Jak firmy kupują przychylne recenzje w internecie?

Jeśli nadal wierzysz ?bezstronnym? recenzjom produktów w Internecie, czas przejrzeć na oczy. Są na rynku firmy, które żyją z udawania takiej bezstronności
Polacy muszą kochać pralki. Jak inaczej wytłumaczyć, że aż rwą się do ich recenzowania? W portalu Ceneo.pl (należy do Grupy Allegro), który porównuje ceny produktów w różnych sklepach, jest prawie 2,5 tys. lodówek. Jeśli chcemy kierować się opiniami użytkowników i wybierzemy na stronie opcję uszeregowania lodówek od najlepiej ocenionych do najgorzej, pierwszą stronę wypełniają urządzenia Samsunga, Siemensa, Boscha, LG. Mają po kilkanaście lub kilka recenzji. Tymczasem jeśli taką samą selekcję przeprowadzimy wśród pralek, na 50 najlepiej ocenionych urządzeń 49 to pralki marki Electrolux. Wzbudzają duże emocje, bo choć pralek jest o tysiąc mniej niż lodówek, pierwsza na liście doczekała się aż 345 recenzji, następnych kilka po ponad 100, a w pierwszej pięćdziesiątce nie ma takiej, która nie wykrzesałaby konsumenckiego entuzjazmu z co najmniej 30 osób. I to jakiego entuzjazmu! "Luksus obsługi jest niesamowity. Tak bezproblemowo otwierającej się pralki jeszcze nie widziałem. Sprzątanie to przyjemność. Nawet facet z dwoma lewymi rękami migiem wyjmie ten zbiorniczek na proszki i szybko opłucze" - pisze użytkownik o pseudonimie praktyczny. Inny relacjonuje: "Wygodę zobaczyłem jeszcze w salonie, bo tak przyjaźnie zaprojektowanej pralki nie widziałem. Otwierając pokrywę, już delektowałem się jej doskonałym wyważeniem, a to wbrew pozorom nie zdarza się często". Kolejne opinie wyglądają również jak wyjęte wprost z katalogu reklamowego.

Internauta o pseudonimie observer_2010 na stronie cokupic.pl (serwis również należący do Grupy Allegro) umieścił jak dotąd 24 opinie - z czego 23 to oceny pralek Electroluksa. Wszystkie entuzjastyczne. Przykładowe nagłówki: "Odlotowa pralka", "Bardzo ciekawa pralka", "Piękny sprzęt do prania", "Czołówka ekstraklasy" itd. Końcowa ocena - zawsze najwyższa, pięć gwiazdek. Co ciekawe, observer_2012 jednego dnia (np. 23.01.2010 r.) potrafi przetestować aż cztery pralki! Wszystkie 24 testuje między lipcem 2009 a styczniem 2010 r. Co dodatkowo interesujące, musi mieć niezwykły dar przekonywania, bo 99 proc. internautów, czytających jego opinie, uznało je za "pomocne".

Anna Iller z Cokupic.pl zaznacza, że każda opinia zamieszczona w Ceneo.pl czy Cokupic.pl czytana jest przez moderatora, który ma za zadanie wychwycić nadużycia, np. celowe oczernianie jakiejś firmy lub kryptoreklamę. Dlaczego entuzjazm recenzentów wobec pralek tylko jednej firmy nie wzbudził podejrzeń? - Nie możemy zakładać złej woli. Wychodzimy z założenia, że do naszych serwisów przychodzi klient, który chce się podzielić opinią - zaznacza Iller. Dodaje, że wyciąganie wniosków z takich zestawień, jak to powyższe, może być złudne - liczba recenzji zależeć może np. od czasu, jaki produkt jest na rynku. Ale dlaczego wśród pralek tak wychwalany jest tylko Electrolux (zarówno w przypadku Ceneo.pl, jak i Cokupic.pl najbardziej popularny jest ten sam model)? Iller: - Odwrócę to pytanie: gdyby firma Electrolux miała coś na sumieniu, dlaczego miałaby poprzestać tylko na pralkach?

Może to pracownicy znajdujących się w Polsce fabryk Electroluksa spontanicznie zachwalają urządzenia, które sami wyprodukowali? Czy firma zachęcała ich do tego, albo wynajęła kogoś, kto wytworzył tyle bezkrytycznych recenzji? - Tego typu działania nie są przez naszą firmę prowadzone, ani aprobowane - mówi pracownica działu marketingu Electrolux Poland (nie podaje nazwiska, bo nie jest upoważniona do kontaktów z prasą). Pytana, jak wytłumaczy falę entuzjastycznych recenzji pralek jej firmy na Ceneo.pl i Cokupic.pl, odpowiada: - Nasze pralki są po prostu dobre.

Kilka tygodni temu w USA wybuchła afera związana z kupowaniem przychylnych opinii użytkowników. Firma VIP Deals, sprzedająca futerały do tabletów Kindle Fire, zwracała pieniądze klientom, którzy wychwalali je pod niebiosa na portalu Amazon.com . W ciągu jednego tygodnia 310 z 335 recenzentów przyznało produktowi pięć gwiazdek. Sprawa wyszła na jaw, bo niektórzy przyznawali, że "gdyby nie zwrot pieniędzy, daliby cztery gwiazdki". Po artykule w "New York Times" Amazon usunął opinie nabywców futerału, a sam przedmiot określił jako niedostępny.

Przedstawiciele polskiej branży public relations przyznają, że tego typu rzeczy dzieją się też w Polsce. Rafał Szymczak, prezes Związku Firm Public Relations, podkreśla jednak, że gdyby fałszywe recenzje "produkowała" agencja zrzeszona w ZFPR, oddałby sprawę do Rady Etyki PR. - PR-owcowi nie wolno wprowadzać w błąd nie tylko co do faktów, ale też co do natury podmiotu, który przekazuje informację - mówi Szymczak. Innymi słowy: PR-owiec nie może udawać tego, kim nie jest.

Nieco luźniej tę zasadę traktują przedstawiciele firm zajmujących się tzw. marketingiem szeptanym (word of mouth marketing). To najszybciej rozwijająca się dziś forma marketingu, zyskująca na znaczeniu w czasach ogromnej popularności portali społecznościowych. Firmy wiedzą, że ludzie bardziej niż wszechogarniającej reklamie ufają opiniom znajomych. I starają się to wykorzystać. Zatrudnieni w agencjach marketingu szeptanego content designerzy tworzą w sieci treści i wzniecają dyskusje, by użytkownicy sami z siebie rozpowszechniali rekomendacje i opinie na temat produktów i usług ich klientów. Dają np. wpływowym blogerom produkty do testowania, by dzielili się swoimi uwagami. - Ale sytuacja, w której ktoś pisze recenzję, a nie miał styczności z produktem, jest nieetyczna i psuje opinię o branży. Takie produkowanie pozytywnych recenzji jest po prostu prymitywne - mówi Piotr Nogal, współwłaściciel agencji Vacaloca. Ale i on przyznaje, że "w 100 proc. tych działań nie da się prowadzić etycznie na skutek nacisków klientów", choć jak zaznacza, jego agencja takim naciskom nie ulega.

Trudno jednak sobie wyobrazić, by klient płacił za opinie, które "wymkną się spod kontroli" i będą dla niego nieprzychylne. Jest tajemnicą Poliszynela, że wówczas do akcji wkraczają wynajęci przez agencje marketingu szeptanego studenci, którzy "poprawiają" wizerunek klienta w sieci. - Nikt się do tego nie przyznaje, ale kiedy rozmawiamy o tym zjawisku, mam wrażenie, że wielu wie, o co chodzi - opowiada Rafał Szymczak, który uczy adeptów dziennikarstwa etyki PR.

Anna Illner z Cokupic.pl podkreśla, że najlepszą obroną przed nieuczciwymi internautami są sami internauci - mogą zgłaszać nadużycie, jeśli uznają recenzje produktów za fałszywe. Mogą też je komentować. I oto wśród zastępów entuzjastów pralek Electrolux znalazł się jeden użytkownik_anonimowy, któremu ów entuzjazm się nie udzielił. "(...) Electrolux to szmelc, a opinie piszą chyba menedżerowie tej firmy, by podnieść sprzedaż. Ja zresztą też się dałem na to nabrać. NIGDY WIĘCEJ!!!"

Więcej o: