Mundial przechodzi obok Polski
Mundial to święto piłki i pieniądza. Poza okrzykami kibiców na świecie słychać także brzęk reklamowych i sponsorskich dolarów. Jednak ten wielki turniej przechodzi w tym roku obok Polski.
"Bardziej seksowny od seksu" - napisała o mundialu Claire Cozens w brytyjskim dzienniku "The Guardian". Piłkarskie emocje są tak silne, że zdominowały nawet zwykle wyrachowane umysły analityków w bankach inwestycyjnych.
Gospodarka skacze jak piłka
"Według nas gospodarka światowa rozwija się wraz z piłką nożną" - czytamy w raporcie Goldman Sachs o mundialu "World Cup Study". Dwa lata temu bank opublikował raport, w którym zapowiedział, że w pierwszym dziesięcioleciu nowego wieku intensywny wzrost gospodarczy będzie trwał w takich krajach, jak Brazylia, Rosja, Indie i Chiny, przy czym Brazylię i Rosję analitycy zaliczyli do grupy "poważnych potęg piłkarskich". Bank zaznacza, że gdyby drużyny tych krajów odniosły sukces podczas tego mundialu, to byłby to kolejny dowód na futbolowe wpływy na gospodarkę. Analitycy Goldman Sachs jako najbardziej spektakularny podają przykład Irlandii. Reprezentacja Zielonej Wyspy nie cieszyła specjalnie swoich kibiców, ale w 1988 r. podczas mistrzostw Europy wygrała z Anglikami. Potem Irlandczycy zagrali w mistrzostwach świata w 1990 r., a w 1994 r. udało im się podczas kolejnych finałów wyjść z grupy. W tym samym czasie PKB Irlandii wystrzelił w górę jak rakieta...
Gospodarz - to jest gość!
Analitycy HSBC zauważyli, że po 1966 r. główne indeksy giełdowe krajów, które goszczą u siebie największą imprezę piłkarską, na pół roku przed mundialem rosły średnio o 9 proc. szybciej od reszty rynków na świecie. Zarazem gospodarze finałów mundialu sami trzykrotnie zdobywali Puchar Świata (1966 - Anglia, 1974 - Niemcy, 1998 - Francja).
"Mundial oznacza budowę nowych stadionów i inne prace przygotowawcze, które tworzą większe przesłanki wzrostu niż zwycięstwo" - piszą analitycy Goldman Sachs w "World Cup Study". Komitet organizacyjny mistrzostw w Korei Południowej poinformował, że impreza stworzyła 350 tys. miejsc pracy, a łączne inwestycje wyniosły 6,8 mld dol. Z kolei Dentsu Inc. - największa w Japonii agencja reklamowa - szacuje, że gospodarka japońska zostanie z tej okazji zasilona łączną kwotą 24 mld dol. Według wstępnych prognoz Goldman Sachs, turniej ma podnieść PKB Japonii w drugim kwartale tego roku o 0,1-0,3 proc.
Akcje tańczą
Najbardziej widoczny jest jednak wpływ mistrzostw na spółki medialne i reklamowe. Niekiedy jest on natychmiastowy, co dobrze pokazał kurs akcji TF1 (komercyjnej telewizji francuskiej), który zaczął spadać, gdy reprezentacja Francji przegrywała z Senegalem w meczu otwierającym mundial. Paryscy dealerzy wolą nie myśleć o tym, co będzie, jeśli ich drużyna nie wyjdzie z grupy. Na wartości straciły również papiery koreańskich agencji reklamowych. Inwestorzy są bowiem przekonani, że główne przygotowania oraz wydatki na reklamę i marketing Korea ma już za sobą. Na tydzień przed mundialem kurs akcji Cheil Communications, największej w kraju agencji reklamowej, spadł o 17 proc. Inny lider - LG Ad - stracił 25 proc. swej wartości. Analitycy Credit Suisse First Boston twierdzą, że zakup akcji tych spółek będzie niezwykle dobrą inwestycją, gdyż gospodarka Korei Południowej ma wzrosnąć w tym roku o 5 proc. i o kolejne 6 proc. w przyszłym. Reklama zaś jako wyjątkowo czuła branża natychmiast odczuje ożywienie.
Polska bez reklamowej bonanzy
Dla Polski te mistrzostwa są absolutnie wyjątkowe. Po raz pierwszy nie możemy oglądać ich w całości i na żywo w telewizji niekodowanej. Polsat, który - według nieoficjalnych informacji - zapłacił za prawa do tej imprezy ok. 20 mln dol, sprzedał telewizji publicznej pakiet meczów z udziałem polskiej reprezentacji oraz meczu otwarcia, półfinałów i meczu finałowego. Wieczorami można wprawdzie obejrzeć większość zmagań w powtórkach w kanałach niekodowanych (Polsat, TV4), ale zainteresowanie nie jest wielkie. Według danych AGB Polska otwarciowe spotkanie Francji z Senegalem przyciągnęło przed ekrany 3,59 mln Polaków, czyli ponad 59 proc. widzów mających włączone odbiorniki w piątek o godz. 13.20 oglądało właśnie mistrzostwa świata w Korei. Ten sam mecz, powtórzony przez Polsat o godz. 18.20, miał prawie trzykrotnie mniejszą widownię. Powtórki zmagań Urugwaju z Danią czy Kamerunu z Irlandią, mimo że wyemitowane w weekend, też nie zebrały tłumów. Jest oczywiste, że piłkarska euforia na miarę poprzedniego mundialu we Francji nie powtórzy się, a to oznacza mniej reklamowych złotówek.
- Można powiedzieć, że te mistrzostwa przechodzą gdzieś obok nas - mówi Artur Brandysiewicz z domu mediowego Initiative Media. - Nie doradzamy naszym klientom reklamowania się nawet przy meczach emitowanych na żywo przez TVP. Reklama w tych pasmach jest nieefektywna z punktu widzenia kosztu dotarcia do klienta - wychodzi zbyt drogo - wyjaśnia. Jego zdaniem reklamy przy meczach w TVP mają znaczenie czysto wizerunkowe i są ważne jedynie w przypadku, gdy kreatywna strona reklamy jest dopasowana do przekazu telewizyjnego. - Chodzi tutaj o te firmy, które nakręciły specjalne reklamówki do tej imprezy, jak np. Era czy Centertel, no i oczywiście o globalnych sponsorów - tłumaczy Brandysiewicz. Andrzej Karasowski z działu telewizyjnego domu mediowego MediaCom dodaje, że oglądalność meczów w Polsacie jest mniejsza od wcześniej szacowanej, więc reklama przy mistrzostwach jest stosunkowo droga. Innym problemem jest monitorowanie oglądalności spotkań transmitowanych na żywo przez TVP. - Większość widzów jest w tym czasie przy telewizorach w pracy, a tego już AGB nie monitoruje, więc wyniki mogą być zaniżone - podkreśla Karasowski.
Media kipią od mundialu
W polskim internecie nie ma portalu, który nie miałby mundialowego serwisu. W prasie też jest gorąco. Np. dziennik "Metro" przygotowuje z okazji mistrzostw specjalną popołudniową gazetę, którą kibice dostają tuż po meczach ze świeżymi wynikami. "Gazeta Wyborcza" wydaje codzienny dodatek "Gazeta Mundial 2002". Prawa do mistrzostw kupiły także stacje radiowe. W całości mecze transmituje na antenie publiczna "Jedynka", a prawa do krótkich relacji na żywo mają też Radio Zet i RMF FM. Publiczne radio we współpracy z "Super Expressem" przygotowało nawet internetowy dziennik popołudniowy "Super Radio Goool!". Jest on przygotowywany tak, aby po wydrukowaniu wyglądał jak gazeta w formacie A4.
- Sytuacja na rynku jest taka, że każde medium chce mieć coś o mundialu, ale wątpię, żeby z tego powodu media jakoś szczególnie zarobiły - sceptycznie komentuje Karasowski z MediaComu.
