Kaufland dyskryminuje w reklamie. "Mama chce mieć czyste sumienie"

Komisja Etyki Reklamy uznała, że radiowa reklama sieci handlowej Kaufland promuje negatywne stereotypy i wzorce dyskryminujące kobiety
Skarga konsumenta dotyczy emitowanej w ubiegłym roku radiowej reklamy sieci Kaufland, w której syn pyta ojca: : "Dlaczego to mama odwala w domu całą brudną robotę?", na co ojciec odpowiada: "Ona sama tak chce, aby mieć czyste sumienie".

- Spot reklamowy sieci marketów Kaufland jest seksistowski i promuje rolę kobiety jako "kury domowej". Uważam, że reklama ta jest obraźliwa w stosunku do kobiet, ponieważ sugeruje, że większość kobiet z własnego wyboru pragnie zajmować się wszystkimi pracami domowymi. Reklamy artykułów domowych powinny raczej podkreślać podział obowiązków w rodzinie, zamiast zachęcać do zrzucenia całej odpowiedzialności na kobietę - czytamy w oficjalnej skardze, która wpłynęła do Komisji Etyki Reklamy.

Sieć Kaufland próbowała się bronić, tłumacząc, że nie miała zamiaru naruszać dobrych obyczajów czy prezentować w reklamie dyskryminujących treści. W opinii przedstawicieli sieci treść reklamy była jedynie "humorystyczną grą słów". Kaufland zapewnił też, że w przyszłości dołoży wszelkich starań, by uważniej dobierać treści reklamowe.

Te wyjaśnienia nie przekonały Komisji Etyki Reklamy, która uznała, że spot narusza kodeks KER, ponieważ "reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami". Zespół orzekający uznał, że reklama promuje negatywne stereotypy i jest nie do przyjęcia.

Coraz częściej skarżymy się na reklamy

Z każdym rokiem rośnie liczba skarg składanych przez polskich odbiorców na kontrowersyjne kampanie reklamowe do Rady Reklamy (której organem jest Komisja Etyki Reklamy). W 2007 roku było tylko 121 skarg, w 2008 - 460, a w 2009 - już 627. Z kolei w 2010 roku liczba skarg wyniosła 1429, spadek nastąpił dopiero w 2011 - do 1059 skarg. W 2012 roku zażaleń na kontrowersyjne reklamy było znacznie więcej - na pewno są liczone w tysiącach, ale dokładnych danych jeszcze nie ma. W tym roku liczba skarg będzie zapewne rekordowa - świadczy o tym już choćby to, że tylko w ciągu kilku dni od startu kampanii Heyah z Leninem w roli głównej do RR wpłynęło ponad 1,5 tys. skarg.

Czytaj więcej: Lenin w reklamie oburzył Polaków. Heyah się wycofuje i przeprasza

Rada Reklamy i Komisja Etyki Reklamy to wewnętrzne organy polskiej branży reklamowej. Orzeczenia KER nie wiążą się z żadnymi karami finansowymi - to po prostu wskazówki, które w większości przypadków są akceptowane przez firmy i agencje reklamowe.

Więcej o: