Wszystko zaczęło się wczoraj. Z okazji połączenia marek Orange i Telekomunikacja Polska w ścisłym centrum Warszawy odbyła się konferencja prasowa, a jeden z najbardziej eksponowanych budynków miasta, hotel Novotel, został oklejony gigantyczną reklamą głoszącą "Więcej dla Ciebie w Orange".
Moment przeprowadzenia akcji nie był najszczęśliwszy:
- Wchłonięcie TP przez Orange może być postrzegane jako pożarcie polskiej marki przez międzynarodową korporację.
- Niedawno znowu wybuchła sprawa zasłaniania okien monstrualnymi reklamami . Tym razem jednak ludzie wzięli się na sposób i zaatakowali firmy tam, gdzie je najbardziej boli uderzając w wizerunek i dobre imię. Zmasowany atak na Facebooku , Kwejku i Wykopie dał efekt - Toyota Bank wycofał się z kontrowersyjnej reklamy. A to sprawiło, że ludzie poczuli siłę.
- Po raz kolejny powraca temat zaklejania miast reklamami - coraz trudniej dostrzec spod warstwy plakatów, bilbordów i płacht choćby kawałek oryginalnej architektury
Co się stało? Na Wykopie jeden z użytkowników wrzucił marnej jakości zdjęcia Novotelu i Pałacu Kultury - oba budynki zostały "oznaczone" reklamami Orange. Dorzucił też bezpośredni link do profilu Orange Polska na Facebooku z sugestią "dajmy im nauczkę... wiem, że ciężko jest cokolwiek zrobić w tej sytuacji, nie będę nikogo namawiał o niekorzystanie z ich usług, bo to bez sensu, ale pokażcie chociaż swoje niezadowolenie na ich stronie na facebooku...".
No i zaczęło się. Od rana na tablicy Orange zaczęły się pojawiać wpisy w rodzaju: "Proponuje przemalowac wszystkie trawniki w stolicy na pomaranczowo! Jak szalec to szalec! ", "wstyd za taką reklamę,rozum uleciał wam.odwrotny skutek reklama wam przyniosła " czy "nie zaśmiecajcie centrum!! ". Na jeden z pierwszych wpisów Orange odpowiedziało "Przykro nam, że reklama nie przypadła Ci do gustu, ale dziękujemy również za wszelkie uwagi. Przekażemy wszystkie sugestie do odpowiedniego działu ."
Komentarze na stronie Orange Polska fot. Facebook
Zdaniem Anny Mościckiej-Miodek, specjalistki zajmującej się mediami społecznościowymi w Gazeta.pl to błąd:
Nie powinno się w takiej sytuacji pogłębiać wrażenia dystansu. Taka odpowiedź podkreśla korporacyjność i anonimowość firmy, a tego ludzie na Facebooku nie lubią
Co należałoby zrobić? Anna Mościcka-Miodek radzi:
Jak najprędzej powinien odezwać się tu ktoś, kto faktycznie ma wpływ na politykę reklamową Orange - konkretna osoba, nie anonimowa postać z jakiegoś działu. Ważne, by odpowiedź pojawiła się jak najszybciej, najlepiej przed wieczorem, gdy Facebook przeżywa szczyt aktywności użytkowników. Potem sprawa może przybrać znacznie większe rozmiary, a opanowanie problemy będzie znacznie trudniejsze.
Póki co Orange wybrało inną drogę. Na wiele krytycznych komentarzy odpowiada standardową formułką: "dziękujemy Ci za uwagę dotyczącą naszych przestrzeni reklamowych. Twoja opinia jest dla nas ważna i cenna. Gwarantujemy, że będzie brana pod uwagę w przyszłości". Sposób na zażegnanie kryzysu czy pokaz bezradności? Zdaniem Anny Mościckiej-Miodek:
Wszystko zależy od tego, co Orange szykuje. Może być tak, że faktycznie przygotowywana jest jakaś odpowiedź, poważna reakcja. Najgorzej jeśli to po prostu nadzieja, że sprawa sama przyschnie. Jeśli tylko temat podchwycą media, to można spodziewać się prawdziwego kryzysu.
Stopniowo sprawa staje się coraz mniej wygodna dla Orange. Zaczynają się już pojawiać komentarze w rodzaju "Może zamiast zajmowania się beznadziejnymi reklamami może Orange polska zajęło się aktualizacją htc sensation ", czy sugestie, że lepiej wydać pieniądze na szkolenie specjalistów z biura obsługi klienta, niż zaśmiecać miasto.
Internet oczywiście bierze sprawy we własne ręce - w sieci pojawiła się już przeróbka zdjęcia prezesa Orange Polska
Przerobione zdjęcie prezesa Orange fot. Wykop
Kluczowe pytanie brzmi - czy internauci znudzą się szybko, czy może sprawa będzie narastała tak, jak kilka miesięcy temu zdarzyło się to z reklamą firmy Adidas, którą próbowano namalować na murze warszawskich Wyścigów. Problem w tym, że tam akcja została powstrzymana na bardzo wczesnym etapie, a tu w reklamę włożono już dobre kilka milionów złotych. Co robić? Zdaniem Anny Mościckiej-Miodek najlepszym rozwiązaniem byłoby zaproponowanie jakiejś rekompensaty. Czyli reklama zostaje, ale Orange podejmuje się na przykład odnowienia jakiegoś spektakularnego miejsca czy otoczenia opieką zabytku. W ten sposób utopione w reklamie pieniądze nie idą na marne, a wizerunek firmy zyskuje.
Cokolwiek zrobi Orange, musi robić to delikatnie - media społecznościowe to bardzo niebezpieczny teren.
[AKTUALIZACJA]
Orange wystosowało oficjalne wyjaśnienie na Facebooku . Czytamy w nim między innymi:
Wiadomość "Więcej dla Ciebie w Orange" dotyczy 20 milionów Polaków - odnosi się do połączenia TP i Orange. To wydarzenie, które chcieliśmy zaznaczyć w wyjątkowy sposób. Przygotowując tę akcję chcieliśmy, by miała ona niezwykły charakter, a jednocześnie nie była uciążliwa dla mieszkańców Warszawy. W przeciwieństwie do standardowych realizacji reklamowych (tzw. siatek wielkoformatowych) ta nie zasłania elewacji budynku (opiera się na zmianie koloru istniejącej elewacji), a do jej przeprowadzenia wybraliśmy hotel, nie zaś budynek mieszkalny.
Anna Mościcka-Miodek z Gazeta.pl komentuje:
Bardzo dobrze, że Orange zabrało głos. Szkoda jednak, że tak ciężko ich wypowiedź odnaleźć na ich własnym fanpage'u. Myślę, że fani nadal będą pytać o sprawę i czekać na wyjaśnienia.
