Dlaczego Primark jest tak tani? Firma działa jak supermarket. Naczelna zasada? "Nie przewozić powietrza"

Primark oficjalnie ruszył w Polsce. Sieć znana jest z bardzo taniej, ale stosunkowo modnej odzieży. Jak firmie udaje się zachować tak tanie produkty? Ma to związek z jej strategią.

W czwartek 21 sierpnia Primark otworzył swój pierwszy salon w Polsce, w warszawskiej Galerii Młociny. Byliśmy na miejscu, a naszą relację zdjęciową możecie zobaczyć pod TYM adresem. Podczas konferencji z okazji otwarcia sklepu, sieć podzieliła się też informacjami na temat swojej polityki, którą można streścić w sloganie "Niesamowita moda w niesamowitych cenach". I rzeczywiście, ceny w sieci są wyjątkowo niskie. Na tym polu, z Primarkiem mogą rywalizować tylko targowiska i bazary. Jedyną siecią, która mogłaby podjąć rękawice, jest KiK, ale nawet tam ubrania są droższe niż w Primarku. 

W sklepie z trudem udało mi się doszukać produktów droższych niż 100 zł. Do tej kategorii należała kurtka za 110 zł oraz marynarki za 175 zł. Pozostałe produkty rzadko zbliżały się do tej granicy. Koszulkę można kupić już za 13 zł, tyle samo kosztują najtańsze męskie perfumy. Buty to koszt około 40 zł, ale tenisówki można mieć już za 24 zł. Spodnie oscylują w okolicach 50 zł. Pięciopak najtańszych skarpet kosztuje 11 zł.

- pisaliśmy w naszej relacji. To wciąż jednak drożej niż za granicą, gdzie koszulkę można dostać za 1 euro lub funta. Jak Primark jest w stanie utrzymać tak niskie ceny?

Zobacz wideo Do jakiego kontenera wrzucić paragon, a gdzie stare ubrania? Wyjaśniamy

Primark zamawia dużo i optymalizuje łańcuchy dostaw

Ceny Primarka są tak niskie, ponieważ Primark działa inaczej niż pozostali detaliści

- powiedział szef Primarka na Stany Zjednoczone Jose Luiz Martinez de Larramendi w 2016 roku portalowi Silive.com, zapytany o to, jak Primark jest w stanie oferować swoje produkty tak tanio.

Dalej de Larramendi wyliczał, że jest to możliwe przede wszystim dzięki masowym zamówieniom. Na konferencji dowiedzieliśmy się, że rocznie Primark sprzedaje 27 mln paczek skarpet (135 mln par) tylko na działach damskich. Dzięki temu firmie zdecydowanie łatwiej jest negocjować zniżki, mówił de Larramendi. Dodał też, że firma ma ustaloną niższą marżę, niż jest to przyjęte w branży. Manuel Ruiz-Alba przekonywał na portalu Marketing and Economics w 2012 roku, że Primark działa jak supermarkety. Niektóre produkty sprzedają za bezcen, a odbijają sobie na innych. Ruiz-Alba wymienia także dużą powierzchnię sklepów w niedrogich lokalizacjach jako jeden z czynników niskich cen w Primarku.

Koszta obniżane są również przez dobrze zorganizowaną logistykę, dzięki której Primark nie traci środków na składowanie towaru. Produkty pakowane są tak, by "nie przewozić powietrza". Dostawcy proszeni są o pakowanie np. koszulek w taki sposób, by można było je od razu wyłożyć na półkę. Firma stara się wybierać do współpracy fabryki, które materiały pozyskują w bliskiej okolicy, co obniża koszty transportu. Współpraca bezpośrednio z fabrykami to także oszczędności - pozwala omijać pośredników i ich wynagrodzenie. De Larramendi twierdzi też, że Primark szybko płaci dostawcom, dzięki czemu Ci są skłonni oferować niższe ceny.

Reklama nie jest potrzebna Primarkowi

Kolejną oszczędnością są koszta marketingu, których Primark w zasadzie nie ponosi. Sieć nie organizuje dużych kampanii reklamowych, nie promuje się w telewizji. Nie znaczy to jednak, że reklamy w ogóle nie ma. Tu Primark wykazuje się sprytem, bowiem korzysta z potęgi mediów społecznościowych. Gaby Hinsliff na łamach "The Guardian" opisuje pomieszczenie o nazwie "złap i podziel się" (ang. snap-and-share), które znajduje się na końcu przebieralni Primarka w Birmingham. Można do niego zabrać dowolną liczbę ubrań i wraz z grupą przyjaciół ustawić oświetlenie i muzykę, sfilmować i sfotografować swój mały pokaz mody, a następnie wrzucić z niego relację na Instagrama czy Facebooka. 

Ruiz-Alba przekonywał też, że Primark stosuje neuromarketing. Po zakupach często klienci wychodzą i mówią "Zobacz, co kupiłem za ledwie 20 funtów!" czy "Za mniej niż 30 euro mam nowe buty i sukienkę na dzisiejszą imprezę!". Pozytywne odczucia tuż po zakupach dzięki niskim cenom w oczywisty sposób sprawiają, że klienci wracają. W końcu byli zadowoleni z wizyty, a ten moment zapisał im się dobrze w pamięci dzięki towarzyszącym mu miłym emocjom.

Sprzedaż internetowa? Nieopłacalna dla Primarka

Primark sprzedaje tylko w sklepach stacjonarnych, dzięki czemu ceny ich produktów nie rosną o koszty wysyłki. Przy tak tanich ubraniach, zwyczajnie się to nie opłaca. To oznacza, że aby coś kupić, do sklepu należy wybrać się osobiście. Dzięki temu w Primarku ciągle jest ruch, toteż klienci mogą kupić więcej, niż tylko to, po co przyszli. Szczególnie w przypadku tak przystępnych cen - w końcu nie trzeba dwa razy zastanawiać się, czy kupimy koszulkę za 1 funta, czy nawet 13 zł. Nawet gdy ubranie okaże się nietrwałe i założymy je dwa razy, wciąż uznamy to za dobrą okazję. Na temat jakości odzieży opinie są rozbieżne, bo w internecie pojawiają się głosy, że rzeczywiście firma na niej oszczędza i po dwóch praniach odzież nie nadaje się do użytku. Z drugiej strony można natrafić na zadowolonych klientów, jak jeden z naszych redaktorów, który wciąż ma koszulki zakupione w Primarku kilka lat temu.

Pandemia wymusza jednak zmiany. Primark analizuje możliwości rynku internetowego. Nie podjęto jeszcze żadnych decyzji, ale ruszenie ze sprzedażą online, jest możliwe w przyszłości. Sieć rozważa wprowadzenie modelu hybrydowego, łączącego sklepy online i stacjonarne, ale nie podano żadnych szczegółów na ten temat.

Tani pracownicy i bałagan

Ruiz-Alba przekonuje także, że Primark oszczędza na kadrze kierowniczej. W sklepach są zatrudniani przede wszystkim niedrodzy pracownicy, którzy zajmują się pracą na kasie i składaniem ubrań. Nawet z tym bywa jednak trudno. Sklepy są olbrzymie (ten w Birmingham ma 14,8 tys. mkw i został wpisany do księgi rekordów Guinnessa), wiec personel ma problemy z odkładaniem złożonej odzieży na półki. Powszechne są opinie, że trudno znaleźć Primarka, w którym asortyment znajdowałby się ładnie ułożony na swoim miejscu. Zazwyczaj bardziej przypomina to kosze w second-handach.

Sklep w Warszawie ma 3,6 tys. mkw i jest naprawdę duży. Tam także mogą pojawić się problemy z porządkiem w ubraniach.