Netflix na zakręcie. Dlaczego serwis traci użytkowników. "Treść jest królem"

O giełdowych problemach Netfliksa było ostatnio głośno. Nie ma jednak co się dziwić, w końcu rzadko zdarza się, by firma tak znana i duża w ciągu kilku miesięcy straciła aż 70 proc. swojej wyceny na giełdzie.

Było to o tyle zaskakujące, że ową bessę rozpoczęła publikacja dobrych wyników finansowych za ostatni kwartał 2021 roku. A stało się tak dlatego, że Netflix przyznał w nich, że w przyszłości będzie mu trudno utrzymać dynamikę, do której przyzwyczaił swoich inwestorów. Dane za kolejny okres pokazały, że nie były to słowa rzucane na wiatr. Firma, pierwszy raz w swojej długiej historii, zanotowała spadek liczby abonentów i chociaż był to głównie efekt wyjścia z rynku rosyjskiego, lawina spekulacji, analiz przyczyn i czasem iście wróżkarskich predykcji na przyszłość ruszyła pełną parą.

Konkurencja rośnie w siłę

Przez wiele lat Netflix rozwijał się w iście cieplarnianych warunkach. Nie miał realnej konkurencji, więc samodzielnie i niepodzielnie wyznaczał rynkowe standardy. Do tego posiadał praktycznie niewyczerpane źródło nowych klientów, jakim była, wciąż popularna, ale coraz bardziej niedopasowana do nowej rzeczywistości telewizja kablowa. Jej znudzonym klientom Netflix oferował bowiem coś, czego ta nie mogła im dać – czyli wygodę i pełną dowolność w wyborze interesującej pozycji z rozrastającej się biblioteki. Jednak to Eldorado nie mogło trwać wiecznie, a rosnący rynek musiał zwrócić uwagę konkurencji.

O ile serwisy takie jak Hulu, Apple TV+, Amazon Prime, a nawet HBO Max były i nadal są wobec Netfliksa raczej komplementarne niż konkurencyjne, o tyle wejście giganta z branży filmowo-rozrywkowej, jakim jest The Walt Disney Company, zmieniło wiele. Ten, co prawda, posiadał wcześniej większościowe udziały w usłudze Hulu, ale to dopiero powstanie Disney+ uderzyło wprost w "miękkie podbrzusze" Netfliksa.

Treść jest królem

W 1996 roku Bill Gates wypowiedział słynne "content is king", stwierdzając, że w erze internetu to atrakcyjne treści stają się tym, co będzie przyciągać ludzi, a więc decydować o sukcesie. Eksperci od marketingu dodali od razu, że jeżeli treść jest królem, to jej dystrybucja będzie "królową", czyli będzie tylko niewiele mniej istotna. Przez lata Netflix zdawał się potwierdzać ich słowa. Firma powstała w 1997 roku i przez pierwsze lata swojej działalności skupiała się właśnie na dystrybucji treści. Najpierw wypożyczała płyty DVD z filmami za pomocą… poczty (co z perspektywy rozległych przedmieść amerykańskich miast wcale nie brzmi tak głupio). Dekadę później rozpoczęła usługi streamingowe, z którymi kojarzona jest obecnie. Oczywiście z czasem rozszerzyła swój biznesowy profil – dokonując poważnych inwestycji w tworzenie własnych filmów i seriali (tzw. "Netflix Originals"), przejmując studia filmowe (ale głównie mniejsze i mniej znane) i podpisując umowy na wyłączność z twórcami takich hitów, jak "Stranger Things". Jednak w porównaniu z bogactwem treści będących na starcie w ofercie Disney+, oferta Netflixa zaczęła wydawać się skromna. Władze firmy zdawały sobie zresztą z tego sprawę już kilka lat temu, podejmując - nieudane niestety - próby kupna giganta filmowego, czyli MGM, do którego należą np. prawa do Jamesa Bonda. MGM ostatecznie stał się własnością Amazona, zasilając swoją biblioteką jego serwis streamingowy.

To właśnie wysokiej jakości oraz znane i kochane przez miliony treści są przewagą szybko rosnącej konkurencji Netfliksa. W ofercie Disney+ są m.in. tysiące filmów dla dzieci, ale również filmy i seriale ze świata Gwiezdnych Wojen, czy też, bijące rekordy popularności, produkcje spod znaku Marvel Studios. Do tego Disney+ korzysta z przepastnych bibliotek studiów będących częścią korporacji, wśród których wymienić można chociażby 20th Century Studios (blisko tysiąc kinowych hitów w posiadaniu) czy też Lucasfilm, który dał światu nie tylko historię rodu Skywalkerów, ale również Indianę Jonesa.

Jakość, nie ilość

Tu dochodzimy do kolejnego problemu Netfliksa, jakim jest jakość tworzonych na jego zlecenie produkcji. Z nią było bowiem różnie od samego początku. Owszem, zdarzały się perełki, takie jak "House of Cards" czy "Narcos", które przyciągnęły do serwisu miliony nowych użytkowników, ale w zalewie autorskich nowości szybko zaczęły dominować produkcje przeciętne. Do nich zaliczyć można także produkcje związane z Polską. Serialowy "Wiedźmin" cieszył się co prawda ogromną popularnością, ale dwa sezony widowiska pozostawiły po sobie więcej niedosytu niż satysfakcji. Z kolei wielki sukces dwóch części trylogii spod znaku 365 dni Blanki Lipińskiej (tak, tak, będzie część trzecia) wynikał raczej z ludzkiej ciekawości, kontrowersyjnej tematyki i TikTokowych virali, niż jakości filmów.

Dzięki takim produkcjom o Netfliksie znowu było przez chwilę głośno, ale pytanie brzmi – czy o taki rodzaj zamieszania wokół marki naprawdę firmie chodziło? W końcu, klienci serwisu płacą za możliwość korzystania z jakościowej rozrywki. Troska o to, by nie mieli najmniejszych wątpliwości, że taką właśnie otrzymują ma ogromne znaczenie szczególnie, jeżeli ma się świadomość, jak wygląda struktura wpływów firmy i to jak ważną rolę pełni w niej opłata abonamentowa.

Dywersyfikacja przychodów

The Walt Disney Company to gigant z branży rozrywki, który zarabia na premierach kinowych swoich filmów, parkach rozrywki czy też rozlicznych prawach autorskich, które ma w posiadaniu. Amazon to gigant rynku e-commerce, który zarabia krocie na sprzedaży online, ale również m.in. usługach w chmurze. Obie firmy traktują więc swoje serwisy streamingowe (odpowiednio Disney+ i Amazon Prime) jako długofalową inwestycję, niekoniecznie zaś jako kluczowe źródło wpływów. Na tym tle struktura dochodów Netfliksa wygląda niebezpiecznie jednorodnie. Zdecydowana większość jego wpływów pochodzi bowiem z opłat subskrypcyjnych. Co to oznacza?

Przede wszystkim, że konkurencja, w walce o udziały rynkowe, może pozwolić sobie na zaoferowanie klientom niższych cen i atrakcyjniejszych abonamentów. Wchodzący w czerwcu do Polski Disney+ proponuje przykładowo 289,90 zł opłaty rocznej. Z kolei Amazon Prime można wykupić za zaledwie 49 zł za rok. Na tym tle oferta Netliksa wygląda niezbyt atrakcyjnie. Najdroższy, porównywalny jakościowo do konkurencji, pakiet to koszt aż 720 zł rocznie. Użytkowników Netfliksa czekają więc w najbliższym czasie zapewne trzy zmiany. Po pierwsze, wprowadzenie nowej struktury abonamentowej, która "zmiękczy" trochę przewagi konkurentów. Po drugie, ukrócenie praktyki dzielenia się kontem (aczkolwiek, tu istnieje spora szansa, że "zostanie po staremu"). Po trzecie, pojawienie się reklam, które bardzo szybko mogą stać się nowym i znaczącym źródłem przychodów. Powinno to ucieszyć inwestorów, o ile tylko uda się udobruchać samych klientów oraz zmarginalizować rosnący na znaczeniu, a niebezpieczny dla kondycji finansowej całego rynku serwisów streamingowych trend.

Klienci oszczędzają

Rosnąca inflacja i niepewność co do przyszłości sprawiają, że wszędzie na świecie na popularności zyskuje szukanie oszczędności w domowych wydatkach. Wg firmy Kantar, w Wielkiej Brytanii odsetek gospodarstw, które planują zrezygnować z którejś z subskrypcji serwisów streamingowych, wynosi rekordowe 38 proc.. Śmiało można założyć, że większość z nich zamierza zrezygnować właśnie z Netfliksa. Po pierwsze, jest on najdroższy, więc i potencjalna oszczędność będzie największa. Po drugie, wiele osób korzysta z niego od lat i ma wrażenie, że obejrzało już wszystko, co warte uwagi, a na trzecią część "365 dni" nie mają ani chęci, ani odwagi. Po trzecie, konkurencja w postaci chociażby Disney+ kusi ogromną biblioteką oraz jakościowymi nowościami, które nie będą dostępne nigdzie indziej.

Ale równie niepokojącym inwestorów zagrożeniem jest popularna wśród młodszych klientów serwisów "nowa" strategia wykupowania dostępów. Chodzi o tzw. "in & out", czyli kupowanie subskrypcji z zamiarem obejrzenia wchodzących w danym miesiącu nowości, a następnie rezygnacja z abonamentu i ewentualny powrót wtedy, gdy w ofercie znowu pojawi się coś wartego uwagi. Z jednej strony taka praktyka w sposób bezpośredni uderza w dochody firm, z drugiej jednak zachęca je do tego, by inwestować w treści jakościowe, atrakcyjne dla mas. Ale to niejedyny powrót, który serwisy szykują dla swoich widzów.

Powrót do (telewizyjnych) korzeni

Serwisy streamingowe od początku swego istnienia skupiły się na ofercie złożonej z filmów oraz szczególnie seriali. Był to ruch słuszny, ponieważ to właśnie te ostatnie najlepiej lojalizują widzów, którzy chcą obejrzeć nie tylko kolejny odcinek, ale i następny sezon przygód swoich ulubionych bohaterów. Dodatkowo, przeciętny widz telewizji (a to o niego przecież toczyła się batalia) spędzał blisko połowę czasu przed odbiornikiem właśnie na konsumowaniu tego typu treści. Na Netfliksie dostawał więc to, co lubi, tylko w lepszym i wygodniejszym wydaniu. Owszem, w ofercie z czasem zaczęły pojawiać się programy rozrywkowe, zaś taki stand-up zawsze był jej mocnym punktem, ale nie zmieniało to faktu, że Netflix kojarzył się głównie z serialami i filmami fabularnymi.

Sytuacja zaczęła się zmieniać, gdy na rynku pojawiła się poważniejsza konkurencja, a źródełko pozyskiwania nowych klientów zaczęło szybko wysychać. Przede wszystkim, wśród aktywów The Walt Disney Company znajdują się stacje telewizyjne, w tym kanał ABC, który w Stanach Zjednoczonych znany jest chociażby z "Idola" czy "Tańca z gwiazdami". Ich kolejne edycje mają pojawić się już w serwisie Disney+, co nie tylko znacząco zwiększy ich zasięg, ale i pozwoli widzom na zupełnie nowe, niespotykane dotąd formy interakcji (np. głosowanie na żywo na zwycięzców danego odcinka). W odpowiedzi na te plany Netflix zaczął testować strumieniowanie swoich produkcji na żywo. Możemy więc zakładać, że za chwilę na rynku serwisów pojawi się nowy-stary format programów nadawanych na żywo, a więc niebezpiecznie przypominających telewizję linearną, na kontrze do której swoje imperium zbudował lata temu Netflix.

Wtedy będzie można powiedzieć, że "historia zatoczyła koło". Albo nawet, że "rewolucja zjada własne dzieci". Na co się jednak nie zanosi, bo pomimo rozlicznych trudności, wydaje się, że Netflix, podobnie jak banki, jest zwyczajnie zbyt duży, by mógł upaść. Ale przede wszystkim, w swojej dwudziestopięcioletniej historii już niejeden raz pokazał, że posiada wyjątkowe zdolności do adaptacji i zmian swoich biznesowych fundamentów.