Magdalena Biednik: - Co się stało ze starą, dobrą reklamą? Kiedyś ze spotu można było się dowiedzieć, jakie właściwości ma produkt "X", a dziś dostajemy wizję tego, jak wpłynie na nasze życie.
Sławomir Skowerski: - Wciąż przyjemnie jest opowiedzieć w reklamie o zaletach produktu, ponieważ wszyscy chcą kupować rzeczy dobre, wygodne i najlepiej tanie. Jednak to już konsumentom nie wystarczy. Podam prosty przykład: rynek samochodów jest nasycony autami, które jakościowo i technicznie są do siebie bardzo podobne. Wszystkie szybko jeżdżą, mało palą, są wygodne, można je kupić na raty i w swojej klasie mają zbliżone parametry techniczne. Żeby skusić klienta na konkretny model trzeba czegoś więcej. Trzeba dopisać do niego opowieść. I wraz z autem sprzedać określony styl życia, pewien rodzaj postrzegania rzeczywistości. Element, który wyrazi część osobowości potencjalnego klienta i w jakiś sposób go uzupełni. Jeśli miałbym powiedzieć jaka opowieść (mówiąc branżowo: storytelling) o marce jest najlepsza, to zawsze taka, która odciska się w umyśle i pamięci odbiorcy w naturalny sposób. Nawiązuje do jego wspomnień, emocji, jakiejś wspólnoty przeżyć. Wywołuje proste i automatyczne skojarzenia.
Jak RedBull, który dodaje skrzydeł, albo IKEA, która jest prosta.
- Albo niezawodny jak Lewandowski. Kiedy firma zaczyna być kojarzona z cechami gwiazdy, którą zatrudniła w kampanii, to już odniosła olbrzymi sukces. Nasz reprezentacyjny bohater reklamuje m.in. markę Huawei. Celem jest, aby w podświadomości kupującego osadziła się ona jako profesjonalna, niezawodna i w 100 proc. skuteczna. Tak, by budować prosty przekaz: nasze smartfony są jak Robert – po prostu najlepsze. Dochodzi jeszcze wątek identyfikacji z marką. Skoro Lewandowski używa tego telefonu, to ja też chcę. Wtedy będę jak on. Storytelling z celebrytą w roli głównej niesie ze sobą jednak i ryzyko. Jeśli w jednym czasie reprezentuje on kilka marek, to klienci przestaną rozpoznawać produkty, za którymi stoi. No i co będzie, jak "Lewy" np. przestrzeli jakiegoś ważnego karnego w finałach Mistrzostw Świata? Lepiej odpukać w niemalowane drzewo!
Uodpornią się na gwiazdę?
- Dlatego tak ważne jest zbudowanie na samym początku tzw. "tożsamości marki". Zanim do gry wejdzie gwiazda, firma musi wiedzieć z jakimi wartościami i przekazem chce się identyfikować i kojarzyć. To tzw. DNA marki, nad którym latami pracuje sztab ludzi. Jego określenie, przebadanie i wprowadzenie w życie kosztuje mnóstwo wysiłku i pieniędzy.
A co jeśli wizerunek przestanie przystawać do realiów, albo firma po latach będzie chciała go odświeżyć?
- Mieliśmy takie zlecenie z branży piwnej. Jednej z najaktywniejszych reklamowo w Polsce. Powód jest prosty - jeżeli zagapisz się rok czy dwa, to nagle na rynek wskakuje nowa zupełnie grupa smakoszy. I jeżeli odpowiednio wcześniej im o sobie nie powiesz, to albo w ogóle cię nie zauważą, albo zaczną postrzegać jako piwo, które piją starsi. Poproszono nas o odmłodzenie grupy docelowej piwa Specjal, które sprzedawane jest na Pomorzu, Warmii i Mazurach oraz w Kujawsko-Pomorskim. To piwo znane jest i lubiane tam od lat, dzięki temu dobrze się sprzedaje. Chciano jednak stworzyć coś nowego. Jakąś ciekawą formę opowieści o marce, żeby odmłodzić grupę docelową. Podstawowym problemem było to, że każde z tych województw ma inną historię oraz tożsamość. W związku z tym stworzyliśmy storytellingową platformę komunikacyjną, którą nazwaliśmy Legenda Północy. Na potrzeby kampanii stworzyliśmy, opisaliśmy i opakowaliśmy w piękną, wizualną formę ponad 30 legend na temat północnych rejonów Polski – od Torunia aż po Gdańsk. Pokazaliśmy konsumentom, że w każdej z miejscowości można znaleźć fantastyczne opowieści. O powstaniu jezior mazurskich, odważnym Piekarczyku z Elbląga czy dzielnych marynarzach w Gdyni. Każdą z tych historii opowiadał nam Specjal, który sam, przez wielu, jest uznawany za legendę.
Czyli w tym przypadku storytelling oparty był na połączeniu produktu z lokalnym patriotyzmem?
- Tak, pokazaliśmy, że można być naprawdę dumnym z miejsca, w którym się żyje. Wystarczy tylko się rozejrzeć. Co ważne, wybraliśmy do tego bardzo fajny format komiksu. Opowieść rysunkowa to jest coś, co łączy obraz z treścią. Dzięki temu świetnie spaja ludzi i nie ma wieku. Udało nam się nie tylko utrzymać uwagę starszych konsumentów, ale również pozyskać młodych.
Mam wrażenie, że w reklamie prym wciąż wiedzie wideo.
- Zdecydowanie. Ludzie wolą oglądać. Świadczą o tym też twarde dane dotyczące rynku reklamy. Z badania IAB Polska / PwC AdEx wynika, że wydatki na reklamę wideo online wciąż rosną w tempie dwucyfrowym, podczas gdy klasyczny display stanął w miejscu. Prawdopodobnie zjawisko będzie się pogłębiało, bo dochodzi do głosu pokolenie, które jest pokoleniem obrazkowym. To pokolenie wideo, telefonów, relacji wideo na Instagramie itd. Ruszające się obrazy wywołują emocje duże silniejsze niż pisane słowo. Oczami zbieramy najwięcej bodźców.
Samo wideo wystarczy, czy wciąż trzeba zaznaczać obecność marki zarówno w internecie, na billboardach, a nawet na imprezie plenerowej?
- Oczywiście, że trzeba, nie ma taryfy ulgowej. Wydaje się, że dziś coraz ważniejsza jest obecność marki w tzw. "realu", bo sama reklama-wideo to za mało.
Możemy opowiedzieć świetną historię o samochodzie. Zaprezentować go w formatach 3D, zrobić genialną kampanię. Ale jeżeli po tym przekazie nie nastąpi tzw. kontakt z marką, to nasz wysiłek pójdzie na marne. Innymi słowy - naszym celem jest, żeby klient, który zakochał się w spocie reklamującym samochód, wcześniej czy później poszedł do salonu i usiadł za jego kierownicą. Przejechał się i poczuł emocje, które pokazaliśmy mu w reklamie właśnie za pomocą storytellingu.
I na koniec, bardzo ważna kwestia. Konsument nasz przekaz może potraktować jak obietnicę. Dlatego w opowieści na temat danego produktu nie wolno kłamać. Jeżeli klient kupi jego określoną wizję, a potem podczas konfrontacji z nim na żywo jej nie poczuje, to go straciliśmy. Poczuje się oszukany i pójdzie do kogoś innego. A tego przecież nie chcemy, prawda?
Sławomir Skowerski był jednym z prelegentów cyklu szkolenia "IAB HOWTO" (Content Is a King). IAB HowTo to cykl wydarzeń zainicjowanych przez członków Grup Roboczych działających przy IAB Polska. Ideą jest chęć dzielenia się najnowszymi i najlepszymi digitalowymi praktykami z pierwszej ręki – przez ekspertów, którzy na co dzień zajmują się kluczowymi kwestiami w zakresie reklamy internetowej. Wydarzenia te są objęte akredytacją DIMAQ.
