[ROZMOWA Z PREZESEM] Ile zarabia właściciel Reserved i Cropp na jednej sztuce odzieży?

O dziurach w spodniach, marży osiąganej na jednej sztuce odzieży i rozwoju sieci sklepów mówi w wywiadzie Dariusz Pachla, wiceprezes zarządu LPP, spółki, do której należą marki Reserved, Cropp, House i Mohito.
Marcin Kaczmarczyk: W co ubierają się Polacy?

Dariusz Pachla, wiceprezes zarządu LPP: Z naszego punktu widzenia noszą prawie to samo, co nasi sąsiedzi - mieszkańcy Europy Środkowej. A nawet jeszcze szerzej. Ubierają się jak większość Europejczyków czy może nawet mieszkańców krajów rozwiniętych, choć oczywiście istnieją pewne lokalne preferencje, np. młodzież na ulicach Londynu jest ubrana bardziej ekstrawagancko niż młodzi ludzie w Polsce. Żyjemy w czasach uniwersalnego globalnego wzorca odzieży używanej na co dzień. Powiedzenie, że świat to globalna wioska, jak mało gdzie sprawdza się w branży odzieżowej.

Czyli oferta sklepu LPP w Polsce jest taka sama, jak np. oferta sklepu LPP w Rosji lub w Czechach?

- Tak - to jest mniej więcej to samo. Drobne różnice wynikają z różnych warunków klimatycznych. W Rosji należy mieć np. na półkach więcej ciepłych kurtek niż w Rumunii. Nieco inny jest też czas rozpoczęcia sprzedaży oferty letniej czy zimowej. W Rumunii wcześniej niż np. w Polsce rusza sprzedaż T-shirtów czy krótkich spodni. Ale te kurtki, T-shirty czy spodnie są już w naszych sklepach wszędzie takie same.

Wszystkie marki LPP sprzedają się podobnie?

- Tak, choć ze względu na skalę działania (całkowita powierzchnia sklepów) najwięcej sprzedajemy odzieży Reserved. Przynosi nam ponad 50 proc. przychodów.

Po co więc rozwijacie pozostałe marki? Nie lepiej skoncentrować się na rozwijaniu marki podstawowej?

- Zastosowana tutaj dywersyfikacja zwiększa stabilność przychodów. Poszczególne marki nieco inaczej reagują np. na spowolnienie gospodarcze. Większa liczba marek pozwala również poszerzyć grono klientów, którzy odwiedzają nasze sklepy. I ponadto zwiększa naszą siłę przetargową w trakcie wynajmowania powierzchni handlowych. Ponieważ większość sklepów otwieramy w centrach handlowych, to ich zarządzający pozytywnie odbierają to, że równocześnie chcemy uruchomić np. cztery sklepy, a nie jeden. Wynajmujemy tym samym większą powierzchnię.

Mówi pan, że sprzedaż odzieży w obrębie marek należących do LPP podlega pewnym fluktuacjom. Z czego one wynikają?

- Wiele różnych czynników o tym decyduje. Na pewno jednak istotne jest to, jak nasi klienci odbierają konkretną kolekcję. Przyciągamy ich głównie nie ceną, ale oryginalnością oferty - próbujemy trafić w ich oczekiwania estetyczne. Czasem udaje się to lepiej, czasem trochę gorzej. W drugiej połowie 2005 i w pierwszej połowie 2006 roku zdecydowaliśmy się np. wprowadzić kolekcje bardziej odważne i mocno odczuliśmy to w wynikach. Zrozumieliśmy, że to, co dobrze sprzedaje się w Londynie, w naszej części Europy niekoniecznie musi odnieść sukces rynkowy.

Czyli jednak mieszkańcy Europy Środkowo-Wschodniej są bardziej konserwatywni w kwestii mody od tych z Europy Zachodniej.

- Nie. Tak powiedzieć nie możemy. Po prostu Londyn jest inny. To jedno z tych miast, obok np. Mediolanu, Tokio i Paryża, gdzie rodzą się nowe trendy. Polacy je często akceptują, choć nie w postaci skrajnej, jak w Londynie. Kiedy np. była moda na przetarte i podziurawione dżinsy, to w Polsce akceptowane przez klientów były dość mocne przetarcia i może gdzieś jakaś niewielka dziurka. Ale duże dziesięciocentymetrowe dziury na kolanach, który budziły uznanie londyńskiej młodzieży, przez naszych klientów były odbierane z rezerwą. Ich wielkość zatem miała duże znaczenie.

Kim jest przeciętny klient LPP?

- Najbardziej różnorodni są ci, którzy odwiedzają sklepy Reserved. Sprzedajemy w nich odzież dla małych dzieci, młodzieży, a także ubrania dla dojrzałych odbiorców w wieku 50+ - ja też tam kupuję. Marka Mohito adresowana jest do młodych kobiet w wieku od 20+ do 30+. Marki Cropp i House kierowane są do nieco młodszych odbiorców niż Mohito - chcemy by byli to uczniowie, studenci. Nie ograniczamy oferty tych marek jednak tylko do kobiet i nieco inaczej rozkładamy w nich akcenty marketingowe. Cropp ma trafiać w gusta klientów, którzy chcą być nieco inni - można tam np. spotkać sprzedawcę z kolczykiem czy tatuażem. House adresujemy do tych, co lubią muzykę, klimat wspólnej zabawy.

Dochody klientów LPP nie są przeszkodą w rozwijaniu oferty?

- Cała nasza oferta mieści się w kategorii mody masowej. W tym roku sprzedaliśmy około 60 mln sztuk odzieży i akcesoriów. Średnia cena jednej sztuki w sklepach Reserved, Cropp i House wynosi około 50 zł. W Mohito jest o mniej więcej 20 zł wyższa.

Te poziomy cen obowiązują również w sklepach LPP poza Polską?

- Tak. To wynika między innymi z konieczności dopasowania naszych kolekcji do oferty konkurencji, głównie hiszpańskiej spółki Inditex, do której należą między innymi marki Zara, Bershka i Pull & Bear oraz szwedzkiego Hennes Mauritz (H&M). Chcemy, by nasze ubrania kosztowały mniej więcej tyle samo, co odzież oferowana przez Szwedów - może odrobinę więcej - a z drugiej strony chcemy być wyraźnie tańsi, 20-30 proc., od oferty Zary. Te relacje staramy się utrzymywać na wszystkich rynkach.

Czy aktualne spowolnienie w jakikolwiek sposób wpłynęło na sprzedaż LPP?

- Jak dotąd w niewielkim stopniu. W tym roku cała nasza sieć wzrosła pod względem powierzchni handlowej o blisko 20 proc., a jej sprzedaż zwiększyła się o prawie 30 proc. W październiku i w listopadzie wzrost obrotów był mniejszy niż wcześniej, ale cały czas sprzedaż rosła. Z naszego punktu widzenia obecnego spowolnienia absolutnie nie możemy porównywać z załamaniem z 2008 i 2009 roku. Wtedy bardzo w nas uderzył, jak we wszystkich importerów, spadek wartości złotego - w kilka miesięcy cena dolara wzrosła o 70 proc. Musieliśmy podnieść ceny, samo zmniejszenie marży nie wystarczyło. Wyższe ceny spowodowały spadek sprzedaży.

Jaka jest średnia marża osiągana przez LPP na sprzedaży jednej sztuki odzieży?

- Publikujemy tę informację w każdym raporcie kwartalnym. Zawiera się w przedziale od 55 do 60 proc., i to już od kilku lat, z wyjątkiem roku 2009, kiedy spadła do 52 proc. Poziom marż, jakie uzyskujemy, jest typowy dla tego rodzaju biznesu. Wszystkie firmy odzieżowe realizują ją na podobnym poziomie.

Jak duży procent odzieży LPP produkuje w krajach azjatyckich?

- Około 90 proc. Z pozostałych 10 proc. 2-4 przypadają na Polskę. Nad Wisłą powstaje część kolekcji Mohito oraz część damskiej kolekcji Reserved. Produkujemy jedynie niewielką część oferty w Polsce i w pozostałych krajach Europy, bo tutaj jest wyraźnie drożej, ale warto to robić ze względu na pojawiającą się czasem konieczność szybkiego uzupełnienia naszych kolekcji. Kolekcje produkowane w Azji są zamawiane z dużym, wielomiesięcznym wyprzedzeniem.

Ile LPP ma teraz sklepów?

- Ponad tysiąc. Do końca roku powinniśmy ich mieć 1080, w grudniu ubiegłego roku mieliśmy ich 893. W tym roku przybędzie nam zatem około 95 tys. m kw. powierzchni handlowej.

A działających poza Polską?

- Na koniec roku będzie prawie 340. Najwięcej w Rosji - 170. Większość z naszych rosyjskich placówek znajduje się w europejskiej części Federacji Rosyjskiej, ale za Uralem też mamy sklepy - w czterech miastach.

Gdzie projektowane są ubrania LPP?

- W naszych biurach projektowych w Gdańsku (marki Cropp i Reserved) i w Krakowie (Mohito i House). Zatrudniamy ponad 100 projektantów, ale w działach zajmujących się tworzeniem produktów pracuje około 450 osób. Wszystkich osób zatrudniamy mniej więcej 900.

Jaki będzie przychód LPP w tym roku?

- Prognoz nie podajemy, ale wg analityków nasz przychód sięgnie kwoty 3,1 mld zł. W zeszłym roku to było około 2,5 mld zł.

Dlaczego tak szybko się rozwijacie?

- Teraz bardzo dynamicznie rozwijamy naszą sieć. W tym roku otworzymy około 200 nowych sklepów, w przyszłym zaś chcemy już 300. To pochodna tego, że w kategoriach europejskich wcale nie jesteśmy duzi - mamy dopiero 1000 sklepów, a najwięksi gracze po kilka tysięcy. Wykorzystujemy także to, że rozwijamy się w centrach handlowych, które właśnie dynamicznie powstają w tej części Europy, gdzie działamy - głównie na wschodzie kontynentu. W ciągu najbliższych pięciu lat chcemy stać się solidnym średniej wielkości graczem na europejskim rynku odzieżowym, może uda nam się wejść do grona 10 największych sprzedawców odzieży w Europie.

Więcej o: