Shell zmieni rynek stacji paliw dzięki Neste? Orlen też mocno się zbroi

Choć Shell jeszcze nie zadeklarował, co zrobi z przejętą pod koniec roku siecią samoobsługowych stacji paliw Neste, eksperci spodziewają się, że będzie to oznaczało duże zmiany dla całego rynku. Konkurenci też się zbroją - Orlen zapowiedział, że w ciągu kilku lat wyda 1,7 mld zł na unowocześnienie swoich stacji
W grudniu ubiegłego roku holenderski Shell porozumiał się z fińskim Neste i za 80 mln euro przejął działające w Polsce samoobsługowe stacje koncernu. To był łakomy kąsek dla dużych graczy - na 105 stacji paliw chrapkę miały największe sieci, w tym m.in. Orlen i Statoil. Ostateczną walkę wygrał jednak Shell, który oferowaną kwotą przebił nawet wycenę analityków - oscylowała ona w granicach 200 mln zł.

- Polska dla Shell jest jednym z kluczowych rynków w biznesie stacji paliwowych. Stąd też decyzja o zakupie sieci Neste - mówi Marek Gawroński, communications manager w Shell Polska. Obie firmy działają jednak jeszcze oddzielnie jako konkurencyjne podmioty. Sama transakcja wymaga bowiem zgody regulatora. - Spodziewana decyzja urzędu antymonopolowego to pierwsze półrocze 2013 roku - dodaje Gawroński i zaznacza, że do tego czasu firma nie będzie ujawniała swojej strategii dotyczącej Neste.

Możliwe są trzy scenariusze. Shell może więc tylko postawić na rebranding, pozostawiając samoobsługowe stacje w takiej formie, w jakiej istnieją one obecnie. To najbardziej realna opcja, bo w Polsce Shell do tej pory rozwija tylko stacje paliw typu premium z droższym paliwem niż na innych stacjach. W dobie spowolnienia gospodarczego ta strategia nie musi się spotkać z wielkim odzewem ze strony klientów, dlatego Shell może potrzebować sieci, na której może oferować tańsze paliwo. Tak zrobili zresztą jego najwięksi konkurenci w Polsce, czyli Orlen, który zbudował sieć stacji Bliska czy Lotos, w ramach którego działają tańsze stacje Optima (obecnie jest ich ok. 60 w całej Polsce). Z dużych koncernów ceną o klienta walczy też rosyjski Łukoil, który obecnie posiada w Polsce ponad 130 stacji paliw.

Pozostałe dwie opcje to całkowite przemodelowanie sieci na stacje paliw Shell - związane to jednak będzie z inwestycjami rzędu kilkudziesięciu milionów złotych w nowe budynki ze sklepami, myjniami i całym zapleczem stacji. Trzecią możliwością jest pozostawienie części stacji w formacie samoobsługowym i dokonanie gruntownej modernizacji w przypadku pozostałych placówek.

- Uważam, że Shell postawi na sektor samoobsługowy. Na rynku wciąż jest bowiem miejsce na tego typu stacje. Nie będzie się to też wiązało z dużymi nakładami finansowymi na inwestycje - mówi Rafał Zywert, analityk rynku z BM Reflex. Analityk zaznacza jednak, że prawdopodobne jest przekształcenie części stacji w format, który dotychczas prowadzi Shell. - Stacje przy głównych drogach, w dobrych lokalizacjach mogą zostać dostosowane tak, aby zwiększyć sprzedaż. Na stacjach Neste nie mogą obecnie tankować tiry. Modernizacja stacji do standardów obecnych stacji Shell w części lokalizacji z pewnością okaże się dobrym wyjściem - dodaje Zywert.

Neste nie wytrzymało presji

Fińska sieć stacji paliw była obecna w Polsce przez prawie 20 lat. - Naszym celem jest bycie w pierwszej trójce pod względem wielkości sprzedaży paliw w danym kraju. Niestety, w Polsce nie udało nam się tego osiągnąć - napisał w komunikacie Sakari Taviola, wiceprezes Neste. Powiedział on też, że wyniki finansowe polskiej spółki nie były zadowalające.

W Finlandii i krajach bałtyckich, gdzie także działa spółka, Neste jest jednym z liderów rynku. Tymczasem w Polsce sieć plasuje się pod koniec pierwszej dziesiątki i ma małe szanse na poprawienie pozycji rynkowej.

Jednym z gwoździ do trumny Neste w Polsce była też polityka cenowa największych koncernów paliwowych, które ze względu na drogą ropę musiały sprzedawać paliwo po bardzo niskich marżach. W rezultacie paliwo na stacjach Neste było tylko o 3-6 groszy tańsze na litrze niż w segmencie premium. Stacje mogły sobie na tak niskie ceny pozwolić, bo zarabiają na dodatkowych usługach - jak kawiarnie, sklepy czy myjnie, których nie posiadają stacje Neste.

Orlen też się zbroi

Ambitne plany rozwoju ma też PKN Orlen. W listopadzie płocki koncern przyjął strategię rozwoju na lata 2013-17, w której jednym z najważniejszych punktów jest plan inwestycyjny dotyczący poprawy funkcjonalności istniejących już obiektów. Oznacza to większe sklepy, więcej kawiarni Stop Café, a także inwestycje w dystrybutory LPG i dla ciężarówek.

Na wszystkie inwestycje rozwojowe i zwiększające efektywność w wariancie podstawowym strategii w ciągu pięciu lat spółka zamierza przeznaczyć 1,7 mld zł.

Orlen ma nadzieję, że w naturalny sposób przełoży się to na dalszy wzrost jego udziałów rynkowych.

- Wierzymy, że będzie to możliwe, ponieważ całą naszą ofertę koncentrujemy na potrzebach klientów: zarówno indywidualnych, jak i biznesowych. W ostatnich 12 miesiącach Orlen mimo niestabilnego otoczenia makroekonomicznego osiągnął bardzo dobre wyniki sprzedaży detalicznej - podkreśla PKN Orlen.

Orlen z 26-proc. udziałem w rynku jest obecnie liderem wśród stacji paliw w Polsce. Po III kwartałach ubiegłego roku koncern ma 1759 stacji paliw w całym kraju, z czego 492 stacje działają pod tańszą marką Bliska.