"Diamenty są wieczne". Ale dlaczego są aż tyle warte? Pomogły im zmowy cenowe i marketing

Alrosa i De Beers, dwóch największych producentów diamentów obniżyło ceny kamieni. Zmiana jest niewielka, bo wynosi jedynie 10 proc., pomimo ogromnego spadku popytu. Co sprawia, że ich wartość jest odporna na wahania? Dlaczego diamenty są tak cenne?

Najpierw De Beers, potem Alrosa. Dwaj najwięksi producenci diamentów, odpowiadający za 60 proc. rynku, postanowili obniżyć ceny o 10 proc. To w zasadzie bardzo mała promocja, tym bardziej że w przypadku De Beers dotyczy tylko największych kamieni, powyżej 1 karata.

Powodem jest załamanie na rynku diamentów, wywołane oczywiście koronawirusem. Ludzie nie kupują ich już tak chętnie. Łącznie Alrosa i De Beers sprzedały w drugim kwartale bieżącego roku diamenty o wartości 130 mln dol. W analogicznym okresie rok wcześniej wartość sprzedaży osiągnęła 2,1 mld dolarów

Tym bardziej może dziwić decyzja o tak niskiej obniżce cen, gdy rynek przeżywa zapaść. Diamenty jednak są odporne na wahania cen, jakim ulega, chociażby złoto. Dzięki temu trzymają się w czołówce najbardziej wartościowych substancji, zajmując w rankingu czwarte miejsce - w zależności od wielu czynników, jeden gram diamentu może kosztować 55 tys. dolarów lub więcej. Czemu więc diamenty zawsze utrzymują względnie wysoką cenę?

Zobacz wideo Adam Sandler w thrillerze Netflixa. Zwiastun filmu "Nieoszlifowane diamenty"

Diamenty mają wartość

Nie ulega wątpliwości, że diament to jeden z najbardziej fascynujących materiałów na naszej planecie. Wszystkie naturalnie stworzone diamenty powstały 3,5 do 1,5 mld lat temu. Większość kamieni szlachetnych tworzy się do 40 km pod powierzchnią Ziemi. Diamenty jednak powstały tysiące kilometrów głębiej, a na powierzchnię trafiły ok. 25 mln lat temu przez kominy kimberlitowe w wyniku zmian tektonicznych. Wiele z nich jest "zanieczyszczonych" (tak uważają jubilerzy), gdyż mają w sobie cząstki płaszcza Ziemii pochodzące z olbrzymiej głębokości. To nadaje im wartości naukowej, gdyż te cząstki są jedynym sposobem badania wnętrza naszej planety. 

Diamenty składają się tylko z jednego pierwiastka, z węgla, który pod wpływem ciepła i ciśnienia ściska się tak, że każdy atom ma pomiędzy sobą cztery wiązania (od nieporównywalnie miększego grafitu diament różni się właśnie tym jednym wiązaniem więcej). Ciśnienie musi być ogromne i wynosić pięć do sześciu gigapaskali - można to porównać do 80 słoni stojących na sobie, które naciskają na nasz duży palec u nogi, obrazowo opisuje to jeden z ekspertów serialu "Wyjaśniamy" dostępnego na Netflixie. Dzięki temu diament jest najtwardszym znanym nam materiałem, a zarysować go może tylko inny diament. Jest on też dobrym przewodnikiem cieplnym. Wykorzystuje się go do produkcji broni, czołgów i samolotów, jest elementem detektorów cząstek elementarnych. Najszersze zastosowanie ma oczywiście w jubilerstwie i to właśnie ta branża, stworzyła jego wartość.

Okazuje się bowiem, że już od lat 50. XX wieku jesteśmy w stanie tworzyć syntetyczne diamenty. Obecnie są one niemal identyczne z tymi naturalnego pochodzenia. Niektórzy twierdzą nawet, że laboratoryjne diamenty są lepsze. Dla wielu branż to bardzo ważne, ale mimo opracowania metod wytwarzania diamentów w laboratorium, ich cena nie spadła.

Kartel i zmowa cenowa. Rynek diamentów ma sporo za uszami

Najstarszy diament w biżuterii pochodzi z 330 r. p.n.e. Przez setki lat diamenty był jednymi z wielu kamieni szlachetnych, nie zajmowały szczególnej pozycji. Tak jak inne kamienie, można było je znaleźć w biżuterii czy królewskich insygniach. Prawdziwa kariera diamentów rozpoczęła się ponad 100 lat temu za sprawą Cecila Rhodesa. Mężczyzna ten w latach 70. XIX wieku rozpoczął wykupywać kopalnie diamentów w południowej Afryce i po 20 latach kontrolował już 90 proc. rynku. Jedna z pierwszych kopalni leżała na terenie farmy braci De Beers, pisze Krzysztof Krzemień na portalu Golden Mark. Stąd wzięła się nazwa firmy, która na 100 lat zmonopolizowała rynek. W 1889 r. firma zawarła porozumienie z Londyńskim Syndykatem Diamentowym, któremu sprzedawała z góry określoną ilość diamentów w określonej cenie. Dzięki temu, że De Beers kontrolował niemal wszystkie kopalnie, mógł z Syndykatem kształtować też ceny.

De Beers wykupił w 1926 r. Ernest Oppenheimer, który kontynuował tę praktykę. W latach 30. XX w.  Oppenheimer założył kartel Central Selling Organization, za pośrednictwem, którego wprowadzał na rynek diamenty De Beers oraz mniejszych dostawców. Oppenheimer zdołał przekonać do dołączenia do kartelu nawet rosyjskie kopalnie, które pozostają największym producentem diamentów na świecie, wbrew obiegowej opinii, że przoduje Afryka. 

Koncern De Beers przekonał właścicieli kopalni diamentów z całego świata, by sprzedawali dosłownie całą swoją produkcję za pośrednictwem Centralnej Organizacji Kupieckiej [Central Selling Organization (CSO)], która następnie klasyfikuje, dystrybuuje i dokonuje sprzedaży wszystkich surowych diamentów kolejnym ogniwom łańcucha pośredników, zanim ostatecznie trafią one w ręce konsumenta.

- pisał w 1992 r. sławny ekonomista Murray N. Rothbard, cytowany przez Sreevathsa Karanama w artykule "W jaki sposób kartele sprawiają, że diamenty są wieczne". De Beers przez niemal cały wiek swojego monopolu stosował się do kilku zasad, które pozwoliły mu kształtować cenę diamentów. Przede wszystkim firma kontrolowała podaż i ograniczała dystrybucję. Gdy diamentów na rynku było za dużo, wycofywano część towaru. Te strategię Rhodes mógł wynieść ze swoich doświadczeń, gdy rywalizował ze swoim dobrym znajomym Barneyem Barnato. Obaj przedsiębiorcy zalali rynek diamentami, przez co ich ceny gwałtownie spadły, a panowie niemal zbankrutowali. Po tych wydarzeniach w 1888 r. połączyli siły i stworzyli firmę, które zdominowała rynek, a rok później zgłosiła się do Londyńskiego Syndykatu. De Beers przez lata posiadał rezerwy diamentów, co pozwalało mu kontrolować rynek. W latach 40. XX wieku chciała wykupić ja amerykańska armia, ale De Beers był uparty i nie zgodził się na sprzedaż, gdyż nie chciał, by zbyt duże zapasy pozostawały poza jego kontrolą, stwierdził urzędnik rządowy. De Beers nigdy nie zdradził ile posiada rezerw diamentów, ale w 2000 r. ogłosił, że pozbył się ich całkowicie, mimo że ledwie rok wcześniej "New York Times" oszacował, że są one warte 5,2 mld dol. 

Niemal od początku więc, koszt diamentów, był wynikiem zmowy cenowej. De Beers przegrał nawet o to sprawę w 2005 roku, w wyniku czego musiał zwrócić swoim klientom 295 mln dol. W oddzielnej sprawie z rządem USA firma nawet przyznała się do tego, że była to zmowa cenowa. Obecnie De Beers odpowiada za 35 proc. rynku, niemal drugie tyle posiada Alrosa, a jeszcze do 2009 roku firmy były blisko ze sobą związana. Powiązanie to skończyło się dopiero po naciskach ze strony UE. Mimo że De Beers nie jest już monopolistą, inne firmy stosują jego taktyki, utrzymując ceny na równym, niemalejącym poziomie. To jednak nie byłoby możliwe, gdyby nie sekretny składnik. 

Reklama dźwignią handlu. De Beers kreuje popyt

Obecny status diamenty zawdzięczają sprytnemu marketingowi, który rozpoczął się niemal sto lat temu. De Beers kreował popyt na diamenty, co pozwoliło stać im się tak luksusowym i pożądanym dobrem, mimo braku argumentów, żeby cenić je bardziej niż inne kamienie szlachetne. Gdy nastąpił Wielki Kryzys na przełomie lat 20. i 30. XX w., De Beers popadł w tarapaty. Ludzie nie tylko przestali kupować diamenty, ale zaczęli je sprzedawać. De Beers wycofał więc część kamieni z rynku, ale to nie wystarczyło. Wymyślono zatem słynny slogan "Diamenty są wieczne". Firma była wprawiona w reklamie - swoje ogłoszenia w gazetach publikowała obok obrazów najsłynniejszy artystów, m.in. Salvadora Dalego, co miało wywołać efekt, że diamenty są jak sztuka, a tej się nie sprzedaje. Taktyka okazał się na tyle skuteczna, że ludzie przestali sprzedawać swoje diamenty. Slogan wrył się w świadomość konsumentów tak bardzo, że do dzisiaj odsprzedaż diamentu się nie opłaca, bo odzyskamy tylko 25-30 proc. jego pierwotnej wartości. Ponadto to De Beers odpowiada za koncept pierścionka zaręczynowego z diamentem. W ten sposób diamenty powiązano z miłością. Dzięki temu w latach 90. w USA 80 proc. zaręczonych kobiet, dostało pierścionek z diamentem.

Kampania opłaciła się na tyle, że powtórzono ją w Japonii w 1967 r. Liczba panien młodych z diamentowym pierścionkiem w ciągu 20 lat wzrosła z 10 do 70 proc. W latach 90. ta sama taktyka zadziałała w Chinach. Tym samym diament stał się statusem zamożności. Kupując go, dawaliśmy znak, że coś osiągnęliśmy. De Beers wzmocnił ten przekaz i zaszczepił w świadomości konsumentów myśl, że taki pierścionek z diamentem, musi być warty co najmniej dwie miesięczne pensje (w Japonii trzy). Kwestia ta zakorzeniła się w popkulturze i można była usłyszeć ją w serialach, m.in. w animacji Simpsonowie. 

W pewnym momencie pojawił się system oceny diamentów. Gemological Insitute Of America zaczął wydawać certyfikaty dot. szlifu, koloru, czystości oraz masy w karatach kamiena. System wspierał De Beers, który - dziwnym trafem -  miał największe i najczystsze diamenty. To wszystko zapewniło diamentom taki status, że ich ceny nie spadły nawet, gdy w latach 90. XX wieku głośno zaczęło być o krwawych diamentach, ani po tym, gdy upadł monopol De Beersa. Diamenty stały się dobrem luksusowym, wobec których zastosowanie ma paradoks Veblena, czyli wzrost popytu na towary luksusowe, mimo wzrostu ich ceny. Ta stała się sama w sobie chwytem marketingowym, gdyż klienci uważali za lepsze to, co jest droższe. De Beers wykorzystał ten mechanizm, gdy firmie zagroziły sztuczne diamenty. Wpierw wypuścił kampanię reklamową z hasłem "Prawdziwe jest rzadkie", by utrzymać wartość diamentów naturalnego pochodzenia... a następnie sam wprowadził diamenty z laboratorium do swojej oferty. Były one jednak znacznie tańsze, w zasadzie najtańsze na rynku, co było samo w sobie sygnałem dla klientów, że te diamenty są gorsze, mimo żadnych faktycznych różnic. 

W efekcie tych wszystkich sprytnych i nielegalnych zagrań, diamenty zbudowały taką wartość, iż dzisiaj nawet konsumentom nie byłoby w smak obniżenie ich wartości. Jest ona ustalona na drodze pewnej umowy społecznej (choć zawartej podstępem) i pozwala podkreślić swój status, a także miłość do kogoś. W końcu, to my nadajemy wartość rzeczom i jak powiedziała jedna z ekspertek we wspomnianym serialu "Wyjaśniamy":

Jest coś romantycznego w tym,  że ktoś jest w stanie spalić tyle pieniędzy, by udowodnić swoją miłość. Dosłownie spalić, bo ten kamyk, nie jest realnie tyle warty, ale nasze wyobrażenie o nim i to co symbolizuje, już tak