwersji składa się tylko z 1 wizyty. Pierwsza i druga wizyta pochodzące z pierwszego urządzenia pozornie nie konwertują.

Rys. 5. Ścieżka konwersji rozdzielona przez zmianę urządzenia – problem konwersji multiscreen

Rys. 5. Ścieżka konwersji rozdzielona przez zmianę urządzenia - problem konwersji multiscreenRys. 5. Ścieżka konwersji rozdzielona przez zmianę urządzenia - problem konwersji multiscreen IAB

O trendach w Search Marketingu, podnoszeniu efektywności kampanii marketingowych poprzez wykorzystanie danych z własnych systemów sprzedażowych i CRM, a także zmianach mechanizmów wyszukiwania informacji opowiedzą eksperci branży już 23 kwietnia br. w Warszawie podczas konferencji „IAB HowTo win in search marketing in 2018”.

Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://search.howto.iab.org.pl/

+++

*Piotr Guziur, CEO Marketing Online, ekspert IAB Polska

CEO i założyciel agencji Marketing Online, specjalista SEM i SEO, certyfikowany z Google Analytics i  AdWords (Premier Partner, Trener).  Jest twórcą platformy AdMotiv służącej do audytu i optymalizacji kampanii AdWords, autorem książki „Marketing w Internecie”, bestselleru wydawnictwa Helion oraz licznych artykułów na temat analityki internetowej i digital marketingu. Pierwsze doświadczenie zawodowe zdobywał w Toronto jako Internet Marketer, następnie przez 6 lat w domu mediowym Initiative. Od lipca 2008 zarządza Agencją SEM Marketing Online oraz prowadzi szkolenia.

Komentarze (1)
Atrybucja Konwersji Wielokanałowej
Zaloguj się
  • 0

    Marketing już nie polega na ustawianiu reklamy gdziekolwiek. Teraz liczy się efekt i właściwa metoda jego zmierzenia. A kliknięcia to tylko jeden z elementów układanki. Trzeba również zastanowić się nad wysłanymi mailami, czy wykonanymi telefonami. One również prowadzą do konwersji. Przykładowo interakcje www/telefon można mierzyć za pomocą różnego rodzaju call trackerów. Widać, że tematyka skuteczności konwersji i atrybucji jest skomplikowana. Ale równocześnie na rynku mamy coraz więcej możliwości, aby zająć się tym tematem w firmach.

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX