Pożegnanie z marką. Kto zniknie w przyszłym roku?

24/7 Wall St. w czerwcowej analizie prognozuje też zniknięcie do końca 2012 roku najpopularniejszej marki na rynku telefonii komórkowej - fińskiej Nokii. Ta prognoza wydaje się być dosyć ryzykowna.

Autorzy zestawienia przyznają, że firma wciąż odnotowuje imponujące wyniki - w pierwszym kwartale 2011 roku sprzedała 428 mln telefonów komórkowych - 25 proc. całej światowej sprzedaży. W pierwszym kwartale 2010 roku udziały firmy w rynku wynosiły o 6 proc. więcej i niewiele wskazuje na to, żeby ten negatywny trend miał się odwrócić. Analitycy 24/7 Wall St. piszą wprost, że firma jest już martwa, akcjonariusze wyczekują tylko możliwego przejęcia, a przedsiębiorcy postrzegają Nokię jak spadający nóż.

Przyczyny (względnych) kłopotów marki są podobne, co w przypadku Sony Ericssona - Nokia nie radzi sobie dobrze na zdominowanym przez Apple, Research in Motion, HTC i Samsunga rynku smartfonów. Wykorzystuje przestarzały system operacyjny Symbian, który zamienia na mający niewielkie udziały w rynku Microsoft Windows Mobile OS.

Przejęcie firmy kosztowałoby ok. 30 mld dolarów - informuje 24/7 Wall St. To nie jest przerażająca kwota dla największych graczy w branży. Wśród potencjalnych nabywców portal wymienia HTC, Microsoft, Samsunga i LG Electronics. Jeśli Nokii nie zakupi Microsoft, prawdopodobne jest zerwanie współpracy z firmą Billa Gatesa i przejście na popularny system operacyjny Android - prognozuje 24/7 Wall St.

Na razie jednak współpraca fińskiego koncernu z Microsoftem zacieśnia się. W połowie listopada firma ogłosiła, że wraca na rynek tabletów z produktem opartym na systemie Windows 8.

Właściciela - i nazwę - zmienić może także inna marka Sony - Sony Pictures, powstałe w 1989 roku w wyniku wykupienia przez japońskiego giganta Columbia Tri-Star Pictures.

Według twórców amerykańskiego portalu Sony nie udało się w żaden sposób połączyć filmowego studia z podstawowymi gałęziami biznesu firmy - produkcją sprzętu elektronicznego i gier komputerowych.

Jak piszą autorzy zestawienia - Sony przechodzi obecnie przez trudny okres. Tsunami w Japonii i powódź w Tajlandii utrudniły pracę fabryk firmy. Na rynku elektronicznym coraz silniejszą konkurencję dla spółki stanowi Apple. W sektorze gier komputerowych silną presję na firmę wywierają Microsoft i Nintendo. Według najnowszych prognoz Sony, firma zakończy czwarty rok z rzędu stratą.
Szef koncernu, Howard Stringer, będzie musiał według autorów zestawienia w jakiś sposób podnieść wartość spółki. Najprostszy sposób to sprzedaż Sony Pictures, na które z pewnością znajdzie się wielu nabywców.

Na zdjęciu: siedziba Sony Pictures w Kalifornii.

Nietrafna okazała się natomiast prognoza amerykańskiego portalu dotycząca zniknięcia szwedzkiej marki samochodowej Saab. Znajdująca się w kłopotach firma doczekała się chińskich inwestorów i raczej utrzyma się na rynku.

Szwedzki producent samochodów wielkie sukcesy zaczął odnosić pod koniec lat 70. Stworzona w 1978 roku seria 900 okazała się niezwykle popularna - przez cały okres produkcji sprzedano ponad milion egzemplarzy tego modelu. Coraz mocniejsza pozycja firmy zwróciła uwagę General Motors, które w 1989 roku zakupiło połowę udziałów w spółce (resztę dokupiono w 2000 roku).

W XXI wieku Saab nie radził sobie jednak dobrze, nie będąc w stanie odróżnić się ofertą od większych marek produkujących popularne auta. General Motors postanowiło pozbyć się firmy i w 2010 roku sprzedało markę holenderskiemu producentowi luksusowych aut - firmie Spyker. Niewielki inwestor nie poradził sobie jednak z kosztami utrzymania Saaba, który w 2010 roku sprzedał zaledwie 32 tys. samochodów.

Nie mający pieniędzy na wypłaty dla pracowników Saab znalazł się na krawędzi bankructwa. Produkcja w głównym zakładzie firmy w Trollhattan została wstrzymana w kwietniu. Z ratunkiem przyszły w październiku chińskie koncerny Youngman i Pang Da, które postanowiły przejąć markę. Jednak Chińczyków czeka trudne wyzwanie: jak podkreśla 24/7 Wall St., ze sprzedażą poniżej 50 tys. aut rocznie Saab nie jest rentownym przedsięwzięciem.

Na zdjęciu: Victor Muller, szef firmy Spyker, w fabryce Saaba w Trollhattan

Zdecydowanie szybciej niż do końca przyszłego roku skończy się definitywnie epoka MySpace - prognozują autorzy strony. Portal w 2005 roku - w okresie szczytowej popularności został odkupiony od założycieli za 580 mln dolarów przez News Corp. Wśród portali społecznościowych zajmował pierwsze miejsce na świecie do 2008 roku, kiedy to musiał oddać pozycję lidera na rzecz Facebooka. Obecnie portalu Marka Zuckerberga używa 700 milionów osób na świecie, w tym 156 mln w Stanach Zjednoczonych. MySpace ma w USA niecałe 20 mln użytkowników.

W lutym tego roku News Corp ogłosił, że chce sprzedać serwis, ale okazało się, że nie ma poważnych ofert kupna. Jak prognozuje 24/7 Wall St. ewentualny nabywca nie będzie kupował portalu dla nazwy, która dziś nie jest już wiele warta, a dla bazy użytkowników. Prawdopodobnie stworzy nową markę wykorzystującą obecną sieć subskrybentów. Jeśli oferta się nie pojawi - News Corp zapowiada zamknięcie portalu.

Od opublikowania raportu do listy zagrożonych zniknięciem dołączyło kilka nowych firm. W kłopoty popadł Kodak - istniejąca od 131 lat firma, zasłużona jak mało która dla przemysłu fotograficznego.

A jednak i nad nią zawisły czarne chmury, których początkiem było nastanie ery fotografii cyfrowej. Rewolucja cyfrowa w fotografii zaskoczyła Kodaka. Spółka notuje straty od 2005 roku. W pierwszym półroczu 2011 roku straciła 847 mln dolarów. W październiku zatrudniła firmę prawniczą Jones Day do doradztwa przy restrukturyzacji.

Wszystkie trzy największe agencje ratingowe oceniają akcje Kodaka jako śmieciowe - Fitch i Standard&Poor's przyznają im najniższy możliwy rating CCC.

Właściciele Kodaka mieli nadzieję na uzyskanie pieniędzy ze sprzedaży patentów dotyczących fotografii cyfrowej (od tej transakcji szanse na przetrwanie firmy uzależniała m.in. agencja Moody's). Wstępne zainteresowanie ogłosiło m.in. Google. Firmy obawiają się jednak problemów z uzyskaniem praw do patentów w przypadku bankructwa fotograficznej legendy i nie spieszą się z decyzją o ewentualnym zakupie.

Zniknięcie z rynku raczej nie grozi liniom lotniczym American Airlines. Złożenie w listopadzie wniosku o bankructwo nie oznacza bowiem likwidacji i ma służyć wprowadzeniu zmian w firmie i zwiększeniu jej konkurencyjności na rynku amerykańskim. W USA po 2001 roku wnioski o bankructwo zgłosiła większość amerykańskich linii lotniczych, wykorzystując je do restrukturyzacji. W trakcie bankructwa można m.in. renegocjować umowy zbiorowe ze związkami zawodowymi.

Zmiany w American Airlines są niezbędne. Linie lotnicze mają długi w wysokości 29,55 mld dolarów. Bankructwo daje spółce czas ochronny przed żądaniami wierzycieli.

Z końcem 2012 roku żegnamy słynną markę luksusowych samochodów - Maybacha. Zamiast przygotowywać nowy model auta na 2013 rok Mercedes postanowił promować swój najbardziej luksusowy model - klasy S. Za dwa lata na rynku ma pojawić się sześć wersji nowej generacji najdroższego auta niemieckiej firmy. Ich produkcją zajmą się obecni pracownicy Maybacha.

Daimler wkrzesił przedwojenną i luksusową markę Maybach w 2002 roku. Samochody te miały rywalizować o najbogatszego klienta z Rolls-Roycem (naleźy do BMW) i Bentleyem (własność Volkswagena). Najtańsza wersja auta kosztuje 340 tys. euro bez podatku VAT. Maybach sprzedawał się jednak o wiele gorzej od konkurencji - w zeszłym roku sprzedano zaledwie 200 modeli auta, co dało wynik 12 razy gorszy od Rolls-Royce?a i 24 razy gorszy od Bentleya.

W Polsce w 2011 roku pożegnaliśmy się z kilkoma znanymi markami. Na rebranding zdecydował się w październiku producent wyposażenia łazienek, Cersanit. W celu odświeżenia wizerunku firmy przyjął nazwę Rovese - wywodzącą się od norweskiego słowa ''ro'' (spokój) i staroangielskiego ''vese'' (podmuch wiatru). Nazwę zmienił też operator telefonii komórkowej Era, który przyjął międzynarodową nazwę Deutsche Telekom - T-Mobile. Do nowej nazwy przyzwyczaić się musieli klienci Lukas Banku, który dziś nosi nazwę swojego banku-matki: Credit Agricole Bank Polska. Jakich zmian możemy spodziewać się w najbliższych miesiącach?

Bardzo prawdopodobne, że w przyszłym roku dojdzie do zmiany nazwy TP SA na Orange.  Projekt ten rozważany jest już od dłuższego czasu.

- Dwóch klientów z Internetem. Jeden ma Internet od Orange, drugi ma Internet od Telekomunikacji Polskiej. Ten sam. I kiedy ich pytamy okazuje się, że Ci z Orange są o 40 proc. bardziej zadowoleni tylko dlatego, że marka jest nowoczesna - mówił w 2010 roku prezes TP SA, Maciej Witucki.

- Myślę, że logicznym krokiem byłoby podjąć decyzję w 2012 roku, bo utrzymywanie dwóch marek jest kosztowne - odpowiedział na pytanie o termin ewentualnego rebrandingu w rozmowie z ''Dziennikiem'' w lipcu tego roku.

Żadne konkrety nie są jednak jeszcze znane. ''Rozważamy rebranding, ale w chwili obecnej nie upubliczniamy tych informacji, ogłosimy je w odpowiednim czasie'' - poinformowało nas biuro prasowe spółki.

Najpewniej dojdzie też do włączenia do UPC dostawcy telewizji kablowej i internetu Aster. UPC Polska zakupiło spółkę we wrześniu, a na stronie Aster widzimy loga obu spółek, połączone ze sobą w sposób sugerujący rychłe połączenie pod jednym szyldem.

Ewa Sadowska z biura prasowego firmy wyjaśnia, że na razie nie ma decyzji o rebrandingu, ponieważ wszystkie formalności prawne nie zostały jeszcze ostatecznie zamknięte. Przyznaje jednak, że taki plan jest rozważany i wszystko wyjaśni się na pewno w przyszłym roku.

Nie można także wykluczyć, że w już przyszłym roku logo BZ WBK zastąpi charakterystyczna czerwień Santandera. Po wykupieniu w marcu tego roku  większościowego pakietu akcji banku przez hiszpańskiego giganta finansowego, prezes BZ WBK, Mateusz Morawiecki przyznawał, że rebranding jest planowany. Początek rozłożonego na kilka lat procesu zaplanowany został na 2012 rok.

- Zmiana nazwy banku oczywiście może mieć miejsce w dłuższej perspektywie, nie sposób temu zaprzeczyć. Ale zdecydowanie będzie to ewolucja a nie rewolucja. Czerwień będzie przenikać się z zielenią, ale kiedy ją ostatecznie zastąpi - czas pokaże. Jest to z pewnością proces rozłożony na lata - doprecyzował prezes BZ WBK w rozmowie z wyborczą.biz.

Dokładna data zmian nie jest jeszcze ujawniana. - Komunikację o wszelkich tego typu zmianach zawsze rozpoczynamy od naszych klientów - wyjaśnia rzecznik banku, Artur Sikora.