Dramatyczny spadek sprzedaży coli w USA

Kończy się epoka ?cocacolonizacji?. Od końca XX w. sprzedaż Coca-Coli spadła w Stanach o jedną czwartą, Pepsi - aż o 40 proc. Koncerny ratują się, kupując na potęgę producentów wody i napojów funkcjonalnych
W ubiegłym tygodniu The Coca-Cola Co. podpisała umowę z firmą Fair Oaks Farms Brands o dystrybucji napoju Core Power. To mleczny napój regeneracyjny dla sportowców, w którym znajduje się 20 proc. serwatki i 80 proc. kazeiny, podobnie jak w mleku. Do niedawna informacja, że The Coca-Cola Co. dystrybuować będzie serwatkę, spowodowałaby śmiech. Dziś to już nie dziwi - giganci rynku napojów gazowanych wchodzą w nowe obszary rynku, kompensując sobie gwałtowny spadek sprzedaży ich sztandarowych produktów.

Sprzedaż Coca-Coli i Pepsi-Coli rosła nieprzerwanie przez cały wiek XX. Ale ten wzrost skończył się w 1998 r. Wówczas obie firmy osiągnęły apogeum: Coca-Cola sprzedała 3123,1 mln galonów coli, Pepsi - 2199,2 mln galonów (1 galon = 3,78 litra; dane BMC New York). Od tego czasu jest coraz gorzej - do ubiegłego roku sprzedaż Coca-Coli spadła o 24,3 proc. (o 760 mln galonów, czyli 2,9 mld litrów), zaś Pepsi aż o 39,3 proc. (o 864 mln galonów, czyli 3,3 mld litrów). Tym samym spożycie klasycznej Coke cofnęło się do poziomu z 1991 r., a Pepsi do początku lat 80. Nie pomogło wprowadzenie kolejnych odmian (Vanilla Coke, Coke with Lime, Pepsi Max) ani wersji bezcukrowych - sprzedaż tych ostatnich, owszem, wzrosła, ale nie zrównoważyła spadku zainteresowania głównymi produktami.

Ucieczka przed gilotyną

Ten drastyczny spadek sprzedaży coli jest związany ze zmianami nawyków żywieniowych Amerykanów. Amerykanie mają największy współczynnik otyłości na świecie (34 proc.), a odpowiedzialne za to są m.in. słodzone napoje gazowane (w 2001 r. przeciętny mieszkaniec USA wypił 200 l takich napojów, w Polsce to niecałe 40 l). Niepokojące doniesienia lekarzy i organizacji zdrowotnych sprawiły, że Amerykanie zaczęli powszechnie zmieniać colę na inne napoje, w tym np. wodę butelkowaną. Jej rynek wzrósł przez dekadę o ponad 75 proc. The Coca-Cola Co i PepsiCo poszły w ślad za konsumentami i zaczęły masowo wykupywać firmy produkujące zdrowsze napoje.

Na pierwszy ogień poszły wody butelkowane. Przed 1998 r. oba koncerny nie interesowały się tą kategorią, a już w 2011 r. na drugim miejscu na rynku amerykańskim była należąca do PepsiCo woda Aquafina, a na trzecim i czwartym marki Glaceau Vitaminwater oraz Dasani, własność The Coca-Cola Company. Oba koncerny zainteresowały się również napojami funkcjonalnymi (napoje dla sportowców, napoje energetyczne, nutraceutyki, czyli produkty o wysokiej wartości zdrowotnej). Rozpoczęły wyścig w przejmowaniu małych firm założonych przez młodych kreatywnych przedsiębiorców, które odniosły pierwsze sukcesy na rynku.

PepsiCo w 2000 r. za 370 mln dolarów przejęła markę napojów funkcjonalnych SoBe, wykreowaną przez Johna Bello, który wcześniej pracował w marketingu PepsiCo. Ale to było nic wobec transakcji rok później, kiedy to Pepsi za 13 mld dolarów przejęła od firmy Quaker Oats markę napojów dla sportowców Gatorade (ma dziś trzy czwarte rynku napojów dla sportowców w USA). Coca-Cola nie pozostała w tyle - za 181 mln dolarów przejęła kalifornijskiego producenta soków firmę Odwalla, na co Pepsi odpowiedziała w 2007 r. kupnem marki Naked Juice. Oba koncerny od lat mają w swoim portfolio marki soków (Coca-Cola - Minute Maid, a Pepsi - Tropicanę), które są światowymi liderami pod względem wielkości sprzedaży i rywalizują na rynku jak Coke z Pepsi.

Bój przeniósł się następnie na pole napojów energetycznych. W 2007 r. The Coca-Cola Co. za ponad 4 mld dolarów kupiła udziały w spółce Energy Brands, którą wkrótce przemianowała na Glaceau Vitaminwater (jej sztandarowym produktem jest właśnie Vitaminwater). W tym samym roku przejęła markę napojów energetycznych i nutraceutyków Fuze, a wkrótce potem jej firma rozlewnicza zaczęła dystrybuować napoje energetyczne Monster Energy, z których szybko uczyniła markę globalną.

W ostatnim czasie koncerny zainteresowały się wodą kokosową, która robi furorę w USA. Kilka miesięcy temu Coca-Cola kupiła większościowe udziały w firmie Zico (nr 2 w USA). Większość w firmie O.N.E. (marka nr 3 w Stanach) ma od dwóch lat PepsiCo.

Oba koncerny ścigają się ze sobą na inwestycje poza terytorium USA. The Coca-Cola Co. przejęła w samej Europie około 10 producentów wody butelkowanej i kilku producentów soków. Prawdziwy bój Amerykanie stoczyli o rynek rosyjski - wygrała Pepsi, wydając na akwizycje ponad 5 mld dolarów.

W Polsce jeszcze cola nie zginęła

W Polsce cola sprzedaje się wciąż całkiem dobrze. Według danych Nielsena w ciągu 12 miesięcy (do stycznia 2012 r.) Polacy kupili 342 mln litrów sztandarowego napoju The Coca-Cola Co. - o 7 proc. więcej niż w czasie wcześniejszych 12 miesięcy. W przypadku Pepsi wzrost wyniósł 8 proc., do 226 mln litrów. Rośnie także sprzedaż coli pod markami sieci handlowych (o 9 proc.), a także Hoop Coli (o 2 proc.).

- Zainteresowanie produktami prozdrowotnymi, żywnością i napojami funkcjonalnymi dopiero się zaczyna. Jesteśmy w tym zakresie dość konserwatywni jako społeczeństwo, z małą jeszcze troską o zdrowie, odpowiednią dietę i liczenie kalorii - mówi Adam Bogacz z AKB Consulting, ekspert rynku napojów, który przygotował raport o sprzedaży coli w USA.

Ale tendencje widoczne w Ameryce dotrą wkrótce i do nas. - Prawie wszystko, co nowe w napojach, zaczyna się w USA, a najczęściej w Kalifornii, zwłaszcza jeśli chodzi o nowe napoje prozdrowotne. Następnie koncepcje te trafiają do Europy Zachodniej, na początek do Wielkiej Brytanii, potem do Francji, Niemiec, Hiszpanii, a następnie w nasze rejony. Tak było np. z wodą kokosową, którą już można kupić w Polsce - dodaje Bogacz.

W Polsce Coca-Cola jest właścicielem m.in. marek wody Kropla Beskidu oraz Vita. Do PepsiCo należy marka Górska Natura.

Czy pijesz colę równie często jak kilka lat temu?
Więcej o: