Innowacyjność czy zdrowy rozsądek?

Innowacyjność i zdrowy rozsądek - dwa bardzo ważne zwroty dla każdego reklamodawcy, jednak jakże od siebie odmienne. Ona jest rozmarzona, z głową w chmurach, myśli o tym jak tworzyć nowe rzeczy, które mogą zmienić świat. On z kolei, typowo analityczny, zanim coś zrobi, wszystko dokładnie przemyśli, bazuje na doświadczeniu. Zastanówmy się zatem jak mógłby wyglądać ich związek i czy innowacja w parze ze zdrowym rozsądkiem to tylko dobrze brzmiący koncept, czy szansa na "coś więcej".

Czego chciałby rozsądek?

Jakub Reliszka: Rozsądek oczekuje przede wszystkim wyników i efektywności – w końcu to dzięki dobrym rezultatom osiągnął to co ma. Dokładnie analizuje swoje działania i doskonale wie, co w jego życiu działa lepiej, a co gorzej, jednak jest jedna rzecz, której się obawia – postawienia go w zupełnie nowej sytuacji, w której musiałby improwizować i odnaleźć się w nieznanym.

Świat, w którym żyje rozsądek to liczby i cele, które w zdecydowanej większości odnoszą się do wyników sprzedażowych. To zresztą nie powinno dziwić – na koniec dnia, zarówno firma jak i poszczególni managerowie są rozliczani ze sprzedaży. Dlatego, w pierwszej kolejności skupiamy się na rzeczach sprawdzonych, o potwierdzonej skuteczności. Jednocześnie rozsądek pamięta o tym, że współczesne marki są masowe i kupowane na dobrą sprawę przez każdego, przez co wysoki zasięg jest konieczny.

O czym marzy innowacja?

Zupełnie inne marzenia ma innowacja – jej zależy głównie na tworzeniu nowych, ciekawych rozwiązań, które zupełnie odmienią obecną rzeczywistość. Jednakże, mając głowę w chmurach łatwo się o coś potknąć – i rzeczywiście często tak się dzieje z innowacją, kiedy zapomina ona o bardziej przyziemnych rzeczach.

Innowacja to świat myśli i szkiców, które często pozostają na zawsze w notatnikach czy szufladach, nigdy nie widząc światła dziennego. Mimo to, jest rzeczą niezwykle ważną, aby o niej nie zapominać –rzeczywistość wokół nas nieustannie ewoluuje, wprowadzane są nowe produkty, pojawiają się kolejne formy korzystania z mediów. To wszystko powoduje, że również firmy muszą się zmieniać – w innym przypadku ryzykują, że stracą swoją przewagę konkurencyjną.

Wracając do naszej „pary”, zastanówmy się czego mogą nauczyć się nawzajem od siebie innowacja i zdrowy rozsądek, aby spróbować przełamać istniejące między nimi różnice.

Innowacyjny zdrowy rozsądek?

W jaki sposób innowacja może przekonać do siebie zdrowy rozsądek? Wychodząc od rzeczy, które są dla niego ważne, czyli rozwiązań sprawdzonych, o potwierdzonej skuteczności. Jeśli innowacje będą miały solidne fundamenty, bazować na danych i obserwacji konsumentów, automatycznie zwiększamy ich szansę na sukces.

Gdzie szukać przykładów kampanii, które były skuteczne? Metod jest wiele, przede wszystkim powinniśmy wyjść od naszych działań i sprawdzić co działało lepiej, a co gorzej. Kolejnym krokiem jest analiza branży i konkurentów, co może być do pewnego stopnia utrudnione, z uwagi na ograniczony dostęp do takich danych. Ponadto, świetnym źródłem są również konferencje branżowe, na których marketingowcy z różnych firm dzielą się swoimi spostrzeżeniami na dany temat, takie jak IAB HowTo. Pozwala nam to na przenoszenie sprawdzonych rozwiązań z jednej branży do drugiej – nawet jeśli są one zupełnie różne, jak FMCG i telekomunikacja.

Fundamentów do tworzenia innowacji możemy również szukać w książkach czy raportach, które bazują na analizie realnych kampanii z ostatnich lat. Warto zapoznać się bliżej z książką Byrona Sharpa „How brands grow”, a także z wynikami badań prowadzonych przez Lesa Bineta oraz Petera Fielda. Ich argumenty na pewno spodobają się zdrowemu rozsądkowi i jednocześnie mogą posłużyć do odpowiedzenia sobie na pytanie jaka powinna być nasza innowacja. Byron Sharp postuluje, że marki rosną przede wszystkim poprzez szeroki zasięg i że marketerzy powinni skupić się na generowaniu możliwie jak największego dotarcia w grupie celowej, niekoniecznie na budowaniu lojalności, np. poprzez wysoką częstotliwość dotarcia do małej liczby osób. Zostało to potwierdzone badaniami Bineta i Fielda, którzy porównali jaki wpływ na zysk ma kierowanie kampanii do poszczególnych podsegmentów rynku. Warto wykorzystać tę wiedzę nie tylko w regularnych kampaniach, ale również przy tworzeniu innowacji – starając się, aby miały one szansę trafić do szerokiego grona odbiorców.

Zdroworozsądkowa innowacyjność?

Zastanówmy się teraz jak podobne podejście wygląda od strony innowacyjności – co możemy zrobić, aby jej wykorzystywanie było bardziej zdroworozsądkowe (i zarazem bezpieczniejsze), jednocześnie nie rezygnując z jej świeżości i nieszablonowego spojrzenia na świat.

W tym przypadku warto zastosować zasadę 70/20/10, która wprawdzie wywodzi się z edukacji, została natomiast zaadaptowana na potrzeby marketingu i spopularyzowana przez koncern Coca-Cola. Ma ona za zadanie racjonalizację podejścia do innowacji, czyniąc je bardziej zdroworozsądkowymi. Podejście polega na tym, że budżet, który mamy założony na daną kampanię, dzielimy na trzy części:

-70% budżetu – przeznaczamy na aktywacje o potwierdzonej skuteczności biznesowej, które sprawdzały się we wcześniejszych działaniach firmy. W zależności od branży i produktu, do tej grupy możemy zaliczyć reklamę w TV, czy płatną obecność w wyszukiwarkach – czyli działania, które z jednej strony są wysoce efektywne, z drugiej – zapewniają odpowiednią skalę i zasięg

-20% budżetu –  jest to stadium przejściowe pomiędzy pozostałymi kategoriami. Zaliczamy tutaj działania wstępnie przetestowane, posiadające potencjał do skalowania. Przykładem może być kampania programmatic z wykorzystaniem dedykowanych profili audience – podejście, już mieliśmy przez nas przetestowane (w ramach 10%), które sprawdziło się pod kątem realizacji celów biznesowych i teraz chcemy je sprawdzić na szerszą skalę

-10% budżetu – to inwestycja w przyszłość, którą przeznaczamy na innowacyjne działania, mogące przynieść ponadprzeciętne wyniki, jednocześnie obarczone wysokim poziomem ryzyka. Aktywacje prowadzone w ramach 10% mają docelowo trafić do wyższych kategorii, jednak aby tak się stało musi zostać zweryfikowana ich efektywność – nie chcemy skalować działań, które się nie sprawdzają. Dlatego też, warto zadbać o odpowiedni pomiar skutków tych działań. Jeśli spełnią pokładane nadzieje – możemy pomyśleć o przesunięciu ich wyżej (20 % budżetu), natomiast jeśli zawiodą, wówczas jest to znak, że trzeba je zmodyfikować lub w ogóle zaniechać. Przykładem działań dla tej kategorii mogą być chatboty, które coraz częściej stają się jednym z elementów komunikacji marek.

Czy to małżeństwo przetrwa?

Na ile związek innowacyjności i zdrowego rozsądku będzie trwały zależy tak naprawdę tylko od nas. Jeśli skupimy się zbyt mocno na zdrowym rozsądku, może się okazać, że mimo, iż firma w krótkim okresie generuje wysokie zyski, z czasem zacznie tracić klientów i udziały w rynku. Z drugiej strony, podejście faworyzujące innowacje powoduje zagrożenie, że firma skupi się na odległej przyszłości – będzie na nią gotowa, natomiast nie zdoła do niej dotrwać, np. poprzez ograniczony zasięg obecnej komunikacji.

Zaprezentowane w artykule podejście jest jednym z wielu, które może pomóc nam w „pożenieniu” innowacyjności ze zdrowym rozsądkiem – warto się z nim zapoznać, ale także poszukać innych czy zmodyfikować je do potrzeb swojego biznesu. Co więcej, wszyscy jesteśmy odpowiednio wyposażeni do łączenia tych dwóch światów – lewa półkula mózgu jest typowo analityczna i logiczna, z kolei prawa bardziej kreatywna i abstrakcyjna. To tak jakby sama anatomia zachęcała nas do tworzenia rozwiązań, które są jednocześnie innowacyjne i zdroworozsądkowe, czego Państwu i sobie życzę.

Jakub Reliszka, Senior Communications Planner/DIMAQ Professional, Starcom