10 grzechów głównych marki w social media

Drogie Technologie. Jestem marką funkcjonującą w serwisach społecznościowych. Konsumenci nie chcą ze mną wchodzić w interakcje. Czy robię coś nie tak?

 

 

Droga marko,

 

Istnienie lub nieistnienie w mediach społecznościowych ma swój własny zestaw zasad - Dekalog - którego należy przestrzegać. My, konsumenci wiemy, że w istocie twoim celem nie jest zapewnienie nam rozrywki, lecz podstępne przedarcie się do naszej świadomości. To od nas zależy twoje "być lub nie być" na rynku. Poniżej 10 przykazań, które najczęściej łamią marki w relacjach z odbiorcami.

 

 

10 przykazań marki w serwisach społecznościowych

 

 

1. Z konsumentami rozmawiać będziesz

 

Zasada "Klient ma zawsze rację" jest wiecznie żywa. Prowadząc dialog z użytkownikami którzy dołączyli do profilu danej marki należy zawsze pamiętać o podstawowej zasadzie - użytkownik w każdej chwili może odpowiedzieć. I to w sposób, którego marka bynajmniej się nie spodziewa. Tak było w przypadku HTC - firma chciała nawiązać kontakt na Facebooku pytając fanów, jak powinien nazywać się nowy telefon. Seria odpowiedzi jakie zaczęły pojawiać się na profilu z całą pewnością była zaskoczeniem. Trzeba liczyć się z tym, że w mediach społecznościowych komunikacja nie jest jednostronna. To zmiana paradygmatu z samego przekazywania treści na relację nadawca - odbiorca. Błędem jest nie uwzględnienie w planach pojawienia się sytuacji kryzysowej i działanie spontaniczne.

 

2. Niewygodnych treści kasować nie będziesz

 

Usuwanie czy to komentarzy, czy filmów, czy też jakichkolwiek innych treści które mogą zostać uznane za "niewygodne" dla marki to jeden z największych możliwych popełnianych błędów. Jedną z konsekwencji takiego posunięcia może być bowiem "efekt Streisand" kilkakrotnie już na naszych łamach opisywany. Skutkiem usuwania komentarzy jest naruszenie zasad komunikacji z użytkownikami. Natomiast usiłowanie ukrycia czy skasowania treści (zdjęć, filmów) prowadzi do tym większego ich spopularyzowania w miejscach, na które marki nie mają wpływu.

 

3. Zapewniać wyjątkowość użytkownikom będziesz

 

Komunikacja na portalach społecznościowych to jedno. Ale pochodną tego musi być budowanie lojalności wśród odbiorców, a to najlepiej osiągnąć proponując promocje, produkty lub innego rodzaju bonusy nieosiągalne w inny sposób. To sprawia, że warto wracać na profil danej marki i być jej oddanym. Jeśli nie zostaną nam zapewnione wyjątkowe prezenty w postaci zniżek, kuponów, drobnych upominków, to marka nie będzie wyróżniać się z tłumu. Użytkowników skusić można dość łatwo - mogą to być chociażby monety z FarmVille czy kubek termiczny.

 

 

4. Pamiętaj, abyś przeczytał Le Bona

 

Osoba prowadząca publiczny profil marki musi być prawdziwym zaklinaczem. Stoi bowiem w obliczu sporej grupy osób, których reakcje są nieprzewidywalne. Dlatego prowadzenie dialogu musi uwzględniać kilka czynników - kulturę wypowiedzi, strategię marketingową, oraz głęboką znajomość psychologii tłumu. Kolejnym z często popełnianych błędów jest bowiem nieuwzględnienie naturalnych reakcji lawinowych. Jeśli marka popełnia gafę, ktoś ją z pewnością zauważy; a jeśli sam dysponuje charyzmą, pociągnie za sobą innych. Tak było w przypadku Nestle - organizacja Greenpeace ogłosiła, że "Nestle przyczynia się do zagłady orangutanów". Na YouTube umieszczono także dość drastyczny w wymowie film. W efekcie użytkownicy zaczęli masowo przerabiać logo szwajcarskiej firmy, co z kolei rozjuszyło administratora strony na Facebooku. Zamiast zdusić zarzewie konfliktu u źródła, pozwolono by doszło do jego eskalacji.

 

 

5. "Przepraszam" nie uwięźnie ci w gardle

 

Na poprawę nastroju internautów właściwie dość łatwo wpłynąć. Jeśli marka popełnia ewidentny błąd nie może iść dalej w zaparte i unikać tematu, lecz powinna odpowiednio się pokajać, uderzyć w piersi i wyznać "Mea maxima culpa". Co ciekawe - rozwiązania tego marki raczej unikają, a to prowadzi do eskalacji wrogości. Takie podejście spowodowało rozwój "sprawy  Nestle". Administrator nie utrzymał nerwów na wodzy, zagrożono usuwaniem komentarzy. Kolejne wpisy to tłumaczenie się z sytuacji, ale słowo "Przepraszam" nie padło.

 

6. Social media za baner reklamowy nie uznasz

 

Traktowanie profilu w serwisie społecznościowym jako kolejnej powierzchni reklamowej to kolejny z grzechów jaki popełnić może marka. Użytkownicy i tak atakowani są wszędzie przekazem promocyjnym, dlatego Facebook, Nasza Klasa czy inny portal powinny być przestrzenią na której między firmą a jej użytkownikami dochodzi do dialogu. Gdybyśmy chcieli zapoznać się z najnowszą ofertą marki, skorzystalibyśmy z wyszukiwarki, prawda?

 

7. Językiem właściwym przemawiać będziesz

 

Jednym z ważniejszych punktów rozwoju marki w Internecie jest wybór języka przekazu. Chodzi o dostosowanie go do docelowej grupy odbiorców. Błędem jest zarówno nadmierne "luzactwo" językowe (często nieudolne), jak również nadmierne zachowywanie dystansu. Nie lubimy, gdy zwracacie się do nas jak do "masy", ani jak do subkultury.

 

8. Społeczności lokalne hołubić będziesz

 

Zaangażowanie osób obserwujących informacje na profilu marki można także przenieść do tzw. świata realnego. Media społecznościowe to w końcu nie tylko Facebook czy Nasza Klasa - portale gromadzące ludzi skupionych wokół jakiegoś miejsca czy idei także mogą być wdzięcznym odbiorcą. My, użytkownicy, jesteśmy rozpieszczeni; oczekujemy rozwiązań dostosowanych dokładnie do naszych potrzeb. Jeśli nie zostaną one nam zapewnione na poziomie lokalnym, to prędzej czy później przeniesiemy zainteresowanie na firmę, która nam to zaproponuje.

 

9. Czcij opinie swoich użytkowników

 

Błędem jest ignorowanie doniesień użytkowników o niedociągnięciach produktów, narzekań na opóźnienia i wytykanie niekompetencji. Ponownie powraca tu Przykazanie Piąte - jeśli użytkownik nie jest zadowolony, to zapewne ma po temu ważny powód. Social media jest miejscem w którym można problem rozwiązać. Zanim rozniesie się, że dana marka lekceważy swoich konsumentów.

 

10. Marka nie zazdrości, nie unosi się gniewem

 

Firmy muszą pamiętać, że użytkownicy mogą "mieć marki cudze przede mną".

 

Tak więc, droga marko - naucz się tych wskazówek na pamięć a unikniesz wielu efektów Streisand, ostracyzmu czy po prostu śmieszności.

 

A jak to jest z Wami? Wchodzicie z interakcje z markami na serwisach społecznościowych? Jakie jeszcze błędy popełniają marki?

 

Joanna Sosnowska