Piwo EB biło rekordy sprzedaży. Potem się przejadło. Teraz znowu wraca. Na długo?

Piwo EB idealnie trafiło w swój czas. Było pierwszym modnym trunkiem w 100 proc. produkowanym w Polsce. Wystarczyło jednak 11 lat, żeby zniknęło z rynku. W międzyczasie były reklamy z Jeanem Reno i milionowe kampanie, które miały uratować EB. Teraz piwo powraca.
EB wraca do Polski. W sklepach pojawi się już w maju >>>

Pierwsza butelka EB trafiła do sklepów w 1993 r. Jak na tamte czasy wielu zwolenników złocistego trunku przeżyło szok. Było to pierwsze piwo typu lager o słomkowym kolorze, sporej ilości gazu oraz lekkim smaku bez cienia goryczki. Zupełna antyteza ciężkich piw z PRL-u. Taka receptura okazała się strzałem w dziesiątkę. Przy pomocy zagranicznego kapitału, nowoczesnej produkcji i pierwszej prawdziwie profesjonalnej kampanii reklamowej piwo EB zawojowało polskie miasta, miasteczka i wsie.

EB, Romet, Unitra, Frugo, Malma... 9 kultowych marek, które wracają do sklepów >>>

Początkowo produkcja EB była na poziomie 800 tys. hektolitrów piwa rocznie, rozrosła się po kilku latach do ponad 4 mln. Mały elbląski browar stał się synonimem sukcesu. U szczytu popularności EB miało 20 proc. udziałów w polskim rynku piwa. Logo marki było wszędzie: w telewizji, w ogródkach piwnych, wykwintnych lokalach oraz szemranych barach. Polska oszalała na punkcie nowego alkoholu.

EB i Australijczycy

Wszystko zaczęło się rok po pierwszych wolnych wyborach w Polsce. Nad Wisłę przyleciała wtedy grupa australijskich inwestorów, o których wiadomo było tylko tyle, że w swoim kraju działali w branży malowania obiektów przemysłowych. Ich głównym strategiem był doświadczony Tony Oates, który wcześniej restrukturyzował australijski browar Swan.

Sam Oates jest bardzo interesującą postacią. Przed przylotem do Polski był dyrektorem finansowym u Alana Bonda, znanego australijskiego aferzysty, który w 1992 r. został oskarżony o wyprowadzenie 1,2 mld dol. ze swojego finansowego imperium. Oates był zamieszany w całą sprawę i dlatego zdecydował się szukać kolejnej szansy tysiące kilometrów od domu.

Niemniej na początku lat 90. Tony Oates nie miał jeszcze poważnych kłopotów z prawem i mógł bez problemu założyć w Holandii spółkę Brewpole, która z kolei zainwestowała w joint venture (polska spółka z zagranicznym kapitałem) Elbrewery z browarami w Braniewie i Elblągu.

Kapitał z zewnątrz, brak popiwku (podatek nakładany na firmy, które wypłacały większe dywidendy. Zlikwidowano go dla prywatnych przedsiębiorstw w 1992 r.) i znaczne ulgi podatkowe przysługujące takim spółkom pozwoliły zmodernizować zakład oraz stworzyć nowoczesną sieć dystrybucji.

EB i parasole

Do budowania marki EB Australijczycy podeszli bardzo profesjonalnie. Wynajęli międzynarodową agencję reklamową Leo Burnett znaną m.in. z kampanii Marlboro Man. To właśnie ona przygotowała słynne swojego czasu hasło "Czas na EB". Ruszyła machina marketingowa.

Zmieniono także strukturę firmy. Zorganizowano cały pion handlowy z menedżerami marki, handlowcami oraz 15 regionalnymi centrami dystrybucji. - Marka weszła do barów i restauracji. Kilka tysięcy firmowych nalewaków napełniało piwem firmowe kufle. Podstawki, stoliki, parasole - wszystko z logo EB. Wcześniej podobne gadżety można było oglądać tylko na filmach - czytamy na portalu interia.pl. Spoty reklamowe pokazywano nawet w popularnej stacji MTV. Taki sukces nie mógł przejść niezauważony przez konkurencję.

EB i Grupa Żywiec

W 1998 r. z nie do końca wiadomych przyczyn przedsiębiorstwo Brewpole sprzedało swoje udziały w Elbrewery Company Limited holenderskiemu koncernowi Heineken International Beheer B.V. W wyniku tej transakcji browar w Elblągu w 1999 r. wszedł w skład Grupy Żywiec, która była już wtedy w portfolio giganta. To wtedy marka EB zaczęła powoli umierać.

W pierwszym kwartale następnego roku sprzedaż EB spadła o 25 procent. W 1999 r. produkcję zmniejszono aż o milion hektolitrów. I to głównie za sprawą EB, bo w tym samym roku marka straciła prawie 20 proc. rynku.

Jakie były tego przyczyny? Oprócz ogólnych trendów spadkowych w spożyciu piwa trunek zaczął czuć coraz mocniejszy oddech konkurencji na karku. Do boju ruszyło m.in. Tyskie z popularną reklamą "Moja babiczka pochazi z Chrzanowa", a piwosze znad Wisły zaczęli przerzucać się na trunki zacznie bardziej wyraziste w smaku.

EB i Jean Reno

Grupa Żywiec szybko zauważyła tendencję spadkową i próbowała reanimować markę. To wtedy właśnie zmieniono logo i opakowanie. EB w reklamie pili Olaf Lubaszenko, Artur Żmijewski i Maciej Kozłowski. Kufel z polskim alkoholem trzymał nawet sam Jean Reno, który był wtedy u szczytu sławy.

Na nic się to jednak zdało. Reklamy nie zahamowały spadku sprzedaży. Stwierdzono, że skoro nie pomogło ani wydane na promocję 50 mln zł, ani światowego formatu gwiazdy, EB musi iść na stracenie. Marka dogorywała jeszcze kilka lat, aż ostatecznie w 2003 r. zaprzestano produkcji piwa na rynek polski, ograniczając ją tylko do eksportu.

Równie niewesoło skończyła się też historia Tony'ego Oatesa, twórcy strategii biznesowej potęgi Elbrewery. Australijski wymiar sprawiedliwości o nim nie zapomniał. Uparcie słał wnioski o ekstradycję, aż kilka lat temu został on deportowany do swojej ojczyzny i odsiedział wyrok kilku lat więzienia.

EB i triumfalny powrót

Co po 12 latach nieobecności stanie się z kultową już dzisiaj marką piwa? Do tej pory koncern Żywiec bardzo niechętnie wypowiadał się na temat reaktywacji trunku. Marazm w tej sprawie przerwał jednak Browar Namysłów. Producent kupił w tamtym roku od Grupy Żywiec Browar Braniewo, w którym od początku warzono piwo EB, i ruszył z własnym złocistym napojem.

- Nowe piwo Braniewo pojawiło się w elbląskich sklepach w tym roku, co na żywieckich browarników podziałało jak płachta na byka - piszą lokalne media. Niedawno też w telewizji pojawiła się reklama z piosenką Toma Jonesa "Sex Bomb" oraz napisem "Zaraz wracam" pisanym czcionką kojarzoną z wcześniejszymi reklamami piwa EB. - Jest to początek kampanii reklamującej powrót marki - zapewnia biuro prasowe Grupy Żywiec.

Czy EB trafi na długo do polskich sklepów? Tego nie wiadomo. Pod koniec lat 90. EB zniszczył jego największy atut - wszędobylstwo. Polakom przejadł się wizerunek zachodniego piwa o uniwersalnym smaku. Szukali czegoś więcej niż tylko rozbuchanej marketingowej fasady, której eklektyzm i brak precyzyjnej wizji doprowadził do upadku marki. Czy teraz będzie lepiej? Na początku maja dowiemy się, czy EB na nowo podbije serca Polaków.

Chcesz wiedzieć szybciej? Polub nas





Więcej o:
Komentarze (32)
Piwo EB biło rekordy sprzedaży. Potem się przejadło. Teraz znowu wraca. Na długo?
Zaloguj się
  • tukism

    Oceniono 24 razy 20

    EB padło przez politykę Grupy Żywiec. Miałem sklep w tamtych czasach i pamiętam jak przedstawiciele handlowi GŻ kazali przemeblować lodówkę, zdjąć EB z najwyższej póki na której został Heineken i Żywiec, parę miesięcy potem kazali w ogóle wyjąć z lodówki EB. Pieklili się strasznie jak trzymałem i sprzedawałem EB z prywatnej lodówki

  • szats69

    Oceniono 30 razy 20

    Teraz w czasie nowofalowej rewolucji wskrzeszanie piwa, którego zaletą ma być brak goryczki to jakieś nieporozumienie.

  • berek-oberek

    Oceniono 32 razy 14

    Widziałem ją w Biedronce, uśmiechnąłem się i rzekłem............. może byłaś piękna i popularna, ale VIP nigdy mnie nie opuściła w najgorszych momentach mojego życia. Spadaj.

  • asperamanka

    Oceniono 10 razy 10

    "Kapitał z zewnątrz, brak popiwku (podatek nakładany na firmy, które wypłacały większe dywidendy. Zlikwidowano go dla prywatnych przedsiębiorstw w 1992 r.)..."
    ==============================

    "Popiwek" to nie był żaden podatek od "firm wypłacających większe dywidendy", tylko "Podatek od Ponadnormatywnego Wzrostu Wynagrodzeń", w skrócie PPWW, i stąd się wzięło określenie "popiwek". Był to jeden z elementów reform 1989 roku, mający - w ramach walki z inflacją - zlikwidować "spiralę cenowo-płacową", czyli wymuszanie przez załogi dużych firm automatycznego wzrostu wynagrodzeń równego inflacji (czyli indeksacji).

    Podobnie nie do końca autor wie, o czym pisze, w kwestii EB -, owszem, "piwa lekkie" zaczęły tracić rynek, wymyślone przez Lecha 10,5 też się kończyło, ale markę EB położyła jedna kampania reklamowa, w której osobnik pijący EB następnie wysikiwał na śniegu logo piwa. Miało w założeniach być cool, a spowodowało, że konsumentom, głównie kobietom, to "piwo" zaczęło kojarzyć się z obciachem, a złośliwi też komentowali, że to, czym klient sika, nie różni się niczym od tego, co pije. To po tej kampanii sprzedaż nagle siadła o 1/4, i już żadne kolejne reklamowe hocki-klocki mu nie pomogły.

  • grudziaz

    Oceniono 14 razy 10

    Jasne, EB się przejadło, a może raz w zyciu napisalibyście jak to było w rzeczywistości, że było sobie piwo produkowane przez Elbrewery, co ją potem grupa Żywiec pożarła i stało się zwyczajnie niepotrzebne?

  • cehaem

    Oceniono 14 razy 8

    >Oates był zamieszany w całą sprawę i dlatego zdecydował się szukać kolejnej szansy >tysiące kilometrów od domu.

    Dzika polska prywatyzacja wlasnie przyciagala takie szumowiny.

  • popijajac_piwo

    Oceniono 5 razy 5

    "To wtedy marka EB zaczęła powoli umierać."

    Nie marka, tylko smak...

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX