Zapowiedź kłopotów McDonald's była widoczna już w ostatnich wynikach finansowych. W III kwartale tego roku po raz pierwszy od roku 2003 sieć zanotowała spadek dochodów ze sprzedaży w swoich lokalach, i to aż o 1,8 proc. w skali roku. Jeszcze większy był spadek w restauracjach McDonald's, które działają krócej niż 13 miesięcy. W Europie i USA wyniósł on 2,2 proc., a w Azji, Afryce i na Bliskim Wschodzie - 2,4 proc.
Zdaniem ekspertów z branży to nie przypadek - ich zdaniem w ostatnich latach McDonald's zbyt mocno postawił na rozwój sieci McCafé i przemianę swoich barów w kawiarnie. McDonald's zrobił to, chcąc upodobnić się nieco do sieci Starbucks i podebrać jej część klientów.
Jednocześnie firma proponowała zbyt mało innowacyjnych propozycji w swoim tradycyjnym menu, przez co klienci zaczęli odwiedzać inne lokale. Są też efekty - od początku roku akcje McDonald's potaniały już o 14 proc.
Dla porównania - coraz lepsze wyniki finansowe notuje Burger King, który w drugim kwartale tego roku zarobił 48,2 mln dol. netto. To efekt "diety", na którą przeszedł w ostatnim okresie twórca kultowego whoppera. Oprócz hamburgerów sieć wprowadziła do oferty zdrowsze od nich pożywienie, w tym koktajle owocowe, kanapki z kurczakiem i sałatki. Sieć zrobiła to, by pozyskać więcej klientów - do tej pory jej grupą docelową byli przede wszystkim młodzi mężczyźni. Misja się powiodła - do Burger Kinga chodzi dziś więcej kobiet i osób starszych, a sieć modyfikuje pod nich swoją kartę dań, wprowadzając takie produkty jak cynamonowe bułeczki. - W przeszłości nie dość mocno zabiegaliśmy o te grupy społeczne - przyznaje prezes Burger Kinga Dan Schwartz.
Czytaj więcej: Burger King przeszedł na dietę. Nowe menu - lepsze wyniki
Eksperci wskazują też na to, że McDonald's przesadza z promocjami, zbyt mocno eksponując tańsze posiłki, dzięki którym klienci mogą zaoszczędzić pieniądze. - W ten sposób uczysz swojego klienta, aby wydawał mniej, co potem przekłada się na wyniki finansowe - mówi Michael Kelter, analityk Goldman Sachs.
W McDonald's zdają sobie sprawę z problemu - pracujący na tym stanowisku od lipca prezes koncernu Don Thompson zapowiedział, że w przyszłym roku McDonald's wprowadzi dużo nowych kanapek i innych pozycji do swojego menu. Muszą jednak mocno się postarać. - Włożenie innego gatunku sera do bułki z mięsem już nie wystarczy. To muszą być zupełnie innowacyjne produkty - uważa Bob Goldin, wiceprezes firmy researcherskiej Technomic.
