Porównując oglądalność czterech głównych stacji (TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN) w tych domach, które wciąż mają dostęp tylko do telewizji analogowej, z tymi gospodarstwami, które przełączyły się na odbiór cyfrowy, łatwo zobaczyć gwałtowny odpływ widzów. W okresie od 1 listopada do 12 grudnia br. wśród telewidzów z grupy 16-49 lat, łączny czas oglądania czterech głównych stacji zmniejszył się z 2 godzin i 54 minut do 1 godziny i 59 minut. A z perspektywy wskaźników rynkowych ich udział w czasie oglądania kurczy się z niemal 90 do 60 proc. Jeśli spojrzeć na różnicę pomiędzy udziałami poszczególnych stacji w cyfrze i analogu, największą zniżkę oglądalności widzimy w przypadku TVP 2 - udział tej stacji różni się aż o 50 proc. na niekorzyść. TVN notuje natomiast niewielki wzrost, wynikający z powiększenia zasięgu technicznego(dzięki cyfryzacji).
Skąd te złe dane? - Spadki ogólnotematycznych molochów wynikają z rosnącej konkurencji programowej ze strony nowych graczy na rynku - Polo TV, Eski TV, Pulsu, ATM Rozrywki i innych, łącznie kilkunastu stacji, które poszerzyły telewizyjną ofertę dla Polaków oglądających bezpłatną telewizję cyfrową. To oni są największymi beneficjantami tego procesu - mówi Joanna Nowakowska z Atmedia, największego brokera rynku reklamy w Polsce.
To nie tylko wina cyfryzacji?
Jak się okazuje, cyfryzacja to niejedyny powód spadków wielkiej czwórki. Malejąca oglądalność obserwowana jest już od 4-5 lat, od kiedy ruszyła rewolucja kablowo-satelitarna. Z danych Nielsena wynika, że jeszcze w 2007 roku łączny udział czterech głównych stacji wynosił 74 proc. w czasie oglądania w grupie komercyjnej (16-49 lat). Obecnie jest to niespełna 54 proc.
- Polacy w ostatnich latach decydowali się na zakup kablówek i platform cyfrowych, a kupowali je nie po to, by oglądać dostępne bezpłatnie TVP czy Polsat, ale zagraniczne stacje filmowe, serialowe, przyrodnicze czy dziecięce. I tak, z roku na rok rosło nasycenie rynku płatną telewizją (dziś wynosi już 70 proc.), a spadało znaczenie czterech nadawców naziemnych. Proces fragmentacji w 2012 roku przyspieszył, ponieważ doszło do zagęszczenia konkurencji. Topowa czwórka będzie więc teraz tracić zarówno wśród widzów płatnej telewizji, jak i wśród odbiorców telewizji cyfrowej. To najtrudniejszy dla nich moment w rynkowej historii - uważa Nowakowska.
Emocje studzi jednak Piotr Janik, dyrektor działu analiz w KBC Securities. - Dalsza fragmentaryzacja co prawda będzie nadal widoczna, ale cztery główne stacje utrzymają swoje stosunkowo silne pozycje. Trzeba pamiętać o nakładach, jakie poszczególne stacje przeznaczają na kontent. Dla przykładu TVN dysponuje setkami milionów złotych, a małe stacje maksymalnie kilkoma milionami. To sprawi, że finalnie duże stacje będą miały ciekawszy dla widza program telewizyjny - uważa Janik.
Efekt nowości
Przedstawiciele rynku zgodnie mówią, że efekt nowości na pewno występuje, ale jednocześnie jego działanie ma długofalowe skutki. - Wzrost oglądalności małych stacji to bez wątpienia także efekt nowości. Wątpię, żeby ludzie teraz z TVN przerzucili się np. na Polo TV, tylko dlatego, że zyskali do niego dostęp - zaznacza Janik.
- Zainteresowanie pozwala dziś nadawcom przyciągać więcej "nowych" widzów, a wyższą oglądalnością można przełożyć na pieniądze. Te z kolei oznaczają środki na inwestycje w bardziej atrakcyjny program i jego promocję, a tym samym szansę na utrzymanie widzów i przyciągnięcie dodatkowych. U największych nadawców zachodzi tymczasem odwrotna prawidłowość. Widzowie uciekają, wpływy się kurczą, a wraz z nimi topnieją możliwości większych inwestycji programowych. I tak koło się zamyka. Widzowie mogliby zacząć wracać do stacji, które znają od lat, gdyby te podniosły poprzeczkę w kategorii telewizyjnej rozrywki. Ale na razie nie widać takich prób - zauważa Nowakowska.
Z danych Nielsena wynika, że udziały czterech największych stacji spadają wraz z poszerzaniem się wyboru, jaki ma telewidz. W ramach telewizji analogowej łączny udział TVP 1, TVP 2, Polsatu i TVN sięga 90 proc. Zmniejsza się do ok. 60 proc., gdy tylko widzowie zyskują dostęp do oferty naziemnej telewizji cyfrowej. Wśród klientów kablówek to już tylko ok. 50 proc., a wśród widzów satelitarnych - mniej niż połowa. - Jeśli pojawią się dodatkowe MUX-y w ramach telewizji cyfrowej, a na nich kolejne stacje, fragmentacja będzie dalej postępować - uważają analitycy rynku.
