Media po zamachach w USA
Zaczyna kryzys w sektorze medialnym. Inwestorzy w USA sprzedają akcje takich kolosów, jak AOL Time Warner, Walt Disney Co. czy Viacom. Podobnie jest w Wielkiej Brytanii. Reklamowa recesja się pogłębia.
Jeszcze przed zamachami terrorystycznymi w USA było wiadomo, że kondycja rynku reklamowego nie polepsza się. Wręcz przeciwnie 30 sierpnia Zenith Media - jeden z najważniejszych na rynku domów mediowych - obniżył szacunki dotyczące rozwoju rynku reklamowego. Zdaniem analityków tej firmy wzrost wydatków na reklamę na siedmiu największych rynkach reklamowych świata (USA, Japonia, Francja, Niemcy, Włochy, Hiszpania oraz Wielka Brytania) spadnie z 4,1 do 2,6 proc.
Po zamachach, które uderzyły w największy rynek reklamowy na świecie (USA to 40 proc. globalnych wydatków na reklamę) nie ma raczej co liczyć na utrzymanie wzrostu w tej branży. A dalsze obcinanie budżetów reklamowych oznacza przede wszystkim spadek przychodów mediów. Inwestorzy już zaczęli wyprzedawać akcje Walt Disney Co., Viacom Inc., AOL Time Warner Inc. oraz News Corp.
Jak pisaliśmy wcześniej, amerykańskie media już odnotowały duże straty z powodu ataków na World Trade Center i Pentagon, bowiem prawie przez tydzień całkowicie nie publikowały reklam. Amerykańska firma Competitive Media Reporting (CMR) uważa jednak, że te wstępne szacunki strat były znacznie zawyżone. Analitycy z banków inwestycyjnych Sanford C. Bernstein & Co oraz Merrill Lynch oceniali, że największych stacji telewizyjne (ABC, CBS, Fox i NBC) traciły każda po 100 mln dol. dziennie. Oznaczałoby to, że od 11 do 14 września straciły one 1,6 mld dol. CMR mówi o łącznej stracie w wysokości 320 mln dol. Ale inwestorzy nadal sprzedawali akcje wielkich spółek medialnych. - Wydatki na reklamę telewizyjną w USA miały spaść w tym roku o 2-4 proc. Teraz spadek wyniesie 5-8 proc. - mówi David Peeler, prezes CMR. Firma nie policzyła jeszcze do końca strat na lokalnym rynku telewizyjnym.
Notowania firm w sektorze medialnym spadły dodatkowo z powodu raportów analityków z Merrill Lynch.
Prezesi źle ocenionych firm zachowują twarze pokerzystów. Zdaniem Michaela Eisnera, prezesa Walt Disney Co., obawy są na wyrost. Na potwierdzenie tej pewności Disney wyemitował tydzień temu papiery dłużne o wartości 1 mld dolarów. Sumner Redstone, prezes holdingu Viacom (spadek o 19 proc.) jest zdania, że skutki ataków terrorystycznych nie będą dla przemysłu medialnego i rozrywkowego długotrwałe. Ale w ubiegły poniedziałek wartość Disneya na nowojorskiej giełdzie spadła o 18 proc. Zniżkowały także papiery innych gigantów: AOL Time Warner (12 proc.) i News Corp. (19 proc.)
Na skutek tak drastycznych spadków notowań firmy zaczęły obniżać prognozy swoich wyników finansowych. Zaczęło się od koncernu Dow Jones & Company, wydawcy m.in. "The Wall Street Journal", który poinformował, że powierzchnia reklamowa dziennika spadła w sierpniu o 40,7 proc. Firma zapowiedziała, że w związku z zamachami terrorystycznymi, we wrześniu "nie spodziewa się poprawy", co oznacza również, że jej wyniki w trzecim kwartale tego roku będą poniżej oczekiwań. Następnie E.W. Scripps, właściciel 21 dzienników i 13 stacji telewizyjnych w USA zakomunikował, że jej wyniki w trzecim kwartale znajdą się na dolnej granicy oczekiwań analityków. Potem była już lawina - New York Times Co. (wydawca dziennika "The New York Times"), Tribune Co. (wydawca m.in. "Chicago Tribune" oraz "Los Angeles Times"). Firma badawcza Myers Report, w opublikowanym w środę raporcie spodziewa się, że amerykański rynek reklamy skurczy się o 6,6 proc. i osiągnie wartość 191,5 mld dol. To najgorszy z dotychczasowych scenariuszy.
Michael Picken, szef zespołu analityków medialnych w Credit Suisse First Boston: - Spodziewamy się spadku zaufania konsumentów i dalszego intensywnego spadku wydatków reklamowych. To wpędza media w głębszą niż dotychczas recesję, stąd takie zachowanie ich akcji na rynku publicznym. Jako że polskie media również notują mniejsze zyski, a zaufanie konsumentów się zmniejsza, w Polsce również może wystąpić podobny efekt.
Jednak z danych TNS/OBOP wynika, że bezpośrednie skutki zamachów terrorystycznych w USA ominęły polski rynek telewizyjny. W zeszłym tygodniu na reklamy w polskich stacjach przeznaczono o 8 proc. więcej pieniędzy niż tydzień wcześniej (wzrost ze 110,2 mln zł do 119 mln zł). Tradycyjnie na jesieni reklamodawcy wydają więcej pieniędzy i tak się stał również teraz. - Spadki spółek medialnych w USA nie mają bezpośredniego przełożenia na polski sektor medialny. Jest on w nienajlepszej kondycji z powodu słabnącej koniunktury gospodarczej. Oczywiście nie możemy lekceważyć czynnika psychologicznego, ale to co się teraz dzieje na świecie, to już nie jest psychologia, lecz psychoza - powiedział nam Andrzej Kasperek, analityk COK Banku Handlowego.
Vadim Makarenko
