Co się stanie na rynku prasy w ciągu najbliższego roku?

Wszystkie rozmowy z polskimi wydawcami i zbieranie od nich informacji na temat nowych inwestycji, które miałyby pojawić się w przyszłym roku, przypominają pracę wywiadowcy. Z półsłówek i westchnień na spotkaniach nieformalnych wynika jednak, że w przyszłym roku na rynku będzie spory ruch.

Teoretycznie od dłuższego już czasu mamy na rynku kryzys. Nakłady czasopism spadają, wpływy reklamowe również, tylko rabaty dla reklamodawców mają się nieźle i podobno u niektórych wciąż rosną. Jednak kilku wydawcom nieźle się wiedzie. Axel Springer przed rokiem wprowadził na rynek "Newsweeka" i to ze sporym sukcesem, który dla wszystkich był zaskoczeniem. Również Bauer próbuje eksperymentować choćby z "Trendami" - pismem o modzie w trochę innym stylu. Jakie trendy będą więc obowiązywały na rynku prasowym w najbliższym roku?

Oczyszczenie

Ostatni rok to okres konsolidacji branży. Agora (wydawca "Gazety Wyborczej") kupiła magazyny od Prószyńskiego, Edipresse przejął tytuły Polskiego Domu Wydawniczego, a Bauer najpierw przejął wrocławskie wydawnictwo komputerowe Silver Shark, a potem udało mu się kupić tytuły od Wydawnictwa Prasowego "Twój Styl". To tylko najważniejsze ruchy.

W ten sposób duzi gracze na rynku znacząco zwiększyli swój portfel tytułów, choć nie zawsze takich, jakie się wydawcom marzyły. W końcu np. "Pani" czy "Uroda" to pisma z tradycją, ale ta pieniędzy nie zarabia, co zresztą było podobno widać w bilansach wydawcy.

Oznacza to, że najbliższy rok firmy wydawnicze poświęcą na porządkowanie i poprawianie tego, co mają. Najwięcej tego rodzaju roboty stoi przed Agorą, bo też i ona wzbogaciła się o kilkanaście pism o różnym zasięgu, tematyce i kondycji finansowej i wydawniczej. Stworzenie z tego jednego, dobrze funkcjonującego mechanizmu ekonomicznego będzie sporym wyzwaniem.

Bauer zamknął już "Votre Beaute", które od zawsze przynosiło straty, i zakończył projekt "Tygodnika ekonomicznego", przyznając się tym samym, że nie do końca miał na niego pomysł, a teraz w zasadzie czeka go tylko właściwe ułożenie na rynku "Filipinki", "Nicole" i "Twista" tak, żeby żadne nie przeszkadzało sobie wzajemnie. W Edipresse Krystyna Kaszuba spróbuje reanimować tytuły z tradycją, ale bez dochodów.

Inni wydawcy nie robili w tym roku wielkich zakupów. Czekali, dbali o to, żeby marże za bardzo nie spadały i regularnie się odchudzali. Ciekawe, choć i nie do przewidzenia, mogą być ruchy w Axelu Springerze, którego "Newsweek" i "Profit" tracą już impet nowości i muszą teraz ugruntować swoje pozycje.

Dobra marka

Przez ostatni rok wydawcy szukali sposobu powiększenia bez ryzyka swoich przychodów. W przyszłym można prognozować podobną strategię, bo nawet jeśli kryzys w branży reklamowej dobiegnie końca, to wzrost przychodów nie będzie aż tak oszałamiający, żeby można było szastać pieniędzmi na lewo i prawo.

Najprostszą strategię, którą można przyjąć, jest wykorzystanie po raz kolejny dóbr, które już wydawca posiada. Najważniejszymi z nich jest dobra marka uznanych przez czytelników pism. Mieliśmy już wcześniej podobne próby z klubem książki prowadzonym przez "Twój Styl", a w ostatnim roku z ekspansją produktów z logo "National Geographic". Gruner + Jahr, który wydaje w Polsce ten miesięcznik, nauczył się perfekcyjnie sprzedawać książki, płyty czy koszulki czytelnikom swojego magazynu i pewnie teraz spróbuje to samo zrobić z innymi swoimi tytułami.

Trochę inaczej myśli Bauer, który ma w swoim portfolio diament w postaci "Twojego Stylu". Jak zapowiada ten wydawca zamierza w najbliższym czasie wydać serię nowych magazynów wykorzystujących logo "TS"w tytule. Liczy na to, że czytelnik sięgnie po nowe pismo, licząc na to, że będzie ono prezentowało te same wartości, które ceni w swoim ulubionym miesięczniku. Pierwszym przykładem wykorzystania tej strategii były "Trendy".

Poproszę dziennik

I największe od lat pytanie na polskim rynku: kto odważy się wydać dziennik, który powalczy z "Gazetą Wyborczą"? Co jakiś czas rynek elektryzuje informacja, że już się taki odważny pojawił. Kilkadziesiąt milionów zysku Agory osiągane co roku to przecież w większości zasługa "Gazety".

Jednak wydanie dziennika codziennego to wyzwanie nie lada. Oznacza to duże koszty, trudną promocję, no i oczywiście zgromadzenie znacznie większego zespołu redakcyjnego niż w przypadku magazynu.

W najbliższym roku powinniśmy się doczekać jakiejś próby wejścia na rynek dzienników, ale raczej nie będzie to bezpośrednia konkurencja dla "Gazety", ale jakaś poważniejsza wersja "Super Expressu". Podobno przygotowuje się do tego Axel Springer.

Dla rynku dzienników istotna będzie także realizacja zapowiedzi Leszka Millera z czasów wizyty w Norwegii. Premier zapowiedział wówczas, że być może państwo sprzeda norweskiej Orkli kolejne udziały w spółce wydającej "Rzeczpospolitą". Jeśli tak się stanie, skończy się konflikt tego wydawcy z państwem, co na pewno pozytywnie wpłynie na działanie "Rzeczpospolitej" i być może pomoże w zahamowaniu spadku sprzedaży gazety.

Jeśli nie dziennik, to co?

Prawie wszyscy aktywni na polskim rynku wydawcy uruchomili w swojej strukturze organizacyjnej komórki odpowiedzialne za nowe projekty. Składają się one z paru ludzi i trudnią tylko wymyślaniem nowych pomysłów na gazety. Gdy taki pomysł zostanie wymyślony, jest wstępnie testowany na potencjalnych czytelnikach i reklamodawcach i... w większości wędruje do szuflady.

Prezesi wydawców pytani o to, kiedy wreszcie wyciągną swoje pomysły na światło dzienne, odpowiadają, że wówczas, gdy skończy się kryzys. A jeśli kryzys powoli dobiega końca, oznacza to, że prawdopodobnie w najbliższym czasie na rynku powinien pojawić się wysyp nowych przedsięwzięć wydawniczych. Zresztą pierwsze ruchy już widać i wiadomo także, że wielu wydawców wpadało na te same pomysły, czego najlepszym przykładem kłótnie między Bauerem a Edipresse na temat tytułów poświęconych dzieciom. Poza tym mówi się o pismach o urodzie, kobiecych i luksusowym magazynie dla mężczyzn.

Taki natłok nowych pomysłów to dobry znak dla bezrobotnych dziennikarzy. Przecież każda redakcja nowego magazynu to przynajmniej kilka osób, a w ostatnim roku w zasadzie nowych twarzy w branży nie było. Pytanie, skąd wziąć dobrych dziennikarzy i redaktorów, będzie jednym z najważniejszych, przed którymi staną wydawcy.