Historia dźwignią handlu? Wykorzystać ją niełatwo, ale jeśli się uda, efekt może być imponujący

Wykorzystywanie historii w marketingu nie jest łatwym zadaniem. Nie może być one bowiem używana pod byle pretekstem. Produkt, który sięga po wartości historyczne, musi nieść ze sobą odpowiednią jakość - wtedy będzie autentyczny. Znamy przykłady konkretnych projektów, które tę tezę potwierdzają. Niektóre mają ścisły związek z Polską.

Korzystanie z bogactwa wydarzeń historycznych, postaci i wartości do promowania firmy nie jest zadaniem łatwym. Historia pełna jest bowiem emocji, różnych punktów widzenia i niejednoznacznych ocen. Umiejętne wykorzystywanie odniesień do historii lub nawet opieranie na niej marketingu jest możliwe. Przykładów na to jest coraz więcej.  

Patriotyzm w reklamie 

Po co jednak po historię sięgać? Według badań CBOS 88 proc. Polaków uważa się za patriotów, a dla wielu jego integralną częścią jest szacunek do historii. Nie dziwi więc, że do polskości, dumy narodowej odwołują się właściciele różnych marek.  

Eksperci odnotowują wzrost patriotyzmu zakupowego. Oczywiście nie we wszystkich branżach jest on równie silny - najłatwiej do polskości przekonać producentów artykułów spożywczych, 40 proc. badanych uważa je za dobre jakościowo, jeśli są polskie. 

Tendencje narodowego patriotyzmu zaczynają obejmować inne branże – na przykład kosmetyczną. Wolniej Polacy akceptują polskość produktów elektronicznych – tu liderami wciąż są marki zagraniczne. Wyjątkiem są gry, bo polskie studia mają świetną opinię wśród graczy. Nic dziwnego – pod względem jakości nie odbiegają od światowych liderów branży.   

Historia to silne emocje 

Odwołania do historii, a także polskości, są dobrą strategią. Budzą bowiem emocje, które w marketingu mają niebagatelne znaczenie. Przykładem są produkcje poświęcone II Wojnie Światowej: "Lista Schindlera" (mocno osadzona w Polsce) czy seriale - chociażby "Stawka większa niż życie" i "Czterech Pancernych".

Nie sposób przy tej okazji nie wspomnieć o grach. Seria "Medal of Honor", w większości poświęcona II Wojnie Światowej, doczekała się 16 wydań. Tylko jedno z nich w ciągu zaledwie pięciu dni osiągnęło sprzedaż na poziomie 1,5 mln egzemplarzy, generując przychód wynoszący 100 mln dol. Wielkim atutem tytułu jest jego zgodność z faktami, o którą zadbał nie kto inny jak Steven Spielberg. Produkcja ugruntowała i tak już mocną wówczas pozycję Electronic Arts na rynku.

Polskie sukcesy 

Także Polska na rynku gier ma swoje sukcesy. "Wiedźmin", jeden z dowodów na to, że w naszym kraju powstają produkcje na światowym poziomie, jest oparty o postać zanurzoną w świecie czerpiącym pełnymi garściami z zupełnie autentycznej słowiańskiej mitologii. 

Przykładów projektów, które mają szanse na globalny jest więcej. Jednym z nich jest "Warsaw". Tytuł jest pierwszą tak profesjonalną produkcją, która silnie nawiązuje do polskiej historii.  

Krzysztof Papliński z Gaming Company, wydawcy m.in. gry "Warsaw", osadzonej w realiach Powstania Warszawskiego, wyjaśnił, że polskość i historyczne wartości same w sobie nie są wystarczające, by odbiorca czuł się przekonany do produktu. Dobra jakość i wiarygodność liczą się bardziej.

– Tworząc "Warsaw" zaczęliśmy od zrozumiałych dla każdego gracza słów: "II Wojna Światowa" i "taktyczny RPG". Kontekst, czyli Powstanie Warszawskie, rok 1944, Warszawa, pojawiają się dopiero później

– stwierdził. I dodał:

– Gracze mają z jednej strony do czynienia z ręcznie malowaną grafiką, z postaciami, do których się przywiązują przez pryzmat ich umiejętności, ale z drugiej strony cały czas zderzają się z tym, że to jest oparte na wydarzeniach historycznych. I na tym nam zależy, żeby odbiorca podświadomie mierzył się z myślami, czy wydarzenia, w których uczestniczy są fikcyjne, czy znajdują odbicie w rzeczywistości.

Według Paplińskiego, przez formułę "Warsaw" pozwala opowiedzieć ciekawą historię o konkretnym miejscu i konkretnym wydarzeniu. Gracze spotkają się nawet z najmroczniejszymi epizodami związanymi z powstaniem, takim jak komando Dirlewangera, jedną z najbrutalniejszych formacji pacyfikującą ludność cywilną. Gra nie opiera się jednak na tanim szokowaniu, ale twórcy nie chcą uciekać od trudnych tematów związanych z powstaniem.  

Gdyby jednak nie wyjątkowy nastrój, świetna grafika i grywalność, "Warsaw" mogłaby być przyjęta na Zachodzie dość nieufnie. Dlatego w marketingu wykorzystującym historię liczy się przede wszystkim jakość. Bez niej aspekt historyczny nie będzie dla odbiorcy autentyczny. Może nawet zostać uznany za zwykłą propagandę.  

Ostrożnie z historią w marketingu 

O tym, jak łatwo sparzyć się na historii w marketingu przekonał się jeden z czołowych polskich producentów żywności. Kilka lat temu wynajęta przez niego agencja zamieściła w mediach społecznościowych mem, który miał być świetnym żartem. Wysunięty w dobrze zrozumiałym geście palec i napis "chrzanić to, co było" wywołał oburzenie. Przez kontekst, jakim bez wątpienia była rocznica Powstania Warszawskiego. Nieudany żart obnażył to, jak bardzo cenne dla Polaków jest szanowanie symboliki związanej z najbardziej istotnymi momentami w naszej historii.  

Dlatego "Warsaw" można rozpatrywać w dwóch kategoriach. Po pierwsze – jako grę rywalizującą przez poziom i wartości produkcyjne z innymi światowymi grami. Po drugie - produkt pozwalający opowiedzieć światu o polskim bohaterstwie i męstwie, w jednym z szerzej nieznanych poza Polską epizodów II wojny światowej. 

WIĘCEJ O GRZE WARSAW