"Każdą prawdziwą innowację można opisać tak: to się nigdy nie przyjmie, to głupie". Wywiad ze strategiem przyszłości, Alexandrem Manu

O żarówce też mówiono: To się nie przyjmie, nikt z tego nie korzysta... to jest super. O tym, czym są innowacje, rozmawiam z profesorem Alexandrem Manu, wykładowcą na Uniwersytecie w Toronto i doradcą strategicznym firm z listy Fortune 500.

Joanna Sosnowska: Facebook jest z nami od ponad 10 lat, korzysta z niego ponad miliard osób. A jednak wciąż słychać głosy, że nie wniósł nic do naszego życia, że nie jest potrzebny.

Prof. Alexander Manu : Facebook fundamentalnie zmienił nasze życie, bo wykorzystuje podstawowe ludzkie potrzeby: daje nam możliwość prezentowania siebie. Ludzie zawsze szukali scen, na których mogliby się prezentować. Ubrania, okulary, makijaż, fryzury - to są pola, dzięki którym staramy się jak najlepiej zaprezentować przed innymi ludźmi. Ale też do tej pory mieliśmy bardzo mało scen,na których mogliśmy się pokazywać - były nimi klasy szkolne, gazety, sztuka. Jednym słowem: nie było ich wiele. Teraz takimi scenami są Facebook i YouTube, i coraz bardziej Snapchat i Instagram.

Czyli Facebook wykorzystał naszą potrzebę akceptacji?

- Wiesz, skąd wzięła nazwę jedna z najpopularniejszych dystrybucji Linuxa "UBUNTU"? W języku Zulu to znaczy "Ja w twoich oczach", "Istnieję, bo mnie widzisz". A pamiętasz, jakie było powitanie w filmie "Avatar"? "Widzę cię". James Cameron odrobił pracę domową i wie, że chcemy zaistnieć w oczach innych. To właśnie od tego zaczyna się biznes - od zaspokajania ludzkich potrzeb. W internecie chodzi o zachowanie, nie o technologię. Technologia nie może być zmonetyzowana, zachowanie - tak. Nie chodzi o telefon, tylko o to, że można z niego dzwonić. Jeśli mam telefon, ale nie mam do kogo dzwonić, to po co mi on?

Ale teraz praktycznie każdy producent twierdzi, że jego nowe rozwiązanie jest innowacyjne. Zmieniony układ śrubek albo nowy kolor nazywany jest innowacją. Nie za dużo tych innowacji w zupełnie zwykłych rzeczach?

- Do innowacji można podchodzić na dwa sposoby. Jeden to taktyczny - małe usprawnienia, a drugi strategiczny - to o tych rozwiązaniach mówi się: To nie ma sensu, to głupie. O każdej prawdziwej innowacji można powiedzieć:

- to się nigdy nie przyjmie

- nikt z tego nie korzysta

- to jest absolutnie niesamowite.

Dokładnie to samo mówiono o żarówce - to się nie przyjmie, nikt z tego nie korzysta, nie ma infrastruktury, to jest super. Za każdym razem, gdy nie masz problemu z rozpoznaniem, czym jest produkt prezentowany przez firmę, to nie jest to innowacja. Firmy, które nie rozumieją tego strategicznego podejścia mówią, że innowacją jest zrobiona przez nich mniejsza bateria. Nie. To w dalszym ciągu tylko bateria.

OK, to spróbujmy zdefiniować, czym jest innowacja.

- Rozwiązanie innowacyjne to takie, które zmienia nasze zachowanie. Np. iPhone zmienił sposób, w jaki zachowują się ludzie.

A jednak po każdej konferencji Apple słychać głosy, że ta firma się skończyła, że nie są już innowacyjni.

- W przypadku Apple nie zawsze trzeba patrzeć bezpośrednio na produkty. Spójrz na ich patenty, to zrozumiesz że Apple dokonuje innowacji w subtelny sposób każdego dnia. W jakimkolwiek ich urządzeniu - zegarku czy smartfonie - dostrzegamy tylko 10 proc. Reszta, te 90 proc., jest - jak koń trojański -wewnątrz. Żeby je poznać, trzeba spojrzeć na patenty, w ten sposób domyślisz się, co chcą robić za 5 lat. Weźmy zegarek. To platforma, która będzie stopniowo aktualizowana tak, żeby w końcu zastąpić smartfon. Więc, oczywiście, można powiedzieć że Apple jest nieinnowacyjny. Ale zna bicie mojego serca w chwili, gdy rozmawiamy. Przypuszczam, że już niedługo Apple odegra ważną rolę w branży medycznej. Ale to nie wszystko. Plotki mówią, że zbudują samochód. Jakie są szanse na to, że to będzie samojeżdżący samochód? 100 proc. I Apple namiesza w przemyśle samochodowym w ten sam sposób, w jaki namieszał w branży fashion. Masz Apple Watcha?

Miałam

- I jak wrażenia? Też mam i muszę przyznać, że noszę go każdego dnia i coś się we mnie przez to zmienia (śmiech).

Apple Watch tylko testowałam , ale mam zegarek z Android Wear. I przez większość czasu leży rozładowany gdzieś na półce.

- Moje doświadczenie z Apple Watch jest wręcz przeciwne. Jestem od niego całkowicie uzależniony, bo łączy się z telefonem i nie muszę już wyciągać iPhone'a z kieszeni. I znów wracamy do tego, co to jest innowacja. Apple nie tworzy wyłącznie nowości technologicznych, on się nimi inspiruje. To nie oni stworzyli pierwszy odtwarzacz MP3, ale to oni stworzyli pierwszy udany odtwarzacz muzyczny, czyli iPoda. A teraz Apple wprowadza inteligentne akcesoria i sprawia, że kupują je nawet ludzie, którzy w innym przypadku nigdy nie rozważaliby nawet takiego zakupu.

Ale prawie to samo, co mówi Pan teraz o Apple, można zastosować też do Google. Też chce zmienić branżę samochodową i medyczną.

- Nie całkiem. Google nie jest do końca firmą konsumencką, bo jego zyski pochodzą ze sprzedaży reklam. W zasadzie jest to model freemium. Dla ciebie za darmo, premium dla innych. Oni pewnie też zrobią samochód, ale ich nie będzie tak popularny jak Apple'a. Google nie skupia się tak bardzo na designie, a raczej na technologii. Dzisiejsze samochody wyglądają jak zabawki. Nie wywołują pożądania. A teraz spójrz na Teslę - ich pierwszy model był nieziemski, gdybym miał takie pieniądze, natychmiast bym go kupił. Produkty muszą wywoływać pożądanie. A wiedza, jak wywołać pożądanie, wywodzi się z wielu lat doświadczenia. W Tesli doskonale zdają sobie z tego sprawę, dlatego zatrudnili jednego z najlepszych na świecie projektantów samochodów. W Apple też o tym wiedzą, dlatego gdy tylko zaczęli stawiać na modę, zatrudnili CEO Burberry.

Dlaczego więc Apple może zrobić niesamowity samochód?

- Bo mają jedną z najlepiej rozwiniętych sieci sprzedaży na świecie - swoje sklepy. Znajdują się one w najbardziej prestiżowych miejscach w najlepszych miastach. Wyobraź sobie teraz, że właśnie tam zaczynają sprzedawać samochody. Podobnie działa Tesla. Tylko Tesla ma - powiedzmy - dwa showroomy na miasto, a Apple - sześć.

Właśnie - założyciel Tesli Elon Musk uznawany jest za jednego z większych wizjonerów naszych czasów. Słusznie ?

- Ten człowiek to geniusz. Chce zmienić świat i może mu się to udać. Sama historia Tesli jest niesamowita: jeden człowiek zakłóca sposób działania wielkiego stabilnego przemysłu samochodowego wyłącznie dzięki sile woli i temu, że postawił na jakość. Każdego dnia udowadnia, że można zmienić analogową firmę samochodową w firmę produkującą samochody elektryczne. Każdy element produkcji stworzył od zera i zrobił to doskonale. A do tego sposób, w jaki samochód został zaprezentowany - od razu najwyższy i najdroższy model - to całkowita rewolucja w marketingu. W ten sposób sprawił, że samochód stał się pożądany, dlatego może go teraz sprzedawać za 60 tysięcy dolarów.

Ale Elon Musk to nie tylko Tesla.

- Tak, wszystko czego tyka się Musk jest rewolucyjne. SpaceX, czyli loty w kosmos, SolarCity, czyli panele słoneczne. Musk jest bardzo ambitny, a posiadanie takiej strategicznej ambicji jest wybitnie ważne. Wszystkie te firmy, o których mówimy, mogłyby nie mieć zdolności biznesowych, ale mają strategiczne ambicje żeby być pierwsze i najlepsze w tym, co robią. Mają też chęć i odwagę żeby wprowadzać w życie szalone pomysły. Na tym polega właśnie różnica między firmą znakomitą a przeciętną.

Czyli pomysł i ambicja są ważniejsze niż model biznesowy?

- Oczywiście. Model biznesowy nie zagwarantuje żadnej przyszłości. Blockbuster miał stabilny model biznesowy i zbankrutowali. I stało się to w przewidywalny, zorganizowany sposób. Stabilny model biznesowy to wyrok śmierci, niezbędne jest myślenie dynamiczne. Rynek i wartości, jakie są na nim cenione, nieustannie się zmieniają, trzeba za nimi nadążać. W ciągu ostatnich 16 lat Apple miał 18 różnych modeli biznesowych. BlackBerry miał jeden i niemal zbankrutował. Spójrz na Google - ile ma modeli biznesowych? 15? Większość firm z którymi współpracuję nie rozumie tej dynamiki, sądzi, że ich rynek jest stabilny. Jedyną stałą w biznesie jest to, że ludzie chcą, żeby ich życie było lepsze.

Pana najnowsza książka jest o tworzeniu wartości i internecie rzeczy. Czy to znaczy, że pana zdaniem dzięki IoT nasze życie będzie lepsze?

- Przed internetem rzeczy nie ma ucieczki - tak jak nie było przed samym internetem. Najłatwiej można opisać to tak: nie chodzi tu o technologię, to zachowanie. Tak samo, jak w przypadku YouTube, nie chodzi o technologię. Technologia będzie się cały czas poprawiać, ale działa dlatego, bo jest używana. Pytanie jest inne. Teraz, gdy ludzie, miejsca i przedmioty mogą ze sobą rozmawiać, co będzie przedmiotem ich rozmowy? To będzie punkt wyjścia różnych rozwiązań, które jeszcze nawet nie istnieją. Jest tyle pytań związanych z internetem rzeczy: Co chce wiedzieć miejsce? Miejsce chce wiedzieć, dlaczego tu jesteś. Właśnie takie pytanie zadaje ci Google: dlaczego tu jesteś? A ty wpisujesz odpowiedź: pizza! (śmiech).

No dobrze, a co będzie, jak miejsce już będzie wiedzieć, dlaczego tam jestem?

- W momencie w którym miejsce będzie wiedzieć, gdzie jesteś, będzie mogło udzielać odpowiedzi, zanim zadasz pytanie. "Wiem, że jesteś w konkretnym miejscu - pizza, przystanek autobusowy czy szkocka?". Widzisz już, jaki w internecie rzeczy jest potencjał? Nie w technologii, ale w ludziach. Podsumujmy, co chce wiedzieć miejsce:

- dlaczego tu jesteś?

- co mogę dla ciebie zrobić?

- skąd jesteś, jeśli nie stąd?

- czy istnieją inne, podobne miejsca? itd.

W ten sposób relacja ludzi i miejsca się rozciąga, pojawiają się rzeczy, o których nawet nie wiedzieliśmy i w końcu dochodzi do redefinicji relacji. Internet rzeczy połączy wszystko ze wszystkim.

W jednym z wykładów mówił pan że przyszłość oparta będzie na tym, co w następnej kolejności będziemy chcieli o sobie ujawnić. To na tym polega postęp? Na ujawnianiu informacji o sobie?

- Za każdym razem gdy wychodzisz ze swojej skorupy i zdajesz sobie sprawę z tego, co czyni cię szczęśliwą, to jest postęp. Więc przyszłość polega na tym, co o sobie ujawnimy - bo w końcu chodzi o zaspokajanie naszych potrzeb. Ludzie są prości - szukają przyjemności. Ale nie nazywają tego przyjemnością, tylko pięknem albo innym słowem. Technologia pozwala nam ujawnić to, co do tej pory było w nas utajone. Google pozwala nam na ciekawość - zawsze byliśmy ciekawi, ale nie mieliśmy narzędzi. Facebook pozwala nam pozbyć się prywatności - prywatność nigdy nie powinna istnieć, ludziom zależy na różnorodności, nie na prywatności. Przyszłość i tak się do nas zbliża, to nieuniknione. Ale stając przed nią, masz wybór. Czy potrzebujesz przyszłości? Czy sam podejmiesz wybór tego, jaka ma ona być? Czy przyszłość spadnie na ciebie jak tona cegieł? Warto z tego wyboru skorzystać.

30 września w Warszawie profesor Manu wygłosi wykład na konferencji zorganizowanej przez firmę Kalkstein.