Skuteczna sprzedaż e-usług

Sprzedaż e-usług w modelu freemium to nadal stosunkowo nowa dziedzina. Mimo to sprawdza się w niej wiele ?sztuczek? znanych z tradycyjnej sprzedaży.

Zarówno Nozbe.com, jak i stworzone przez Symetrię serwisy Vitalia.pl i Trener.pl, wpisują się w model freemium, zakładający udostępnianie produktu za darmo, przy pozostawieniu jednak części zaawansowanych funkcji tylko dla użytkowników, którzy za nie zapłacą. Michał Śliwiński, założyciel Nozbe, rozróżnia jednak dwa odmienne podejścia do tego modelu. W pierwszym usługodawcy dążą do uzyskania jak największego zasięgu, oferują więc za darmo niemal w pełni funkcjonalne narzędzia, licząc, że niewielka liczba power userów i/lub klientów biznesowych zdecyduje się zapłacić za dodatkowe funkcje. Przykład - Evernote. Drugie podejście zakłada oferowanie pełnej funkcjonalności, ale ze znaczącymi ograniczeniami w wersji darmowej. Przykład - Nozbe, umożliwiające w wersji darmowej zarządzanie tylko 6 projektami.

Dajesz użytkownikowi mało, ale wysyłasz jasny komunikat: "To jest konto darmowe, służące tylko do przetestowania usługi". Wykorzystanie jej pełnego potencjału wymaga opłaty

mówi Michał Śliwiński. Takie podejście ma pewną zaletę.

Wielu użytkowników szukających darmowej aplikacji rezygnuje już na początkowym etapie, dzięki czemu ograniczamy obciążenie infrastruktury generowane przez osoby, które nie płacą.

Minusem tego rozwiązania jest ograniczenie liczby użytkowników - mierzonej w setkach tysięcy, a nie milionach.

W przypadku Trener.pl i Vitalia.pl najciekawsze funkcjonalności również zastrzeżone są dla tych, którzy płacą. Core stanowią indywidualne diety i plany ćwiczeń, znacznie wykraczające poza to, co jest dostępne w serwisie za darmo. - Użytkownik, który za nie zapłaci, otrzymuje dużo więcej korzyści i dostęp do funkcji, jakich nie znajdzie nigdzie indziej - mówi Izabela Piotrowska, marketing manager obu serwisów.

Tworzenie cennika

Ustalając cennik usług, należy znaleźć punkt, w którym gotowość klientów do płacenia spotyka się z ich potrzebą korzystania z danego narzędzia. Szukając tego punktu, zamiast intuicji lub metody prób i błędów, lepiej oprzeć się na wynikach badań. Pierwsza oferta serwisu Vitalia.pl powstała 5 lat temu i od tamtej pory była wielokrotnie modyfikowana. - Większość zmian poprzedzamy badaniami potrzeb użytkowników - zdradza Izabela Piotrowska. - Gdy mamy już ofertę, przeprowadzamy badania wrażliwości cenowej, określające, ile użytkownicy są gotowi za nią zapłacić. Poza tym należy oczywiście porównywać swoją ofertę z innymi firmami, zarówno pod względem cen, jak i wartości proponowanej użytkownikom.

Zespół Nozbe eksperymentował z wysokością opłat. Zaczął od $5 miesięcznie w wersji ograniczonej do 30 projektów, po czym zwiększył cenę do $7, dając więcej możliwości. Teraz oferuje nielimitowaną liczbę projektów w cenie $9,95. - Ta cena stanowi już barierą dla części klientów, ale nam się bardziej opłaca - przyznaje Michał Śliwiński. - Mamy co prawda trochę mniej klientów niż przy niższej cenie, ale znacznie wzrosły obroty (w Polsce cena jest niższa: 19,95 zł brutto - przyp.red.).

Symetria niedawno przeprowadziła badania, mające na celu optymalizację cenników serwisów Trener.pl i Vitalia.pl. Wynika z nich, że użytkownicy powinni mieć możliwość łatwego porównania abonamentów zarówno pod kątem korzyści, jak i cen - bez konieczności przeliczania "w głowie". Ponadto, lepiej pokazywać oszczędność nominalną niż procentową. Wbrew obiegowym opiniom, skomplikowane cenniki nie ułatwiają sprzedawania droższej oferty. - Jeśli coś jest zawiłe, to bardziej prawdopodobne, że użytkownik w ogóle nie zakupi niczego, niż że wybierze droższą ofertę - przestrzega Izabel Piotrowska. - Celem ma być ułatwianie podjęcia decyzji zakupowej. Ponadto, użytkownik widząc cennik, nie powinien mieć wątpliwości, co stanowi kolejny krok do zakupu.

Skuteczne sztuczki

Sprzedaż niematerialnych e-usług jest nadal stosunkowo nową dziedziną, posiadającą swoją specyfikę. Mimo to sprawdza się w niej wiele "sztuczek" znanych z tradycyjnego handlu. Co zatem jest ważne w sprzedaży e-usług?

- Dobry produkt - odpowiada krótko Izabela Piotrowska. Jak jednak klient może ocenić produkt, z którego nie miał okazji korzystać? Tutaj ujawnia się przewaga e-usług nad ich tradycyjnymi odpowiednikami - znacznie łatwiej udostępniać je do testów dużej ilości użytkowników. Wystarczy tymczasowy okres próbny. - O jakości produktu świadczy również forma prezentacji oraz opinie użytkowników i ich success stories, np. "Dzięki Vitalii schudłam 30 kg" - mówi Piotrowska.

Aby użytkownik w ogóle zapłacił, musi zaufać usługodawcy. - W przypadku Nozbe elementami budującymi zaufanie są aktywnie prowadzony blog, "Productive Magazine", i obsługa klienta odpowiadająca na maile w ciągu 2-4 godzin. Plus moja osoba, która wszystko firmuje - wymienia Michał Śliwiński. Przyznaje jednak, że początki były trudne. - Gdy zaczynaliśmy w 2007, naszym jedynym sposobem na wzbudzenie zaufania była gwarancja zwrotu pieniędzy i sprawna obsługa klienta. Obecnie liczba osób oczekujących zwrotu pieniędzy nie przekracza 5% wszystkich płacących. Kiedyś było to 10%.

Symetria pobudza sprzedaż w swoich serwisach, stosując m.in. promocje, które łączą usługi w korzystne finansowo pakiety, wzbogacone o wartość dodaną dostępną tylko w konkretnym zestawie. Działań takich nie prowadzi jednak w odniesieniu do nowości. - Dobra nowość sama się obroni, jeśli tylko zaprezentuje się ją we właściwy sposób i ustali przystępną cenę - wyjaśnia Izabela Piotrowska. - Promocje mają zachęcać użytkowników do korzystania z obszerniejszych pakietów, z których trudno im potem zrezygnować, bo zdążyli zmienić swoje przyzwyczajenia. Łączenie usług służy także up-sellingowi, czyli skłanianiu klientów do większych wydatków. Z podobnego założenia wychodzi Nozbe: - Chodzi o to, aby użytkownik, który zacznie korzystać z aplikacji "na pełnych żaglach", nie widział już możliwości powrotu do uboższej wersji - zdradza Michał Śliwiński.

Taniej utrzymać klienta niż pozyskać nowego

Jedna rzecz to przyciągnąć użytkowników, a druga to ich zatrzymać i sprawić, aby regularnie opłacali abonament. - Poza tym, taniej jest utrzymać obecnego klienta niż pozyskać nowego - przyznaje Izabela Piotrowska. Poleca mierzenie lojalności klientów, np. za pomocą wskaźnika Net Promoter Score. Uzyskane wyniki mogą służyć jako sygnał alarmowy, że coś w naszej strategii utrzymania klienta nie działa lub produkt w mniejszym stopniu spełnia oczekiwania użytkownika.

W sytuacji gdy usługi i technologie nieustannie się zmieniają, nasza usługa również powinna się zmieniać. - Użytkownicy muszą widzieć, że ciągle pracujesz nad produktem i go rozwijasz - radzi Michał Śliwiński. I tu wracamy do kwestii zaufania. Jeśli ktoś zapłacił abonament za rok i po tym okresie dostrzega, że produkt stał się lepszy, to będzie skłonniejszy zapłacić ponownie - widzi, że pieniądze, które "zainwestował", są dobrze wykorzystywane. - Jestem na tym rynku od ponad czterech lat i widzę, że firmy, które przestały rozwijać produkt, najpierw traciły zaufanie użytkowników, a zaraz potem samych użytkowników - podsumowuje Michał Śliwiński.

Proseed

Tekst pochodzi z magazynu Proseed. Proseed to miesięcznik o biznesie technologicznym, który wspiera przedsiębiorców w budowaniu przewagi konkurencyjnej oraz tworzeniu i wykorzystaniu wartości firm technologicznych.Zarejestruj się na proseedmag.pl , aby otrzymać informację o publikacji nowego numeru magazynu.

Marcin Zaremba jest założycielem magazynu Proseed (proseedmag.pl) i współorganizatorem barcampu Aula Polska (aulapolska.pl)
Zajmuje się zarządzaniem projektami z branży social/mobile/commerce.

Szymon Szymczyk jest absolwentem dziennikarstwa i komunikacji społecznej, związanym z branżą technologiczną. Redaktor pisma o biznesie technologicznym Proseed. Interesuje się wpływem nowych technologii na biznes i zarządzanie organizacjami.