Jak mierzyć postępy, czyli czym jest ROI?
ROI, czyli tzw. Return On Investment, to prosty sposób na wyliczenie tego, jakie rezultaty przynoszą wszelkie wysiłki związane, m.in. także i z marketingiem. Klienci, zarząd i przede wszystkim pracownicy marketingu chcą, a wręcz muszą wiedzieć czy podejmowane działania w tym zakresie przyniosły jakikolwiek sukces. Choć to szczególnie ważne dla firm oferujących usługi z zakresu social media, konsultantów i specjalistów ds. marketingu, kwestia ta jest równie istotna dla wszystkich przedsiębiorców, którzy są obecni w sieci.
Największym wyzwaniem związanym z pomiarem ROI social media, jest podążanie za ciągle zmieniającymi się algorytmami, używanie nowych narzędzi, które wpływają na rynek i konieczność rzetelnego udowadniania klientom, że uzyskują realne korzyści z funduszy przeznaczonych na marketing. Wzór i schemat wyznaczony kilka miesięcy temu, w nowych warunkach może stracić całą swoją adekwatność i cały proces trzeba rozpoczynać od nowa.
Co zrobić, aby ograniczyć te wahania i osiągnąć jak najbardziej precyzyjne wyniki?
1. Wyznacz cele związane z mediami społecznościowymi
ROI (w środowisku social media) można mierzyć na wiele różnych sposobów, np. poprzez liczbę pozyskanych klientów, liczbę potencjalnych klientów, kliknięcia, przychody, zapisy na wydarzenia i cały ogrom pozostałych czynników. Ich dobór zależy ściśle od wyznaczonych celów. Zanim zaczniesz mierzyć i analizować zwrot z inwestycji, musisz określić targety tak, aby dokładnie wiedzieć, które czynniki oznaczają dla Ciebie sukces.
Oprócz przychodów, uczestniczenie w platformach społecznościowych ma również wiele innych zastosowań takich jak zapewnianie obsługi klienta, budowanie wartości marki oraz PR. Dolicz także kwestie takie jak zasięg - to w końcu główny wskaźnik związany z sukcesem w tej branży.
Social media można powiązać również z celami konwersji - czyli akcjami, których oczekujesz od użytkowników odwiedzających Twoją witrynę. Można do nich zaliczyć liczbę wypełnionych formularzy kontaktowych, kliknięć na linki, zapisów na newsletter, pobrań PDF'ów, wyświetleń wideo itd.
Warto również spojrzeć na statystyki ruchu na stronie i sprawdzić jaki odsetek użytkowników pochodzi z Facebooka, Google+ czy Twittera. Następnie, sprawdź czy użytkownicy dokonują pożądanych przez Ciebie działań. Choć wszystkiego jest sporo, każdą z tych rzeczy, należy ująć w finalnym rachunku!
2. Działaj tylko na odpowiednich platformach
Cele związane z social media i wynikające z nich strategie muszą być powiązane z właściwymi platformami. Niektóre grupy fanów znajdują się głównie na Twitterze, inne na Facebooku lub Pinterest. Dowiedz się gdzie Twoja grupa docelowa spędza najwięcej czasu. Pomoże to w opracowaniu lepszego planu marketingowego. Inwestowanie jedynie w Facebooka - "bo jest najpopularniejszy" - może w niektórych przypadkach przynieść skutki odwrotne do zamierzonych. Nie popełniaj tego błędu!
Identyfikacja grupy docelowej polega na sprawdzeniu, kim dokładnie są odbiorcy, jakie platformy preferują oraz jaką ilość czasu na nich spędzają. Specyficzne grupy odbiorców są mocno akrytnwe jedynie na pojedynczych platformach, takich jak Google+, Twitter, Pinterest, Instagram, GoldenLine lub LinkedIn. Precyzyjne określenie tego, gdzie spędzają wolne chwile, może nie tylko poprawić skuteczność, ale i zminimalizować Twoje koszta! W końcu po co inwestować w promocję w miejscu, w którym i tak interesująca nas klientela nie zobaczy naszego komunikatu?
3. Precyzyjnie mierz wyniki uzyskane z kampanii marketingowych
Należy mierzyć także czas spędzony na poszczególnych stronach, koszt wyświetlanych reklam, jak również działania i kampanie, które podejmujesz w ramach marketingu social media. Istnieje wiele narzędzi, których nie tyle można, co wręcz trzeba w tym przypadku regularnie używać. Bieżące monitorowanie mediów społecznościowych jest po prostu niezbędne do określenia uzyskiwanego ROI. W rachunku należy uwzględnić jednak także koszt i funkcjonalność narzędzi służących do pomiarów danych tego typu - choć można skorzystać z naprawdę dobrego i darmowego Google Analytics, niektórzy stawiają na bardziej kompleksowe rozwiązania takie jak płatny SocialBakers.
Jakie funkcje oferuje w tym zakresie Google Analytics?
- Mierzenie ruchu pochodzącego z platform social media
- Izolowanie ruchu pochodzącego ze specyficznego kanału social media
- Panel social media w którym zobaczysz graficzne podsumowanie ruchu i uzyskanych rezultatów
- Obserwowanie ruchu "na żywo" - jest to szczególnie przydatne podczas przeprowadzania ważnych kampanii
- Konwersje z social media rozbite na poszczególne kanały
Jak to działa?
Zakładając, że Analytics jest już zainstalowane na stronie, musisz wykonać następujące kroki:
- Wyznacz cele - Jeśli pragniesz mierzyć konwersje z poszczególnych kanałów, wyznacz cele w Google Analytics. Dla przykładu, Twoim celem może być liczba osób zapisujących się na listę e-mail. Jeśli ktoś nowy się zapisze, będziesz dokładnie wiedzieć z jakiego kanału pochodzi.
- Przygotuj indywidualne linki - Jeśli chcesz mierzyć ruch wygenerowany ze specyficznych linków, możesz do tego wykorzystać narządzie do budowania URL Google i stworzyć specjalny link do tego celu.
Jeżeli to w zupełności pokrywa potrzeby Twojej działalności, możesz śmiało pozostać przy rozwiązaniu Google. Jeśli nie - w internecie znajdziesz mnóstwo alternatywnych, płatnych opcji.
4. Twórz raporty z podejmowanych działań
Nie ważne czy odpowiadasz przed przełożonym czy też indywidualnie zarządzasz działaniami marketingowymi. W każdym przypadku musisz opracować jasny i przejrzysty sposób raportowania wyników. Warto również określić odpowiedni czas na tworzenie raportów (tygodniowe, miesięczne, kwartalne, roczne lub wszystkie razem).
Najlepiej stworzyć wzór raportu w np. Excelu i umieszczać tam wszystkie dane zebrane z raportów z Google Analytics. Wyniki najlepiej przedstawić w wersji graficznej, tak aby podczas prezentacji każdy był w stanie zrozumieć to co masz do zakomunikowania. W teorii to banalne posunięcie, wręcz oczywiste. Wielu przedsiębiorców nie przywiązuje jednak do tego wystarczającej wagi, przez co tracą wiele spośród potencjalnych szans na dostosowanie swojej strategii do wymagań rynku.
5. Oceń wyniki jakie udało się uzyskać i wyznaczaj nowe cele
Kiedy masz już wszystkie niezbędne statystyki oraz dopasowany do Twojej działalności wzór, oblicz zwrot z inwestycji, przejrzyj wszystkie wyniki uzyskane z działań marketingowych i oceń co działa, a co nie. Kolejnym krokiem będzie wyznaczenie nowych celów i optymalizacja obecnie prowadzonych kampanii w oparciu o otrzymane rezultaty. Zadanie nie należy do łatwych i wymaga sporo czasu, ale tylko w taki sposób będziesz w stanie udowodnić skuteczność marketingu społecznościowego oraz zmierzyć jego efektywność.
Dokąd sięga zasięg?
Nie bez znaczenia we wszystkich wyliczeniach, pozostają również nieustanne zmiany, jakie w swoich algorytmach wprowadzają wszelakiej maści media, a w szczególności Facebook. Najpopularniejszy portal społecznościowy, od dłuższego czasu aktywnie ogranicza zasięg nieopłaconych postów z firmowych fanpage'y, co wielu marketingowców przyprawiło o nie lada zawrót głowy. Jak pokazują najnowsze badania, jeszcze w październiku zeszłego roku, średni zasięg organiczny oscylował w granicach 12% - obecnie to już niewiele ponad 5%.
Oczywiście nie tyczy się to postów opłaconych, które z miesiąca na miesiąc trafiają do coraz szerszego grona. Jedynym ratunkiem dla przedsiębiorców, którzy nie chcą wykładać znacznych kwot za obecność na stronie aktualności Facebooka, jest tworzenie jeszcze bardziej interesujących treści. Najciekawsze posty, z dużym odzewem pośród znajomych danej osoby, wciąż mają szansę znaleźć się na widoku. Często wiąże się to jednak z dodatkową inwestycją w dział, zajmujący się zewnętrzną komunikacją w tym zakresie. Niestety cały proces będzie najprawdopodobniej przybierał na sile. Niektórzy ze specjalistów wróżą wręcz, iż w niedalekiej przyszłości, organiczny zasięg sięgnie zera, a dotarcie do użytkowników będzie możliwe jedynie poprzez opłacanie reklam lub sponsorowanych wpisów.
To znacznie zakłóca dotychczasowy, stosunkowo klarowny rachunek i może okazać się jedną z głównych przyczyn migracji mniejszych przedsiębiorców na pozostałe platformy społecznościowe. Bez względu na to, jak rozwijać będzie się cała sytuacja, warto uważnie ją śledzić - i to nie tylko z biznesowego punktu widzenia.
