Oto jeden z najpopularniejszych rodzajów reklamy w internecie. Jak działa?

Coraz więcej pieniędzy firmy wydają na reklamę kupowaną w tzw. modelu programatycznym. W 2019 roku wydaliśmy w Polsce na nią aż 955 mln zł - to o 22 procent więcej niż rok wcześniej - wynika z najnowszego raportu Interaktywnie.com, portalu adresowanego do wszystkich, którzy zawodowo zajmują się marketingiem.

Cały raport w pdf można za darmo pobrać tutaj.

W Europie aż 70 procent reklam typu display kupowanych jest właśnie poprzez programmatic buying, a w pierwszym półroczu 2020 roku wartość całego rynku reklamowego w Polsce wyniosła 4 mld zł, co oznacza spadek o 15,3 rok do roku.
W drugim kwartale, w którym wydatki reklamowe zmalały aż o 27,9 procent, co najgorszym wynikiem w historii. Ale reklama w internecie ciągle zwiększa swój udział w całym rynku reklamowym - wynosi on już 42,3 procent.

Jak czytamy w raporcie Interaktywnie.com, w 2020 roku globalne wydatki na reklamę zakupioną w modelu programatycznym powinny stanowić 69% wydatków na reklamę online. Biorąc pod uwagę inwestycje, szacuje się, że firmy wydadzą na nią w 2020 roku 127 mld dolarów, a w 2021 roku nawet 147 mld dolarów. Eksperci szacują, że kwota ta będzie stanowić 72 procent ogółu zainwestowanych w tym czasie środków przeznaczonych reklamę online.

Mimo nieprzerwanego wzrostu obserwujemy obecnie spowolnienie tempa rozwoju rynku programmatic. W 2020 roku dynamika wzrostu powinna wynieść 16 procent, natomiast w 2019 i 2018 roku sięgnęła ona odpowiednio 22 i 35 procent.

Warto również wspomnieć, jak programmatic rozwija się najdynamiczniej na największym rynku programmatic na świecie, czyli w Stanach Zjednoczonych. Według prognoz, w 2020 roku wydatki na reklamę kupowaną w modelu programatycznym wyniosą niespełna 70 mld dolarów, natomiast w 2021 roku będzie to już 79,75 mld dolarów.
Podobnie, jak w przypadku danych globalnych zmniejszy się również dynamika wzrostu do poziomu 16,5 procent w przyszłym roku.

Czy jest reklama kupowana w modelach programatycznych?

Pandemia zahamowała wydatki marketingowe na całym świecie, ograniczając lub zamykając wiele inwestycji. W krótkim terminie wydatki na reklamę spadły, co odczuło nawet Google, ale w długim - wciąż nie wiadomo, jak poważne będą konsekwencje. Zwłaszcza że w miejsce podmiotów z branży np. turystycznej, które wstrzymały wydatki, wchodzą podmioty właśnie debiutujące na rynku e-commerce. A że automatyzacja jest szybsza, wydajniejsza i - koniec końców - zwyczajnie tańsza, niż kupowanie reklam w tradycyjnym modelu, wydaje się, że właśnie programmatic buying ma szanse na oparcie się znaczącym spadkom.

Nie bez kozery mówi się o nim, że zrewolucjonizował rynek cyfrowej reklamy. Owszem, w cyfrowym świecie większość "rewolucji" płynnie przechodzi w "buzzwordy", ale w przypadku programatycznego modelu zmiana faktycznie nastąpiła i nie obyła się bez ofiar. Marketerzy, którzy wcześniej decydowali o miejscu emisji reklam na podstawie kontekstu i deklaracji wydawców, mogli wreszcie opierać się na konkretnych danych, precyzyjnie zawężając swoją grupę docelową. Programmatic buying nie tyle więcjest tańszy sam w sobie, co pozwala - przynajmniej w założeniu - zwiększyć efektywność i transparentność prowadzonych działań.

Reklamodawcy, oprócz tego, że zaczęli płacić za indywidualne wyświetlenia, zyskali bowiem szczegółowy wgląd w dane i metryki swoich kampanii, dzięki czemu mogli je optymalizować w czasie rzeczywistym, gdy nie osiągały satysfakcjonujących wyników. W przypadku reklamy tradycyjnej, zasoby były kupowane z dużym wyprzedzeniem, a cały proces był sterowany ręcznie, a więc nie był wolny od błędów, wynikających ze złych założeń.

Gdzie w tym wszystkim jest RTB? Real-time bidding, który również polega na automatyzacji procesu zakupowego, może być postrzegany jako część większego zbioru "programmatic buying". Opiera się jednak konkretnie na licytacji, a wraz z rozwojem technologii pojawiło się więcej sposobów wykorzystania technologii do automatyzacji kupowania i sprzedaży mediów niż tylko model aukcji w czasie rzeczywistym.

Więcej w raporcie, który w pdf można za darmo pobrać tutaj.