Gaming jak TV i jak social media

O fenomenie gier i ich wykorzystaniu w marketingu mówi Piotr Bombol, CEO agencji Gameset, prelegent na konferencji MMP Insight Day (23 października), poświęconej pokoleniu Y i Z.

Jakie tytuły gier są w Polsce najpopularniejsze?

Wydawcy gier niechętnie dzielą się danymi. Z innych źródeł możemy oszacować, że cztery tytuły: FIFA, Fortnite, League of Legends i Counter Strike mają po około milionie fanów, którzy śledzą związane z tymi tytułami treści na YT, Facebooku czy Twitchu. Milion fanów ma prawdopodobnie też Minecraft, ale to gra adresowana do młodszych (także dzieci), niestety YouTube nie oferuje analityki, która pozwalałaby na pomiar tak młodego audytorium.

Czy gry, konsola to kolejny ekran, kolejne medium? Tak powinni traktować gaming marketerzy? Jak wypada w porównaniu z telewizją czy social mediami?

Na pewno jeżeli spojrzymy na odbiorców, to jest to kolejne medium, które zajmuje coraz więcej czasu wolnego. Dzieje się to kosztem innych form rozrywki. Badania pokazują, że gracze oglądają mniej telewizji, a nawet oglądają mniej niż inni konsumenci seriali na serwisach streamingowych. To dlatego Netflix za swojego głównego konkurenta uważa grę Fortnite i zamierza dotrzeć do graczy, tworząc bardziej interaktywny kontent.

Gry jako medium mają jednak swoją dość złożoną specyfikę. Jest wiele różnorodnych tytułów gier, wokół których gromadzą się fani. Jest też wiele platform czy urządzeń. Są też wąskie grupy skupione wokół pojedynczych influencerów gamingowych. Jest to więc dziedzina bardzo pofragmentowana. A drugie wyzwanie jest takie, że w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych czy nawet social mediów w gamingu nie ma praktycznie gotowych formatów reklamowych. Jeżeli chcemy dotrzeć do fanów najpopularniejszej gry Fortnite, to nie mogę kupić po prostu reklamy w grze (chyba że podejmiemy się globalnej, wielomilionowej współpracy). W gamingu nie ma takich gotowych narzędzi, formatów, analityki.

Mówiliśmy, że gry to konkurencja dla telewizji czy seriali. A czy gry mogą zastąpić także social media? Czy komunikacja podczas rozgrywki może zastąpić Facebooka?

Zacznę od tego, że social media także gromadzą graczy i Facebook właśnie teraz bardzo się stara przyciągnąć streamerów gamingowych do swojej usługi Live. W Polsce już kilkudziesięciu streamerów przeszło z Twitcha i YouTube właśnie na Facebooka, skuszonych specjalną ofertą współpracy. To akurat dobra wiadomość dla marketerów, którzy mogą skorzystać ze sprawdzonych narzędzi Facebooka, aby dotrzeć do graczy.

Wracając do pytania, rzeczywiście ludzie spotykają się i rozmawiają ze sobą w grach. Tak jak ja umawiałem się kiedyś z kolegami po szkole na piłkę na podwórku, tak teraz dzieciaki umawiają się na Fortnite’a. I faktycznie spotkanie, interakcja przebiega w grze z pominięciem social mediów czy typowych komunikatorów jak Messenger. To nie jest zupełnie nowe zjawisko, istnieje od czasów powstania gier multiplayer. Teraz jednak stało się bardzo znaczące, zwłaszcza w związku z popularnością Fortnite'a. Gra często jest tłem do pogawędki przez chat czy komunikator głosowy, dzieciaki rozmawiają przy niej o szkole. W Fortnite jest to całkowicie naturalne, bo mecz trwa, powiedzmy, 20 minut, a potem mamy przerwę, w tzw. lobby, która idealnie nadaje się do pogawędki.

Czy problemem gamingu nie jest jego wizerunek? Gry zmniejszają aktywność fizyczną młodych ludzi, a wiele tytułów zawiera przemoc.

Nie można tych obaw ignorować, ale tego rodzaju zastrzeżenia pojawiają się zawsze, kiedy mamy do czynienia z nowym trendem. Tak samo było z telewizją – mówiło się, że psuje oczy, że odciąga dzieci od uprawiania sportu, że ludzie przestają czytać książki. Część tych obaw się spełniła, ale generalnie uznajemy telewizję za nowoczesną formę rozrywki i nikt z marketerów nie próbuje z nią walczyć. Co do przemocy to osoby obeznane z grami wiedzą, że jest ona mocno umowna. Gra GTA 5 poruszająca kryminalną tematykę sprzedała się w ponad 100 mln egzemplarzy. Czy 100 mln osób zostało zdemoralizowanych? Nie, chociaż być może pojedyncze podatne jednostki – tak. Są marketerzy, którzy mimo wszystko w swoich politykach korporacyjnych mają wpisany zakaz używania motywów związanych z przemocą. Dla nich wiązanie się z grą taką jak Counter Strike jest niemożliwe, ale nadal mogą realizować wiele innych projektów.

Warto jednak zauważyć, że już teraz w oficjalnym dyskursie gry na ogół nie są traktowane jako zjawisko niebezpieczne. Istnieją projekty wpisania e-sportu na listę sportów wspieranych przez państwo, a w Polsce jest plan wspierania twórców gier z publicznych pieniędzy. Znamienne, że KRRiT nie zakazała stacjom telewizyjnym pokazywania Counter Strike’a przed godziną 22, bo nie uznała, że jest to szkodliwe.

Piotr Bombol będzie prelegentem 23 października na konferencji MMP Insight Day „Młoda generacja – gaming, streaming, marki, social media”. Więcej informacji: www.insightday.pl