Downsizing - Biedronki sposób na handel

Klient patrzy przede wszystkim na ceny. Na wielkość opakowania już niekoniecznie. Chętniej kupi więc tańszy towar, nawet w minimalnie mniejszej butelce czy lżejszym pudełku. Tak narodził się downsizing, czyli klucz do zrozumienia sukcesu Biedronki.
Kupując w Biedronce dużą coca-colę czy soki Tymbark, wielu klientów pewnie nie zauważy, że dostanie butelkę o pojemności 1,75 l, choć w innych sklepach standardem są duże butelki z 2 l napoju.

- Pojęcie "innej pojemności" powinniśmy zastąpić pojęciem "zróżnicowanych pojemności", ponieważ otwarty, konkurencyjny rynek, na którym funkcjonujemy, co chwila przynosi nowe rozwiązania w tym zakresie - w tak enigmatyczny sposób odpowiada na nasze pytanie o downsizing Alfred Kubczak, dyrektor ds. korporacyjnych w spółce Jeronimo Martins Polska, do której należy sieć Biedronka.

Faktycznie, opakowania w Biedronce nie zawsze są mniejsze. Np. napoje Frugo mają tam pojemność 300 ml (choć wszyscy inni sprzedają 250 ml), piwo w dużych puszkach - 550 ml (w innych sklepach - 500 ml), a opakowanie śmietany Piątnicy waży 330 gramów (standard to 200/400 g). Są też przykłady na pozór absurdalne - przyprawy Kamis w Biedronce są o 1 gram cięższe niż u konkurencji.


Kliknij w zdjęcie, aby zobaczyć powiększenie

Chcieliby, a nie mogą

I pewnie wszystko byłoby w porządku, gdyby nie to, że konkurenci Biedronki uważają, że dyskryminuje ona inne sieci handlowe.

- Wielokrotnie składaliśmy wnioski do UOKiK o zbadanie sprawy, ale Urząd nigdy nie widział problemu. Nie wszczął w tej sprawie nawet postępowania - mówi Maciej Ptaszyński, dyrektor generalny Polskiej Izby Handlu, zrzeszającej głównie polskie sieci handlowe, jak Piotr i Paweł czy Lewiatan. - Nie można wykluczyć, że w ten sposób klienci są często wprowadzani w błąd - dodaje.

Troska o klienta? Nie do końca. Tak naprawdę chodzi o to, że inne sklepy też chciałyby zamawiać u producentów produkty w indywidualnych opakowaniach, ale... nie mogą. Według PIH dotyczy to przede wszystkim produktów mlecznych i napojów.

Dwa lata temu PIH przeprowadził nawet prowokację. W imieniu jednego z członków Izby zgłosił się do Coca-Coli z zapytaniem o możliwość zamówienia napojów w butelce o pojemności 1,75 l. Producent odpowiedział, że zamówienie tego produktu jest możliwe z trzymiesięcznym wyprzedzeniem i w minimalnej ilości 500 palet. Cena? 3,61 zł netto od butelki. Cena brutto po dodaniu 23 proc. podatku VAT wyniesie wtedy 4,44 zł za butelkę. Dla porównania w tym samym czasie Biedronka sprzedawała "swoją" colę za 4,29 zł. - Nasi członkowie składali wiele takich zamówień do różnych firm. Robiły to duże sieci, liczące po kilkaset sklepów, a mimo to producenci zawsze podawali jeden argument: "ten towar jest tylko dla konkretnej sieci dyskontów" i dyskusja się kończyła. To w naszej ocenie zakłóca funkcjonowanie wolnego rynku - mówi Ptaszyński.

Przedstawiciele sieci handlowych, z którymi rozmawialiśmy, nie chcieli komentować tej sytuacji. A co na to UOKiK? - W naszej opinii porozumienie pomiędzy producentem towaru a siecią handlową, gwarantujące jej sprzedaż produktów w specyficznych opakowaniach nie powoduje ograniczenia konkurencji. Przede wszystkim dlatego, że inni sprzedawcy mogą oferować te same produkty w "tradycyjnym" opakowaniu - mówi Maciej Chmielowski z biura prasowego UOKiK. - Możliwe jest więc konkurowanie ceną jednostkową, np. w przeliczeniu na jeden litr. Przykładowo, ten sam napój może mieć zbliżoną cenę w opakowaniu 2-litrowym do tego w 1,75 l czy niższą w 1,5-litrowym - dodaje.

Klient nie wie, co kupuje?

PIH zwraca jednak uwagę, że może dochodzić do sytuacji, w których klienci nie zdają sobie sprawy z tego, jakiej wielkości produkt kupują. - Nie można wykluczyć, że klienci są często wprowadzani w błąd. Opakowanie o objętości 1,75 l jest prawie identyczne jak to 2-litrowe dostępne u konkurencji. Klientowi cena może wydać się atrakcyjna, ale nie będzie miał świadomości, że kupił napój o 12 proc. mniejszy - mówi Ptaszyński. Biedronka broni się, że obok ceny opakowania każdego produktu pokazuje też cenę za objętość lub gramaturę - na przykład za 1 kg lub litr.

Tak robią wszystkie sieci handlowe działające na naszym rynku, bo zobowiązuje je do tego ustawa o cenach.

- Klienci nie są naiwni i dobrze wiedzą, co kupują. Na rynku są dziesiątki różnych wersji danego produktu - mówi Andrzej Faliński, dyrektor generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

Producenci też nie widzą problemu. - Biedronka nie narzuciła nam produkcji piwa w innych pojemnościach - mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec, która tylko dla Biedronki produkuje piwa w puszce o pojemności 550 ml. Skąd więc ta decyzja? - Uatrakcyjniamy naszą ofertę przez wprowadzanie opakowań o niestandardowej pojemności. Możemy sobie na to pozwolić przy współpracy z Biedronką ze względu na wielkość zamówień, które realizujemy dla tej sieci - dodaje.

- Jest to instrument zwiększający sprzedaż. Duży gracz, lider rynku, może sobie pozwolić na narzucanie firmom produkcji określonych opakowań. W kolejce do takiej sieci handlowej stoi wiele firm, które są gotowe stworzyć opakowania produktów, które będą dostępne tylko w tych sklepach - mówi Faliński.

A Biedronka jest liderem - na koniec marca miała 2145 sklepów w całej Polsce. Dla porównania - Tesco ma 450 sklepów, Carrefour ponad 500, Auchan 27, Real 54, a E.Leclerc 40.

Inni nie muszą być pokrzywdzeni

Inne sieci handlowe powoli dostrzegają zalety downsizingu, a przykładem może być produkowany przez FoodCare napój Frugo. - W Biedronce dostępne jest Frugo w pojemności 300 ml, a Tesco jako jedyna sieć w Polsce oferuje czarne i zielone Frugo o pojemności 500 ml. Z kolei dla klientów Żabki przygotowaliśmy białe żelki Frugo - wymienia Paulina Włodarska-Grodzińska, dyrektor marketingu w FoodCare.

No dobrze, a co z tą coca-colą? Jak wyjaśnia w rozmowie z nami Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska, butelka 1,75 litra jest przeznaczona tylko dla dyskontów. Małym sklepom Coca-Cola proponuje opakowania 1,5 i 2,25 l, a hipermarketom - butelki o pojemności 2 litrów.

Jednak zdaniem przedstawicieli Polskiej Izby Handlu to nie rozwiązuje problemu. - Uniemożliwianie poszczególnym sklepom zamawiania produktów o takiej samej gramaturze jak w Biedronce jest w naszej ocenie dyskryminujące. Część firm uniemożliwia sklepom zamawianie takich produktów, inne podają wielomiesięczne okresy oczekiwania lub zmuszają do złożenia bardzo dużych zamówień, jak do ogólnopolskich sieci handlowych - mówi Ptaszyński.

- Nie widzę w downsizingu nic złego, dopóki nie oszukujemy klienta. Jeśli Biedronka wymyśliła coś dobrego i zabezpieczyła się przed kopiowaniem tego pomysłu, ma do tego pełne prawo. To element gry handlowej - mówi Piotr Haman, ekspert ds. handlu, wiceprezes Cursor S.A., Grupa OEX.

Czy podczas zakupów w dyskontach zwracasz uwagę na gramaturę produktów?
Skomentuj:
Downsizing - Biedronki sposób na handel
Zaloguj się

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX

Najnowsze informacje