W pogoni za niską ceną. Polska smart-shopperami stoi

Polski konsument nie jest już wierny jednej sieci handlowej. Jeździ tam, gdzie jest najtańsza i najlepsza oferta. Ale nie wierzy też ślepo promocjom - to najważniejsze zasady, jakimi kierują się smart-shopperzy, czyli wyszukujący okazji sprytni konsumenci. Z badań wynika, że w taki sposób zakupy robi już kilka milionów Polaków
Michał ma 28 lat, mieszka na warszawskim Ursynowie i jest informatykiem. Żonaty od pół roku, nie ma stałej umowy o pracę i żyje ze zleceń, ale jak przyznaje, nie ma powodów do narzekań.

- W ciągu roku bywają różne okresy, ale generalnie zawsze jest co robić. Moja praca ma właściwie same plusy, bo pracuję w domu, sam decyduję, kiedy pracuję, i nie mam nikogo nad sobą. Chyba już nie mógłbym pracować w kieracie od dziewiątej do piątej - mówi Michał i żartuje, że są też minusy. Na przykład to, że z racji formy zatrudnienia jego żona Beata przerzuciła na niego część obowiązków domowych. Jednym z nich są zakupy.

- Na początku to była jakaś masakra. Wiadomo, jak zagubiony czuje się facet w wielkim hipermarkecie. Ale szybko się wkręciłem i teraz, choć nigdy wcześniej bym siebie o to nie podejrzewał, zakupy sprawiają mi nawet pewną przyjemność - przyznaje ze śmiechem Michał.

Nie oszołom...

Jak tłumaczy, smart-shopperem został przez przypadek.

- Na początku jeździłem na zakupy do Tesco na Kabatach. Decydowała wygoda - sklep jest całodobowy, a ja lubiłem sobie podjechać tam o 22, gdy nie ma już wielkich kolejek. Ale parę miesięcy temu akurat przejeżdżałem obok Lidla i postanowiłem wstąpić. Miałem akurat zrobić jakieś małe zakupy. Różnica na rachunku porównywalnych produktów zrobiła na mnie spore wrażenie - mówi Michał, który dziś jest ekspertem, jeśli chodzi o promocje w ursynowskich marketach i dyskontach.

- Ale nie jestem oszołomem, który od 6 rano czatuje pod sklepem w pogoni za kompletem mebli ogrodowych za 50 zł - zastrzega. - Po prostu wypracowałem sobie kilka prostych zasad postępowania dotyczących zakupów. Wiem, gdzie jedne produkty są tańsze od drugich, dlatego czasem krążę sobie między nimi - zastrzega nasz bohater.

Woda w dyskontach, warzywa do 15

Michał podaje ciekawe przykłady: wodę najlepiej kupować w dyskontach - jest znacznie tańsza od najtańszych pozycji marketowych, a przy tym jej smakowe walory nie budzą żadnych zastrzeżeń. Podobnie z warzywami.

- Najbardziej świeże są w Lidlu, a przynajmniej tak wyglądają. Niedobrze mi się robi, jak widzę sterty pogniłych pomidorów, zepsutej papryki czy mandarynek w Tesco albo Leclercu - zwierza się Michał i dodaje, że równie ważna jest godzina robienia zakupów.

- Zakup warzyw w Lidlu ma sens tylko do godz. 15. Potem zaczyna się nalot klientów i wieczorem stoiska przypominają wielkie pobojowisko - śmieje się. Ale zastrzega, że dyskonty mają też minusy - na przykład kiepski wybór kosmetyków czy produktów higienicznych. Szukając tych produktów, zawsze wybiera hipermarket.

- Także ser czy wędliny są tańsze w hipermarketach. Jasne, kupując polędwicę po 15 zł za kilogram, nigdy nie wiem, czy nie ma tam zmielonych pazurów ze świńskim tłuszczem, ale staramy się żyć oszczędnie. A poza tym smakowo też nie ma jakiejś tragedii. A wędlina z dyskontów, choć dobra, w przeliczeniu na kilogram potrafi kosztować nawet 45 zł za kilogram - wyraźnie rozkręca się Michał. Muszę go trochę stopować, bo o zakupach mógłby mówić godzinami.

Biedronka to nie obciach

Kiedy pytam, czy znajomi nie patrzą podejrzliwie na jego "hobby", zaprzecza. - Ostatnio zauważyłem w rozmowach ze znajomymi, że ten temat co jakiś czas powraca. To już dawno nie jest obciach powiedzieć, że się kupuje w Biedronce. Za to niektórzy z dumą w głosie podkreślają, że kupili ciasto francuskie za 2,50 zł albo płaty łososia za 4 zł, a wtedy inni z podziwem kiwają głowami - komentuje rozbawiony Michał. - Niekorzystanie z promocji w czasie kryzysu traktowane jest trochę jako oznaka frajerstwa - dodaje.

I nie jest w tym odosobniony, bo do smart-shoppingu przyznają się nawet eksperci. - Kupowanie w dyskontach jest wyrazem przedsiębiorczości. W środowiskach przedsiębiorców i menedżerów w dobrym tonie jest powiedzenie, co jest dobre w którym dyskoncie -mówił w październiku w rozmowie z "Gazetą" psycholog biznesu Jacek Santorski . - Sam wśród znajomych chwalę się, że kupiłem w Biedronce dobre portugalskie wino za 10 zł - dodał.

Polski konsument niewierny i nielojalny

Te dwa przypadki wcale nie są odosobnione - w Polsce stale przybywa smart-shopperów, czyli sprytnych, świadomych konsumentów, którzy buszują po sklepach w poszukiwaniu promocji i atrakcyjnych cen. Z danych GfK Polonia wynika, że zjawisko to rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie, a takich ludzi może być nawet kilka milionów. - Obecnie blisko 60 proc. osób odpowiedzialnych za zakupy dla gospodarstwa domowego hołduje zasadom smart-shoppingu - mówi Magdalena Zimna z GfK Polonia.

Jak definiuje ona sprytnego nabywcę w polskich realiach? - To osoba, która dokładnie zna ceny najczęściej kupowanych przez siebie produktów i porównuje je między sklepami. Smart-shopper nie jest lojalny ani w stosunku do sieci sklepów, ani do konkretnej marki. Takich ludzi nie interesuje też promocja dla samej promocji. Zakup w promocji musi oznaczać konkretną korzyść. To osoba na wskroś racjonalna, która analizuje swoje wydatki i nie działa pod wpływem impulsu - analizuje Magdalena Zimna.

Zmuszeni do oszczędzania

Na rozwój tego zjawiska największy wpływ ma oczywiście spowolnienie gospodarcze, które w ostatnich miesiącach zaczęło też docierać do Polski. Pierwszym przejawem jest słaby PKB, który w III kwartale wyniósł tylko 1,4 proc., a według ekspertów w kolejnych kwartałach będzie jeszcze słabszy. W kryzysie zaciskamy pasa i znacznie mniej kupujemy - co prawda w październiku według danych GUS sprzedaż detaliczna wzrosła w skali roku o 3,3 proc., ale po uwzględnieniu inflacji wzrost wyniósł tylko 0,5 proc.

- Ludzie uciekają z najmniejszych sklepów do dyskontów i supermarketów. A z tych GUS danych nie zbiera. W rzeczywistości wynik sprzedaży może być więc jeszcze gorszy - mówił niedawno Wiktor Wojciechowski, główny ekonomista Invest Banku.

Czytaj więcej: Dyskont nie tylko dla biednych. Hipermarkety w tarapatach

- Spowolnienie rzeczywiście sprzyja rozwojowi tego zjawiska, ale ostatnie lata przyniosły też swego rodzaju modę na rozsądek na zakupach. Dotyczy to także ludzi, którzy nie muszą oszczędzać. Smart-shopping jest więc również przejawem takiej mody - mówi Zimna.

Ameryka przetarła szlak

Moda na sprytne zakupy narodziła się w USA, i to już... kilkadziesiąt lat temu. Tam jednak wygląda to zdecydowanie inaczej - najważniejszą różnicą między Polską a Stanami są... kupony zniżkowe, które amerykańskie sieci handlowe od lat dołączały do gazet jako specyficzną formę promocji.

Takie kupony wycina się z gazet i rusza na zakupy, aby przy kasie uzyskać pożądany rabat. Oczywiście wraz z postępem technologicznym kupony w gazetach coraz częściej są zastępowane przez vouchery na specjalnych stronach internetowych.

Kryzys sprawił jednak, że zjawisko smart-shoppingu zaczęło się rozwijać także w innych krajach, a najbardziej w Wielkiej Brytanii. Powstały tam dziesiątki serwisów, na których internauci dzielą się z innymi aktualnymi najlepszymi promocjami w sieciach handlowych. Jedną z takich stron jest serwis HotUKDeals.com, o którym zrobiło się głośno przy okazji niedawnej informacji o błędzie systemu w sieci Tesco. Z powodu pomyłki sieci nałożyło się na siebie kilka promocji na wino. Dzięki temu przy odpowiedniej kombinacji wino o wartości 9,99 funta za butelkę można było kupić za nieco powyżej funta. Oczywiście, smart-shopperzy szybko rozkolportowali informację w internecie, a zanim sklep zorientował się w pomyłce, sporo ludzi zdążyło się zaopatrzyć w zapas wina.

Czytaj więcej: Błąd systemu w Tesco. Klienci kupowali drogie wino prawie za darmo

Za dużo promocji?

Modę na smart-shopping wywołały też brytyjskie gazety, a zwłaszcza bulwarówki, które w dobie kryzysu mocno promuję oszczędne zakupy. Gazety takie jak "Daily Mail" czy "The Sun" często publikują artykuły o przedsiębiorczych paniach domu, które dzięki własnej spostrzegawczości były w stanie zaoszczędzić kilkadziesiąt funtów, kupując np. roczny zapas pieluch dla dzieci za bezcen. Gospodynie domowe przyznają, że sprytne zakupy to czasochłonne zajęcie, które łącznie z planowaniem może zająć do 10 godzin w tygodniu. Jedna z bohaterek takich artykułów El Jones pokazuje dziennikarzowi "Daily Mail" swoje szafki, w których ma upchane ogromne zapasy fasoli w puszce, papieru toaletowego i innych dóbr, które zdobyła na promocjach.

Niektóre oszczędne gospodynie domowe zyskują nawet status celebrytek - tak było z 28-letnią Annie Stevenson, która wygrała ogólnokrajowy konkurs na najbardziej oszczędną panią w domu. W nagrodę dostała 10 tys. funtów i możliwość prowadzenia własnego bloga, w którym dzieli się z brytyjskimi konsumentami swoimi pomysłami na oszczędne zakupy.

A ci cenią sobie możliwość oszczędzenia - z danych serwisu Moneysupermarket.com wynika, że przeciętny Brytyjczyk dzięki kuponom i wszelkim promocjom może zaoszczędzić w tym roku ok. 1200 funtów - dwa razy więcej niż jeszcze trzy lata temu.

Nie chodzi tylko o cenę?

Rozwój tego zjawiska wspierają sieci handlowe, które rozumiejąc zmieniające się handlowe trendy, starają się dopasować do potrzeb konsumentów. Jak jest w Polsce? - Moim zdaniem sieci nadal słabo dostrzegają oczekiwania nabywców i walczą o nich tymi samymi metodami, które były stosowane przed laty, czyli głównie ceną. Trochę szkoda, bo nabywca końca XX wieku i nabywca w roku 2012 to naprawdę różne osoby o zupełnie innych zachowaniach, oczekiwaniach i znacznie większych wymaganiach - mówi Magdalena Zimna z GfK.

Sieci handlowe nie zgadzają się z tym zarzutem i tłumaczą, że wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klientów.

Jakub Jaremko z biura prasowego Tesco powołuje się na badania firmy 4P research mix, z których wynika, że dla 81 proc. Polaków najważniejszym kryterium przy wyborze sklepu jest cena kupowanych produktów.

- Dlatego coraz większą popularnością i zaufaniem cieszą się marki własne. Klienci doceniają jakość i niższe ceny produktów oferowanych przez Tesco - mówi Jaremko i dodaje, że liczba klientów, którzy deklarowali pozytywny lub neutralny stosunek do produktów marki własnej, w ubiegłym roku wyniosła aż 73 procent. - Ponadto klienci Tesco oprócz klasycznych obniżek cenowych mogą liczyć na popularne promocje "2 w cenie 1". W ofercie firmy znajdziemy również "pewniaki", czyli grupę ponad 100 produktów w stałych, niezmiennych cenach, które pozwalają na zaplanowanie domowego budżetu - tłumaczy.

Rzeczywiście, duże sieci handlowe w ostatnim czasie mocno promują marki własne, które według nich jakością nie odbiegają od znanych marek producentów. W stronę takich produktów podąża Auchan, a nawet sieć delikatesów Alma, która stworzyła markę własną Food&Joy.

Czytaj też: Alma otwiera pierwszy "dyskont dla bogatych"? Nowa marka Food&Joy ma trafić do młodych?