IZMAŁKOWA to jedyna agencja badawcza w Europie specjalizująca się w wykorzystaniu psychologii kłamstwa dla biznesu i marketingu. Dlaczego ludzie w ogóle kłamią?
Kłamstwo jest nieodłącznym elementem natury ludzkiej, jest pewnego rodzaju społecznym spoiwem: jesteśmy zbyt delikatni na stuprocentową szczerość, nie przetrwalibyśmy w grupie mówiąc sobie nawzajem tylko prawdę. Gdybym cię teraz zapytała, czy wyglądam grubo, zapewne czułabyś się niezręcznie zwracając mi uwagę, że jestem w zaawansowanej ciąży, więc moje ciało wygląda inaczej. Nie ma w tym nic złego. Uciekamy w półprawdy, niedopowiedzenia, zwykle w dobrej wierze. Złudzenia pomagają nam żyć, chronią nas od nieprzyjemnych doświadczeń, bólu i rozczarowania. Prawda bez dobrych intencji jest agresją – dlatego tak ważna jest intencja!
Nieco inaczej wygląda sytuacja w świecie biznesu – tam na kłamstwo po prostu nie ma miejsca. W nowe produkty, usługi, kampanie inwestuje się miliony. Każde niedopowiedzenie, błędna informacja sprawia, że inwestorzy tracą pieniądze, ludzie zostają zwolnieni, a funkcjonowanie korporacji zostaje wywrócone do góry nogami. Docierając do faktów pomagamy naszym klientom zwiększyć sprzedaż, zwiększyć efektywność, polepszyć funkcjonowanie całej organizacji. Dlatego powstała IZMAŁKOWA – jesteśmy przekonani, że w prawdzie jest siła (i pieniądze). Założyłam tę firmę, bo wierzę, że liczą się rezultaty, nie marketing. Więcej człowieka, mniej demagogii.
Skąd wiesz, kiedy twój rozmówca kłamie?
A skąd wiemy, że nasi partnerzy nas zdradzają? Możliwości jest wiele. Możemy zapytać, ale czy mu albo jej uwierzymy? Zawsze zwracamy uwagę na objawy nie wprost, na niespójności, na pewność, z jaką ktoś coś mówi, na poziom szczegółowości informacji. Ktoś wraca do domu późno, jego ubrania pachną innymi perfumami, zaczyna zachowywać się w dziwny sposób – prywatnie to wzbudza nasze podejrzenia. W przypadku profesjonalnych badań jest podobnie. Wyłapujemy nieścisłości w narracji, szukamy logicznych dziur, dwuznaczności. To wszytko nie zawsze jest w złych intencjach, często to jest nieuświadomione lub utajone. Niewielu się nie przyznaje, że czyta portale plotkarskie. A robią to prawie wszyscy. Z ciekawości, z potrzeby odpoczynku., Niektórzy uważają, że to lekkostrawna wiedza o tym, co nowego się dzieje. Nie przyznajemy się do tego, bo nie jesteśmy z tego dumni, uważamy, że to źle o nas świadczy. Tymczasem moim zadaniem, jako badacza nie jest ocena naszych gustów. Muszę dotrzeć do informacji. My dostarczamy faktów i interpretacji – nie prawimy morałów.
Podczas pracy dla jednego z klientów farmaceutycznych – zwróciliśmy uwagę, że dentyści biją na alarm – zbyt szybkie wypadanie mleczaków często prowadzi do późniejszych problemów ze zgryzem. Zwróciliśmy na to uwagę jednemu z naszych klientów, dużego producenta soków – może powinniśmy rozważyć zmniejszenie ilości cukru w sokach. Pozwolili nam to zbadać, ale… , rodzice, którzy też zauważyli, że mleczaki zbyt wcześnie wypadają, nie potrafili wskazać źródła problemu i nie uznawali, że to wina cukrów, bo dzieci myły regularnie zęby. Po przeprowadzeniu wstępnych badań okazało się, że rodzice zostawiają dzieciom na noc szklankę soku. Do pewnego stopnia ich rozumiem. Pracujący rodzice są poza domem czasami przez 10 godzin dziennie, wieczorem ledwo stoją na nogach. Dla świętego spokoju nalewają dziecku do szklanki zamiast wody słodki sok, żeby nie budziło ich w środku nocy, kiedy zechce mu się pić, a obok łóżka znajdą tylko „niesmaczną” wodę. Problem polegał na tym, że w napoju znajdowało się sporo cukru, ponad 20 gramów na 100 ml. Kiedy powiedzieliśmy rodzicom, że może zachodzić związek między piciem w nocy słodzonych napojów a przedwczesnym wypadaniem zębów u dzieci, większość z nich nie przyjęła tego do wiadomości. Argumentowali, że przecież jabłko jest kwaśne, musi być posłodzone, żeby dziecku smakowało. To jest bardzo prymitywny mechanizm obronny, każdy wyszkolony badacz momentalnie go wyłapie. Dopiero kiedy badaczka zaczęła się pakować i zbierać do wyjścia, grupa zaproszonych do nas na badania matek zaczęła nerwowo czytać etykietki kartonów. W ten sposób dowiedzieliśmy się, że zaprzeczenie, że cukier ma znaczenie wynikał w dużym stopniu z braku wiedzy i braku świadomości.
Walka z takimi nawykami, to jest ogromna praca, to jak zerwanie z nałogiem. Nasza rekomendacja dla klienta była bardzo precyzyjna – musimy konsumentowi namacalnie pokazać, ile cukru znajduje się w napoju i wytłumaczyć, ze że to może być problem dla zdrowia dziecka. Oraz dać napoje bez dodatku cukru. Producent się do tego zastosował i odniósł największy sukces.
Jak powstała IZMAŁKOWA?
Życie w zgodzie z prawdą, moją prawdą – jest dla mnie bardzo ważne i chciałam, żeby taka filozofia była również częścią mojej pracy. Pochodzę z ZSRR, kraju zbudowanego na kłamstwie i braku efektywności. Wyjechałam stamtąd jako dziecko, jako dorosła osoba nie chciałam powielać tych samych schematów. Zawsze kierowała mną potrzeba zrozumienia drugiego człowieka, bez oceniania i zmieniania go. O swoich decyzjach prywatnych czy zawodowych chcę myśleć w taki sposób, że gdybym mogła przeżyć moje życie jeszcze raz, podjęłabym te same decyzje.
Pracowałam przez wiele lat w agencji reklamowej, ale czułam się tam niespełniona. Kiedy przygotowywałam strategie marketingowe, wielokrotnie zgłaszałam uwagi do badań, które uważałam za zbyt deklaratywne. Zawsze wtedy słyszałam: nie zapłaciłaś za to, nie masz prawa wymagać. Tymczasem ta branża rządzi się zasadami „trash in trash out” – nie da się przygotować dobrej strategii bazując na złych danych. Bez prawdy moja praca jako stratega była bezwartościowa. Skoro nie mogłam wymagać od innych, zdecydowałam, że będę wymagać od siebie, dlatego postanowiłam odejść z pracy i robi badania jak strateg dla stratega.
To była decyzja podjęta pod wpływem impulsu czy długi proces?
Uważam, że poważnych życiowych decyzji nie powinno się podejmować spontanicznie. Dojrzewałam do tej zmiany przez trzy, cztery lata. Byłam coraz bardziej zmęczona moją pracą, kolejnymi jałowymi dyskusjami wokół tych samych prezentacji w Power Poincie. Nie uważam, że korporacje są z natury złe. Bywają jednak nieodpowiednim miejscem pracy dla niektórych osób, w tym dla mnie. To nie jest mój świat.
Dużo więcej satysfakcji sprawiał mi zawsze bezpośredni kontakt z klientem, obserwowanie na bieżąco rezultatów moich działań. Postanowiłam wziąć sprawy w swoje ręce i założyć własną firmę. Wszyscy mi to odradzali, prawie nikt nie wierzył, że można żyć robiąc tego typu badania. Okazało się jednak, że mam coś ciekawego i wartościowego do zaproponowania zarówno w sferze biznesu, jak i marketingu. .
Wasza agencja pracuje w oparciu o narzędzia etnograficzne. Co to oznacza w praktyce?
To brzmi egzotycznie, ale tak naprawdę to maksymalnie praktyczne podejście: zakładamy, że wszyscy kłamią, a naszym celem jest znaleźć prawdę. Nie wkładamy żadnych negatywnych emocji w słowo „kłamstwo” – tylko zawsze przewidujemy najgorsze, żeby nie popełnić błędu.
Najważniejsze są dla nas obserwacja i zbieranie dowodów. Konstruujemy badanie w taki sposób, żeby nie opierać się na tym, co ludzie mówią, myślą, ale na tym, jak naprawdę funkcjonują, jakie decyzje podejmują. W przypadku badań konsumenckich – badania często są wielopoziomowe. Stosujemy wiele technik, żeby mieć możliwość sprawdzenia różnych informacji, bo musimy dostarczyć fakty i widzę, a nie opinie i przypuszczenia. Analogicznie działamy podczas badań organizacji. Zamiast przygotowywać ankietę z pytaniami typu „czy jesteś zadowolony z...”, „czy poleciłbyś tę pracę swoim przyjaciołom...” itd. itp., wchodzimy do organizacji – jawnie, nasze działania nigdy nie są ukryte – i przez kilka dni rozmawiamy i przyglądamy się pracownikom najróżniejszych działów, ich relacjami z klientami, podwykonawcami, szefami, procedurami firmy.
Widzimy, jak ludzie pracują, towarzyszymy im podczas sukcesów, kłótni, dywanika u szefa, obserwujemy, jak realizują podane im cele, uczymy się ich mechanizmów radzenia sobie z sytuacjami kryzysowymi, co definiują za swój sukces i na ile to jest zgodne z definicją np. Zarządu. .
Trudno w takich warunkach coś podgrywać, udawać.
Dokładnie. Ludzie nie są w stanie wszystkiego przed nami ukryć, bo zazwyczaj nie wiedzą nawet, co i jak maskować, bo cel badań, jaki im dostarczamy, jest zbyt ogólny. W dodatku nasze działanie jest całkowicie anonimowe. Ten rodzaj badania bardzo podwyższa morale pracowników. Jeżeli ludzie zauważą, że ich uwagi zostają przekazane kierownictwu i zostają wdrożone, czują się ważni i potrzebni. Lepiej pracują, mają więcej satysfakcji, czują, że ich opinia jest ważna i że są kimś więcej niż trybikami w maszynie. Z naszego doświadczenia wynika, że takie badania gigantycznie zmniejsza fluktuację, zwiększa za to efektywność, zatrzymuje dobrych pracowników w firmie na dłużej. Ma dużo większą skuteczność niż tradycyjne, czasem wręcz sztampowe rodzaje badań, jak ankiety czy mystery shopper.
Kto decyduje się skorzystać z waszych usług?
Nasze podejście nie jest dla każdego. Zgłaszają się do nas zwykle firmy, które nie boją się usłyszeć szczerych opinii na temat swojej działalności. W naszym portfolio znajdują się klienci z niemal każdej branży. Brakuje nam wyłącznie producentów kawy i karmy dla zwierząt [śmiech]. 95 proc. klientów realizuje z nami co najmniej 2 projekty – to jest dowód na to, że badania mogą być inwestycją, nie muszą być wydatkiem. Robimy też coraz więcej badań za granicą. Coraz więcej klientów odzywa się od nas także z Azji, gdzie rynek dynamicznie się rozwija i korporacje nie mogą sobie pozwolić na błędy. Nasze usługi są szczególnie popularne w sektorze bankowości i farmaceutyków. To jest bardzo konkurencyjna branża i m.in. z tego powodu świetnie się nam współpracuje. Banki są bowiem otwarte na wprowadzanie zmian, bo wiedzą, że od efektywności i zrozumienia potrzeb klienta zależy ich być albo nie być. Oczywiście bardzo dużo badań robimy wśród klientów, którzy walczą o „najlepszych” klientów, czyli mamy, młodzi ludzie, klienci VIP – tacy, którzy wydają dużo pieniędzy lub są aspirujący.
IZMAŁKOWA to nie jedyna dziedzina twojej działalności. Od kilku lat działasz również jako profesjonalny mówca. Wystąpiłaś m.in. podczas TEDx, Cannes Lions Festival, Spikes Asia w Singapurze, FOM w Londynie, Eurobest w Rzymie czy na konferencji FlowFEST w New Delhi.
Tak. Od kilku lat to ważna część mojej pracy. , Scena stała się dla mnie platformą do przekazywania mojej wiedzy i doświadczenia. Informacje zebrane podczas większości prowadzonych przeze mnie badań w IZMAŁKOWA trafiają wyłącznie do członków zarządu i działu marketingu danej firmy. Teraz, uczestnicząc w różnego rodzaju eventach i festiwalach, mogę dotrzeć z moim przesłaniem o potrzebie akceptacji ludzkiej natury do szerszego grona odbiorców.
Wierzę, że w marketingu musi być więcej wyników, a mniej słów, dlatego moim celem było wystąpienie podczas Cannes Lions Festival. Bezskutecznie próbowałam zainteresować ich moją kandydaturą, dwa razy moje podanie zostało odrzucone na dzień dobry. Jako, że był to cel, a nie marzenie – działałam bardzo uparcie. Napisałam do organizatorów obszernego maila, w którym przekazałam swoje uwagi na temat festiwalu – 6 stron bardzo szczegółowej analizy.. Nawiązaliśmy kontakt i zapytałam wprost, co muszę zrobić, aby pozwolili mi wystąpić. Dowiedziałam się, że dla osób takich jak ja, które nie są w żaden sposób związane z dużym, rozpoznawalnym brandem, droga jest znacznie trudniejsza i dłuższa. Musiałam m.in. przygotować kilka wykładów po angielsku i wystąpić na dwóch innych międzynarodowych festiwalach. Zgłosiłam się więc do Google'a i przygotowałam szereg wystąpień po angielsku za darmo. Później dostałam się na mniejsze festiwale, gdzie moje wykłady spotkały się z bardzo ciepłym przyjęciem. I potem nie tylko nie musiałam walczyć, ale byłam proszona o wystąpienia, bo albo organizatorzy nawzajem mnie sobie polecali – albo robili to uczestnicy. To był najlepszy dowód, że lepsze od promowania siebie jest promowanie swoich wartości, wiedzy i postawy. One bronią się same.
Co ciekawe, jako mówca jestem znacznie lepiej przyjmowana za granicą niż w Polsce. Kiedy w końcu udało mi się dostać na moje wymarzone Cannes Lions, bałam się, że nikt nie przyjdzie na moje warsztaty. Tymczasem na kwadrans przed startem mojego wystąpienia sala wypełniła się po brzegi i przestano wpuszczać uczestników. Okazało się, że to, co mam do powiedzenia jako badacz i przedstawiciel IZMAŁKOWA jest dla ludzi ważne. Jestem jedyną osobą z Polski, która wystąpiła tam trzy razy z rzędu, w dodatku bez wsparcia dużej marki.
Metodyczne i precyzyjnie zaplanowane działanie.
Tak. Chciałam to osiągnąć, bo to było dobre dla mnie i dla mojej firmy. Zajęło mi to więcej czasu niż zamierzałam, czy chciałam, ale lepiej późno niż za późno. Nie wierzę w samo pozytywne myślenie. Nie można marzyć o tym, żeby mieć figurę modelki, a potem iść po kanapkę. Wyznaczam sobie cel i planuję krok po kroku jak go zrealizować
Co planujesz w najbliższej przyszłości?
Cannes stało się dla mnie prawdziwą trampoliną do kariery profesjonalnego mówcy. Moi klienci zaczęli mnie zapraszać na międzynarodowe eventy, podczas których prezentowałam nasze badania, które dla nich robiliśmy w w IZMAŁKOWA. Przemawiałam w Londynie, Rzymie, sześciu krajach Azji, Australii, Nowej Zelandii. Kilka tygodni temu wróciłam z Indii, gdzie dzieliłam scenę z Rogerem Fiskiem, doradcą strategicznym Obamy, któremu przypisuje się sukces elekcyjny prezydenta. Byłam na okładce Economy Times India, zaproponowali mi tam także wydanie mojej książki. planuję wydanie tam mojej książki.
Nasza firma zaczęła odnosić sukcesy i dynamicznie się rozwija. Czuję, że to, co robię, jest dla ludzi ważne i potrzebne. Jest to również ważne dla mnie – dlatego mam jeszcze kilka celów do osiągnięcia.
