Gemius: Giganci pukają do polskiego e-biznesu

O wejściu Googla czy Amazona na polski rynek e-commerce mówi się od dawna, ale polski biznes nie traktuje tych słów poważnie. Odwracanie głowy od globalnych trendów i wstrzymywanie się od jakichkolwiek reakcji będzie skutkować bolesną porażką - podsumowuje Mateusz Gordon, ekspert Gemiusa w obszarze e-commerce.

W ciągu najbliższych 5-10 lat rynek handlu elektronicznego w Polsce przejdzie zmiany, które doprowadzą do jego dużej koncentracji i globalizacji. Oprócz takich firm, jak Apple, Google, eBay czy Amazon, które coraz intensywniej inwestują w e-commerce, potencjał tej branży jest doceniany także przez potężne fundusze inwestycyjne, które wspomagają konsolidacje przez co przyczyniają się do tworzenia kolejnych gigantów. Przykładem jest Zalando, sklep internetowy należący do portfolio funduszu Internet Rockets, który szybko zdobył mocną pozycję na polskim rynku. Na świecie działa wiele jego klonów, które choć różnią się zasięgiem geograficznym i doborem oferty, to funkcjonują na zasadzie tego samego modelu biznesowego, kopiowanego na poszczególne rynki. I tak w Azji jest to Lazada, w Afryce Zando i Jumia, w Brazylii Dafiti, a na Bliskim Wschodzie, dofinansowany ostatnio przez fundusz kwotą 13 milionów dolarów, sklep Namshi.

Wejście Google'a i Amazona to kwestia czasu

Polski rynek e-commerce przeobrazi się także pod wpływem ekspansji Google, który stopniowo w kolejnych krajach otwiera Google Shopping i w sposób bardziej subtelny niż Amazon, przez łączenie kupującego ze sprzedającym, monetyzuje swoją obecność na rynku handlu elektronicznego. Ta obecność przestaje być jednak czysto wirtualna. Dzięki przejęciom firm logistycznych, Google zaczyna wprowadzać dostawy tego samego dnia. Tym samym, jako bezpośrednia konkurencja sklepów internetowych i porównywarek cenowych, staje się realnym zagrożeniem dla pozycji polskich firm inwestujących w e-commerce.

Wprowadzenie Google Shopping na rynek polski uderzy przede wszystkim w porównywarki cenowe, które podobnie jak sklepy internetowe, całkiem niedawno wzbogaciły oferowane usługi przez udostępnienie funkcjonalności dodawania produktu do koszyka, umożliwiającej realizację transakcji bezpośrednio na stronie internetowej. W ten sposób przejęły ważną kompetencję mniejszych sklepów. I tak oto tworzy się piramida przejmowania kompetencji i koncentrowania rynku wokół dużych podmiotów. Co ciekawe większość z nich ma wpięte skrypty Google Analytics, a ich dane zgodnie z regulaminem należą do Google. Trudno sobie wymarzyć lepszą sytuację w przededniu kolejnej ekspansji dla giganta z Mountain View. Tymczasem rzadko kiedy przedsiębiorcy zdają sobie sprawę z tego, że Google, który ma kluczowe dane o ich działalności, rozwija konkurencyjne usługi na rynku europejskim.

Kolejnym obszarem, w który inwestuje Google jest branża turystyczna. Dzięki nowym aplikacjom w niektórych krajach ta amerykańska korporacja oferuje już wyszukiwarki połączeń lotniczych oraz hoteli. Nie ma wątpliwości, że rozdrobniony obecnie rynek dokonywania rezerwacji mocno się skoncentruje. Tym bardziej, że większość ruchu na tych serwisach pochodzi właśnie z wyszukiwarki Google.

Wejście Amazona na rynek polski to wyłącznie kwestia czasu. Bo czy wejdzie do Polski to nie jest już pytanie na czasie. Rodzimemu Allegro udało się co prawda odbić jeden atak eBay'a na rynek aukcji internetowych, ale czy rozparcelowanemu segmentowi sklepów internetowych to się uda? Trudno w to uwierzyć skoro już teraz sporo Polaków dokonuje zakupów w tej największej elektronicznej księgarni świata. Według danych Megapanel PBI/Gemius, Amazon jest w pierwszej dziesiątce e-sklepów, których strona internetowa odnotowuje najwyższe wyniki oglądalności. Korzysta z niej 4 proc. polskich użytkowników sieci.

Wąska specjalizacja sposobem na gigantów

Jaką zatem przyjąć strategię działania? Czy można uchronić polski e-biznes przed globalną konkurencją? Istnieje co najmniej kilka rozwiązań. Po pierwsze pamiętajmy, że liczy się wąska specjalizacja, w której ekspercka obsługa i szeroki asortyment będą wartością dodaną dla klientów. Konsumenci poszukujący w sieci towarów według ściśle określonych kryteriów np. butów czy kosmetyków, chętniej kupią je w sklepie obuwniczym czy drogerii niż w molochu oferującym pełen wybór w każdej z kategorii produktów.

Warto też postawić na unikatowość. Odcięcie się od masowej sprzedaży umożliwia oferowanie towarów, których nie da się łatwo skopiować. Nie bez powodu przyjęło się mówić, że tylko ten przedsiębiorca, który nie oferuje produktów z kodem kreskowym uniknie zadeptania przez Amazona. Dotyczy do z pewnością rękodzieła, sztuki i designu.

Innym sposobem jest łączenie sił w biznesie i realizacja wspólnych celów, jakimi powinny być: budowanie zaufania do rodzimych marek e-commerce, lobbowanie tematów legislacyjnych na poziomie krajowym i europejskim, wspólne negocjowanie lepszych warunków z instytucjami finansowymi, a w niektórych przypadkach nawet współpraca na poziomie logistycznym jak np. rozważenie wspólnej sieci centrów dystrybucyjnych. Tak aby na tle zagranicznych korporacji zwiększać konkurencyjność ofert. Warto czym prędzej budować bariery wejścia tam gdzie giganci się jeszcze nie pojawili, bo gdy się pojawią, będzie za późno na jednoczenie sił. Można to osiągnąć tworząc standard dla rynku e-commerce, który będzie punktem odniesienia dla całej branży. Jak? Korzystając z narzędzi badawczych, które umożliwiają agregację danych dotyczących ruchu na witrynach internetowych i danych transakcyjnych oraz ich analizę porównawczą przy jednoczesnym ukrywaniu wyników konkretnego sklepu przed konkurencją. Takie rozwiązanie ograniczy działania światowych gigantów, którzy lada dzień, z dostawcy narzędzia mogą przekształcić się w konkurenta, tak jak ma to już miejsce na rynkach zachodnich.

Bezczynność w biznesie najgorsza

Ciekawego ruchu, w perspektywie wejścia gigantów na polski rynek, dokonuje Merlin.pl, przejęty przez Czerwoną Torebkę, firmę, która w ponad 70 proc. należy do Mariusza Świtalskiego, jednego z najbogatszych Polaków, twórcę takich marek, jak Biedronka czy Żabka. Dzięki temu mariażowi inwestycyjnemu Merlin będzie rozwijał sieć punktów odbioru. Obecnie ma ich siedem, a do końca bieżącego roku ma ich być aż trzydzieści pięć. Wydawać by się mogło, że ich naturalną lokalizacją będą centra handlowe budowane przez Czerwoną Torebkę, ale podobno Merlin nie będzie się ograniczał tylko do tych lokalizacji. Docelowo inwestor mówi o nawet kilku tysiącach takich punktów. To może być bariera ciężka do pokonania przez małe sklepy, jak i globalną konkurencję. Kierunek działania Czerwonej Torebki wydaje się zatem ciekawy.

Pomysły stawienia oporu gigantom są różne. O ich sukcesie lub porażce przekonamy się wkrótce, ale warto pochwalić te sklepy, które podejmują jakieś działania, bo bezczynność w biznesie jest najgorsza. Niestety nadal słyszę od wielu zarządzających sklepami: ?O wejściu na polski rynek e-commerce Googla czy Amazona mówi się od dawna, a jednak ich plany są nadal odsuwane w czasie".

Strategiczne myślenie wymaga szerszego horyzontu. Odwracanie głowy od globalnych trendów i wstrzymywanie się od jakichkolwiek reakcji będzie skutkować bolesną porażką.