Pekao, PZU, TP SA... Monopoliści w PRL, dziś walczą o nowy wizerunek

Pekao, PZU, a nieco wcześniej Telekomunikacja Polska - trzy marki, które w czasach PRL miały monopol na swoje usługi i znane są w zasadzie każdemu w kraju - przechodzą właśnie poważne zmiany wizerunkowe. Jakie strategie przyjęły?
Rozpoznawalność i wieloletnia obecność na rynku są dla nich z pewnością atutem. Z drugiej strony - jako marki działające w minionym ustroju - kojarzą się też z przerostem biurokracji, kolejkami, kłopotami z obsługą... Właśnie z takim wizerunkiem postanowiło zmierzyć się otwarcie PZU, wprost nazywając w kampanii firmę sprzed lat molochem.

Molocha gra w reklamach Janusz Rewiński. Martwią go "skrócone procedury" i pośpiech pracowników przy załatwianiu spraw. Ostatecznie przechodzi na "jasną stronę mocy", gdy widzi nowe logo firmy zaprojektowane przez Michała Łojewskiego.

Autor podkreślał, że w projekcie odwoływał się wprost do pierwszego logo firmy z nazwą PZU z 1952 roku. - O to chodziło. Z naszych badań klientów wynikało, że są przeciwnikami radykalnych zmian. PZU jest kojarzone jako niesamowicie mocna i stabilna instytucja z tradycjami. Wykorzystaliśmy to, co najlepsze z przeszłości. Szkoła polskiego designu przeżywała swą wielką świetność w latach 50. XX wieku. Przy trzyliterowych skrótach nazw firm zawsze ta druga litera była największa - tłumaczył prezes firmy Andrzej Klesyk w rozmowie z portalem Biznes.pl.

- Cała kampania PZU prowadzona jest bardzo odważnie. Rzadko spotykamy się z tak bezpośrednim wyrażeniem problemu marki. Zazwyczaj firmy starają się swoje problemy jakoś schować, bo zastosowane tu podejście może zadziałać wizerunkowo na niekorzyść - ocenia Małgorzata Starczewska, analityk w zajmującej się strategią marki firmie Dragon Rouge. - Samo logo natomiast, jako wyraz tych zmian, oceniam pozytywnie. Rzeczywiście nawiązuje do korzeni marki, kluczowe elementy wizualne, jak kształt okręgu i sposób wpisania weń logotypu, zostały zachowane. Logo jest bardzo uproszczone i czytelne, co pozwala na wykorzystanie go na różnych nośnikach. Jasno też wyraża komunikat marki - że postanowiła uprościć procedury, że zrozumiała świat internetu. Kolorystyką także odwołuje się do tradycji, ale wprowadzono przejścia tonalne, inne odcienie, co dodało projektowi świeżości. Zachowano jednak podstawowy kolor niebieski, nie dokonano przejścia w czerwień, pomarańcz czy żółć.

Pekao przenosi żubra do internetu

Ze swoich dotychczasowych barw zrezygnowało także Pekao. Oficjalny sponsor Euro 2012 na kilka dni przed mistrzostwami postanowił ogłosić, że zmienia barwy na... biało-czerwone. Nie był to jednak wyraz patriotyzmu, lecz przyjęcie barw międzynarodowej grupy, do której bank należy - UniCredit. Z logo banku zniknął też żubr, zastąpiony przez znaną z włoskiego banku-matki przekrzywioną jedynkę. - Dotychczasowe logo kojarzyło się Polakom z tradycją i zaufaniem. A to nam nie wystarczy. (...) Chcemy zasygnalizować, że Bank Pekao to również młodość, dynamizm, rozwój, dobra oferta dla młodych - mówił w rozmowie z "Gazetą Wyborczą" Jarosław Wilk, odpowiedzialny w Pekao za marketing.

Poprzez zmianę barw i logo Pekao chce się odróżnić od swojego największego konkurenta PKO BP. Żubr ma wciąż funkcjonować jako znak firmy, między innymi na stronie internetowej, jednak na neonach w placówkach już go nie będzie. Do tej pory to właśnie żubr był głównym elementem rozróżnienia między konkurentami o łudząco podobnych nazwach. Gdy w rozmowie na ulicy trzeba było określić precyzyjnie, że chodzi nam o Pekao, mówiliśmy, że szukamy banku z żubrem. Czy teraz będziemy mówili, że szukamy Pekao z jedynką?

- My patrzymy na to z polskiej strony, jesteśmy bardzo emocjonalnie przywiązani do marek, które w Polsce powstały, mają polskie korzenie. Z punktu widzenia globalnej korporacji jesteśmy jednym z wielu rynków, a lokalna marka komplikuje tylko zarządzanie - komentuje Małgorzata Starczewska. - Przykładem takiej udanej zmiany była Era, polska marka budowana przez lata, przemianowana na T-Mobile. Okazało się, że po rebrandingu wszyscy szybko przyzwyczaili się do zmian.

- Jestem zadowolony, że Era zniknęła, bo wraz z jej zniknięciem wszystko się zmieniło - słowa Starczewskiej zgadzają się z oceną prezesa PTC Miroslava Rakowskiego - Ta firma miała przez trzy lata mocne spadki liczby klientów w czasie, gdy rynek rósł. Zmiana marki odwróciła ten trend.

TP SA: Serce i rozum nie pomogły

Na jeszcze głębsze zmiany zdecydowała się Telekomunikacja Polska, która zrezygnowała nie tylko z dotychczasowego logo, ale także z nazwy, przyjmując markę globalnego operatora Orange. "Zmiana marki zapewni też odświeżenie wizerunku spółki - Orange kojarzona jest jako bardziej przyjazna, nowoczesna i godna zaufania" - czytaliśmy w oficjalnym oświadczeniu firmy z okazji rebrandingu.

- Telekomunikacja Polska rzeczywiście miała przez lata problem z byciem postrzeganą jako PRL-owski monopolista. Przez długi, długi czas próbowano tę markę jakoś ocieplić, unowocześnić różnymi kampaniami. Najmocniej chwyciły reklamy z Sercem i Rozumem - zauważa Starczewska. - Pozostaje pytanie, ile w tym było uśmiechu konsumenta do postaci, a ile do samej marki. Serce i rozum zaczęły działać na własne konto, być marką samą w sobie. Dlatego mogły zostać zachowane przy zmianie nazwy. Orange ma dużo lepszy wizerunek od TP SA. Uzasadnienie firmy jest więc absolutnie prawdziwe - mówi.

Co ciekawe, wśród osób starszych nazwa Telekomunikacja Polska wciąż jest gwarantem stabilności, pewności. O abonentów stacjonarnych z największym graczem walczą firmy o podobnych nazwach - m.in. Telekomunikacja Novum czy Telekomunikacja Dzień Dobry. Przedstawiciele obecnego Orange oskarżają konkurencję o podszywanie się pod ich starą markę i korzystanie z jej tradycji. Podczas rozmów ze starszymi osobami pracownicy konkurencyjnych firm mają według szefostwa Orange przedstawiać się po prostu, że są "z telekomunikacji" i ukrywać swoje logo na umowach.

Na wielkim bicyklu po powojennym Krakowie

Czy mocna pozycja na rynku w czasach PRL jest dla firm szansą, czy balastem? Według Małgorzaty Starczewskiej nawiązanie do czasów socjalizmu funkcjonuje, gdy jest jedną z wielu, a nie jedyną narracją. - Do okresu PRL chętniej odwołują się firmy z tradycją sięgającą przedwojnia. Firmy założone w czasach Polski Ludowej robią to rzadziej. Sięgają do tradycji, ale umiejscawiają ją w nieokreślonej przeszłości, nierzadko sugerując, że ich korzenie są przedwojenne - zauważa analityk Dragon Rouge.

Odwołań do czasów PRL nie obawia się np. firma cukiernicza Wedel. W 2011 roku, z okazji 160. rocznicy istnienia, wypuścił na rynek limitowaną edycję smakołyków stylistycznie odwołujących się do designu z lat 60. Na opakowaniach czekolad pojawił się m.in. Fiat 126p.

Przykładem na potwierdzenie drugiej tezy Starczewskiej może być natomiast firma wędliniarska Krakus, która na swojej stronie internetowej chwali się z jednej strony 60-letnią tradycją (a więc powstała w latach 50., w Polsce Ludowej) - a z drugiej: wzornictwem i stylistyką odwołuje się do czasów co najmniej przedwojennych. Jaki jest bowiem Kraków lat 50. według Krakusa? Kobiety przechadzają się po ulicach w sukniach z wielkimi kokardami, ulice patrolują żołnierze w hełmach, a samochody ze szmacianym zasuwanym dachem przypominają Forda model T. Po powojennym Krakowie poruszają się także rowerzyści, pędząc po chodnikach na bezprzekładniowych bicyklach.

Więcej o:
Komentarze (19)
Pekao, PZU, TP SA... Monopoliści w PRL, dziś walczą o nowy wizerunek
Zaloguj się
  • sklis

    Oceniono 20 razy 20

    "Orange kojarzona jest jako bardziej przyjazna, nowoczesna i godna zaufania"???
    Orange kojarzy mi się z wmuszaniem klientom badziewiastego francuskiego sprzętu i telefonicznym naciąganiem ich na "promocje" zwiększające koszty. Fuj! Przenigdy!

  • warzaw_bike_killerz

    Oceniono 17 razy 17

    Nikomu sie nie udalo:
    1. Pekao - Unicredit /Wlochy
    2. TPSA - Orange / Francja
    3. PZU- 35% skarb panstwa - reszta nie wiadomo kogo. NIkt nie lubi PZU

  • stefan99999

    Oceniono 13 razy 11

    A CPN => PKN Orlen?

  • szto_tawariszczi

    Oceniono 7 razy 7

    co to za żałosny bełkot

    Telekomunikacji Polskiej w czasach PRL - nie było :-)
    (gimnazjaliście piszącemu te wypociny powiem
    że była Polska Poczta Telegraf i Telefon)

    Pekao - były jednak i inne banki np Spółdzielcze...

  • pyra.poznanska

    Oceniono 10 razy 6

    Mnie marka nie interesuje. Mnie interesuje tylko cena i jej relacja do jakości. Jeśli jakiś czekoladowy smakołyk w dyskoncie czy supermarkecie można kupić taniej (tzw. produkty pod marką własną), to po co mam przepłacać? Uważam, że produkt tańszy nie zawsze oznacza gorszy jakościowo. Są i buble, ale w dyskontach można znaleźć również perełki :-) Pozdrowienia z Wielkopolski!

  • oldtime

    Oceniono 9 razy 5

    Taki rebranding to nic innego jak wyprowadzanie pieniędzy z lokalnego rynku za granicę Po prostu takie Pekao, Era, czy kiedyś Idea musiały zapłacić ogromne pieniądze firmie matce za użycie ich logotypów.

  • mille666

    Oceniono 13 razy 5

    od wszystkich trzech należy trzymać się jak najdalej!

  • ko_menta_tors

    Oceniono 3 razy 3

    Przypomniało sie krowie o cielęciu...

    Monopolisci z PRL... po cwierć wieku... zmieniają...

    śmierdzi szczylem

  • maciej9371

    Oceniono 2 razy 2

    Telekomunikacja Dzień Dobry -TO OSZUST BEZ SKRUPUŁÓW -WYŁUDZACZ PIENIĘDZY W WYSOKOŚCI 290,00 ZŁ - Z DALEKA OP TEGO OPERATORA ALTERNATYWNEGO - swego czasu podszywał się pod Telekomunikację Polską -nie zostawiał KOPII PODPISANYCH UMÓW -tłumacząc ,że je DOŚLE -po to aby klient nie mógł korzystać z ustawy o rezygnacji usługi w okresie 10 dniowym .W moim przypadku do dzisiejszego DNIA nie DOTARŁA UMOWA . W sposób bezszczelny domaga się telefonicznie kwoty 290.00 zł - bez szczelnie kłamie ,że w jego papierach wszystko GRA ! TAK GRA -BO ODSZUKAŃCZA GIERKA JAK WYŁUDZIĆ PIENIĄDZE JESZCZE RAZ STWIERDZAM ,ŻE TO NIE TYLKO OSZUST ALE RÓWNIEŻ KŁAMCA PERFIDNY

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX