Cross-selling i up-selling to techniki sprzedaży mające na celu zwiększenie wartości zakupów pojedynczego klienta. Up-selling polega na zachęcaniu klienta do dokonania większego zakupu niż wstępnie przez niego zamierzony. Może to polegać na prezentacji droższej wersji produktu, dodatków do niego czy upgrade'ów albo po prostu przedstawieniu klientowi opcji, których wcześniej nie brał pod uwagę. Cross-selling polega z kolei na sprzedaży produktów lub usług innych, niż początkowo zakładał klient, ale powiązanych w jakiś sposób z pierwotnym zakupem. Przykład: dokupienie futerału do aparatu fotograficznego. Cross-selling może służyć z jednej strony zwiększaniu przychodów z klienta, a z drugiej - utrwaleniu relacji z nim, np. gdy oferujemy mu dodatkowe produkty w promocyjnej cenie.
W praktyce techniki cross- i up-sellingu są często łączone. Obie zakładają zwykle sprzedaż produktów bardziej dochodowych dla sprzedawcy albo preferowanych z jakiegoś innego powodu, np. chęci opróżnienia magazynów z towaru z zeszłego sezonu lub promocji mało popularnych w naszej ofercie e-usług.
Różne strategie na różnych etapach
Fot. Empik Fot. Empik
Popularnym przykładem cross- i up-sellingu są wyświetlane w sklepach internetowych rekomendacje produktów. Mechanizm taki wykorzystuje ponad jedna trzecia polskich sklepów (wg badania Praktycy.com: "E-commerce w Polsce 2010"). Stosowane rozwiązania opierają się jednak głównie na prostej statystyce biorącej pod uwagę, jakie inne produkty sprzedały się z tym konkretnym. Sprawia to, że na liście rekomendowanych towarów najczęściej pojawiają się te sprzedawane w znacznych ilościach i tym samym prezentowane jest najwyżej 20% całego asortymentu. Warto brać pod uwagę więcej czynników, a jeśli to możliwe, opierać rekomendacje na preferencjach określonego klienta.
Jesienią 2010 roku spółka Data Force Group wdrożyła w sklepie empik.com system Quartic, który automatycznie generuje personalizowane rekomendacje. Tym, co odróżnia go od popularnych systemów, są wykorzystywane przez niego dane. Quartic do budowy rekomendacji wykorzystuje m.in. dane o przebiegu sesji użytkownika, czyli jakie produkty oglądał, w jakiej kolejności, ile czasu poświęcił na każdy z nich czy je ocenił itd. - Tworzenie rekomendacji odbywa się w czasie rzeczywistym i już po jednym kliknięciu na produkt jesteśmy w stanie klientowi zaproponować personalizowane rekomendacje - mówi Paweł Wyborski, CEO Quartic. W empik.com wykorzystano tzw. "społeczny dowód słuszności", czyli przedstawianie rekomendacji produktów na podstawie decyzji innych klientów i informacji o ich opiniach - karty produktów zostały opatrzone tytułem: "Klienci, których interesował ten produkt, oglądali też ". Michał Tomaniak, dyrektor sklepu empik.com, przyznaje, że system personalizowanych rekomendacji dał dużo lepsze efekty niż standardowe mechanizmy dostępne do tej pory w sklepie. Po kilku miesiącach konwersja z rekomendacji Quartic była o 30% większa niż z dotychczasowych.
Planując działania cross- i up-sellingowe, należy dobrze je przemyśleć, przekalkulować i dostosować strategię budowy rekomendacji. - Najważniejsze strategie zakładają prezentowanie produktów podobnych, ale np. droższych, lub też komplementarnych - mówi Paweł Wyborski. Oferowanie produktów z różnych półek cenowych - tańszych od oryginalnego zakupu, w podobnej cenie i wyższej - zwiększa szanse, że klient znajdzie coś dla siebie. Może nie chce zapłacić tak dużo? A może szuka produktu o wyższej jakości?
Strategia może zależeć też od etapu dokonywania zakupów. Jeżeli klient szuka aparatu fotograficznego, to lepszą strategią na początku jest ułatwienie mu odszukania właściwego modelu poprzez pokazywanie innych podobnych aparatów - radzi Wyborski. - Natomiast gdy klient podjął już decyzję o wyborze modelu i dodał go do koszyka, wtedy można mu zaproponować produkty komplementarne, tj. futerał, akumulator, obiektyw. W takim przypadku należy jednak upewnić się, że dodanie nowych produktów do zamówienia nie zmusi klienta do rozpoczęcia procesu zakupowego od początku. Ostatnie, czego może chcieć sprzedawca, to klient porzucający koszyk tuż przed finalizacją transakcji.
Strategia wyświetlania rekomendacji powinna być elastyczna i pozwalać na szybkie modyfikacje, aby umożliwiać reagowanie na zmieniającą się sytuację, np. chęć pobudzenia sprzedaży określonych produktów w celu "wyczyszczenia" magazynów. W przypadku systemu Quartic można tego dokonać, np. nakładając filtry bazujące na atrybutach produktów oraz wykluczać określone produkty z wyników.
Inna technika zwiększania sprzedaży, opisywana w "Proseed #13" przez Izabelę Piotrowską z Symetrii, to łączenie produktów lub usług w korzystne finansowo pakiety, wzbogacone o wartość dodaną dostępną tylko w konkretnym zestawie.
Promocje mają zachęcać użytkowników do korzystania z obszerniejszych pakietów, z których trudno im potem zrezygnować, bo zdążyli zmienić swoje przyzwyczajenia - radzi Piotrowska.
W przypadku takich promocji warto dodać informację, że trwa ona jedynie krótki czas lub dotyczy niewielkiej liczby produktów.
Obudzeniu drzemiącego w wielu konsumentach "łowcy okazji" służą również ustalane arbitralnie przez sprzedawców pułapy, od których sprzedaż łączy się z otrzymaniem bonusów, np. darmowej wysyłki. Służy to zachęceniu klientów do dokonania większego jednorazowego zamówienia. Oferty takie należy jednak uważnie skalkulować, aby z jednej strony były opłacalne dla sprzedającego, a z drugiej, aby wysokość pułapu była realna do osiągnięcia przez klienta i motywowała do zwiększenia zamówienia.
Przemyśl, zanim wdrożysz
Nie w każdej branży cross- i up-selling sprawdza się równie dobrze. IAI Shop świadomie nie stosuje takich praktyk. - Z założenia nie stosujemy promocji, jedynie rabaty na większe pakiety godzinowe prac graficznych - mówi Paweł Fornalski, CEO IAI SA. - Ceny kalkulujemy poprzez analizę kosztów i doliczamy do każdej operacji procent marży, zazwyczaj jednakowy dla wszystkich podobnych usług. Dzięki temu mamy gwarancję zyskowności, a klienci nie mają złudzenia, że przepłacają, bo nie stosujemy obniżek.
Kwestią dyskusyjną jest również, czy w przypadku usług IT opłaca się zachęcanie klientów do zakupu taniej usługi podstawowej, aby następnie "odbić sobie" straty na jej rozbudowie. W przeszłości IAI Shop próbował przyciągać klientów, dopłacając do wdrożeń sklepów, by potem czerpać korzyści z abonamentów, ale nie zawsze się to opłacało. Jedni klienci dopłacali do drugich. Dlatego teraz Fornalski uznaje, że każda usługa jednostkowa musi dawać zysk.
W przeciwieństwie do sklepów internetowych, gdzie sprzedawcom zależy na impulsywnych zakupach, IAI Shop stawia na przemyślane decyzje. Fornalski wyjaśnia: - Nie chcemy, aby klienci wybierający system dla firmy patrzyli na niego jak na koszulkę na wyprzedaży. Uważa, że jego klienci nie polują na promocje, a usługi zamawiają, gdy ich rzeczywiście potrzebują.
Tekst pochodzi z magazynu Proseed. Proseed to praktyczne strony zakładania start-upu, prowadzenia biznesu, finansowania przedsięwzięć oraz budowania przewagi konkurencyjnej. "Proseed - build business faster!". Zasubskrybuj magazyn za darmo na proseedmag.pl .
Szymon Szymczyk jest absolwentem dziennikarstwa i komunikacji społecznej, związanym z branżą technologiczną. Redaktor pisma o biznesie technologicznym Proseed. Interesuje się wpływem nowych technologii na biznes i zarządzanie organizacjami.
