Klient patrzy przede wszystkim na ceny. Na wielkość opakowania już niekoniecznie. Chętniej kupi więc tańszy towar, nawet w minimalnie mniejszej butelce czy lżejszym pudełku. Tak narodził się downsizing, czyli klucz do zrozumienia sukcesu Biedronki , który opisaliśmy niedawno w wyborcza.biz. Kupując w Biedronce dużą coca-colę czy soki Tymbark, wielu klientów pewnie nie zauważy, że dostanie butelkę o pojemności 1,75 l, choć w innych sklepach standardem są duże butelki z 2 l napoju. Co na to ekspert od handlu?
Mariusz Piotrowski: Czy dla polskich konsumentów downsizing, czyli pomniejszanie rozmiarów towaru, ma znaczenie? Patrzą na gramaturę produktu i porównują ceny z kalkulatorem w ręku?
Piotr Haman: Na pewno wielu ludzi daje się na to nabrać. Rośnie jednak grupa świadomych konsumentów, dla których jest to problem, bo porównują ceny i szukają najlepszych ofert. Sklepy mają obowiązek umieszczać ceny jednostkowe produktów za kilogram albo litr, dzięki czemu jest to łatwiejsze.
Downsizing jest legalny, ale czy nie jest dwuznaczny etycznie? Nie każdemu chce się dokładnie sprawdzać każdy kupowany artykuł, a sklepy to wykorzystują.
- Nie widzę w tym nic złego, dopóki nie oszukujemy klienta i nie podajemy mu fałszywych informacji. Każdy prywatny przedsiębiorca ma prawo prowadzić własną politykę handlową.
Ale mniejsze sieci skarżą się, że też chciałyby poeksperymentować z różnymi rozmiarami produktów, ale blokuje ich Biedronka.
- Jeśli Biedronka wymyśliła dobry koncept i zabezpieczyła się przed jego powielaniem, ma do tego pełne prawo. To gra sieci handlowych.
Smart shopping, czyli mądre zakupy, robi furorę. Czy rosnąca świadomość konsumentów zmusza sieci handlowe do większego wysiłku w wymyślaniu akcji promocyjnych?
- Moim zdaniem stare, sprawdzone sposoby są najlepsze. Uczciwe systemy dające korzyść konsumentowi: gratisy, ceny promocyjne, powiększenie produktu przy zmniejszeniu ceny.
"Kup 2 produkty, 1 gratis" i "20% gratis" w paczce dalej działają?
- Moim zdaniem są skuteczne. Doświadczenia sieci pokazują, że klienci mając do wyboru produkt standardowy i taki z gratisem, zazwyczaj wybierają ten drugi.
Nawet jeśli produkt z gratisem jest w rzeczywistości droższy niż standardowe opakowanie?
- Nawet w takich przypadkach. To skuteczne narzędzie stymulujące sprzedaż.
I naprawdę sieci nie mają żadnych nowych asów w rękawie?
- Rynek przynosi jakieś nowe rozwiązania, ale wszystko sprowadza się do sprawdzonych schematów. Obecnie odchodzi się już na przykład od degustacji albo promocji z udziałem prezenterów, bo ludzie już się na to uodpornili. Rośnie za to popularność cross sellingu, czyli dodawania do kupowanej rzeczy pokrewnego produktu z innej grupy. To może być na przykład zestaw przypraw do grilla albo wypełnienie lodówki puszkami coli.
Czy cena jest wciąż decydującym czynnikiem warunkującym wybór danego produktu, czy konkretnego sklepu?
- Cena już dawno przestała być najważniejsza, obecnie najbardziej liczy się stosunek ceny do jakości. Najlepszy dowód to dyskonty, które wyczuły ten trend i gwałtownie podniosły jakość swoich produktów. Drugi element to wygoda, bliskość sklepu. Dlatego obok dyskontów tak duży sukces odniosły placówki typu convenience, czyli sieciowe sklepy osiedlowe.
Ale pewnie wciąż dla wielu ludzi najbardziej liczy się cena?
- Tak, to najważniejszy czynnik dla 30 proc. konsumentów. Trzeba jednak pamiętać, że nie przekłada się to bezpośrednio na rynek, bo ta grupa ma znacznie mniejszą siłę nabywczą.
Dyskonty postawiły na jakość, a hipermarkety ruszyły za nimi w cenowy pościg, czego przykładem jest ostatnia akcja "Ciach!" robiona przez Tesco. Czy takie akcje nie skończą się kłopotami dla hipermarketów?
- Wojny cenowe są zawsze niebezpieczne dla rynku, bo mogą doprowadzić do sytuacji, w której zwyczajnie nie będzie opłacało się handlować. Grozi to powstaniem oligopolu, w którym jest 3-4 głównych graczy, a to zła sytuacja dla konsumentów. Hipermarkety na pewno muszą walczyć o klienta z dyskontami, ale nie wiem, czy zamiast ceny nie powinny się skupić na poprawie jakości obsługi i asortymencie towarów. Moim zdaniem mają dużo do nadrobienia. Ceną walczyć jest najprościej, bo to daje natychmiastowy efekt, a proces poprawy jakości trwa dłużej, a na jej owoce też trzeba czekać. Ale moim zdaniem to bardziej właściwa droga.
Kliknij w zdjęcie, aby zobaczyć powiększenie
