Myśląc o addressable TV, nie warto zawężać się do klasycznej TV – świat connected TV daje już marketerom pole do popisu i prawdopodobnie to tu w bliskiej przyszłości najwięcej będzie się działo w kwestii precyzyjnie targetowanych kampanii wideo. Oby na marginesie tych zdarzeń nie pozostali polscy nadawcy.
Co trzeci polski reklamodawca mówił dwa lata temu, że addressable TV będzie technologią, która mocno wpłynie na marketing. Addressable pozostawało wówczas w cieniu AI czy big data, ale wyprzedzało m.in. VR, AR, internet rzeczy czy block-chain na liście technologii przyszłości. Czy przewidywania co trzeciego marketera opisane w badaniu GroupM materializują się nad Wisłą?
Można powiedzieć, że tak, choć addressable TV rozwija się u nas małymi kroczkami. W samej GroupM spodziewaliśmy się większego zaangażowania nadawców telewizyjnych w rozwój swoich możliwości reklamowych. Jak dotąd jedynie TVN zaoferował możliwość dynamicznej podmiany reklam w linearnej telewizji. To oferta ograniczona na razie do widzów oglądających TVN, TTV czy TVN7 poprzez HBB TV. Przypomnijmy, HBB TV to poszerzona o funkcjonalności internetowe naziemna telewizja cyfrowa, rozwiązanie dostępne dla widzów oglądających telewizję na telewizorze podłączonym do sieci. Jej zasięg szacujemy na ok. 1 mln gospodarstw domowych.
Poza klasyczną telewizją w ramach addressable TV mamy też jednak szybko rosnący świat aplikacji OTT na telewizory. I podejrzewam, że to w tym obszarze, także za sprawą GroupM, będzie się reklamowo najwięcej działo w najbliższej przyszłości.
Druga młodość telewizora
Materiał promocyjny Wavemaker
Dlatego właśnie, mówiąc o addressable TV, warto rozwinąć definicję sprzed kilku lat, ograniczającą to rozwiązanie do klasycznej, linearnej telewizji. Nie warto od polityki li tylko nadawców oraz regulatora (np. KRRiT) uzależniać powodzenia telewizji targetowanej. Telewizory z dostępem do internetu już kilkunastu milionom dorosłych Polaków służą jako ekran do odbioru Netfliksa, Playera, Disney+ czy Polsat Go. W każdej z tych aplikacji są lub będą reklamy. Po kilku latach pod znakiem SVoD (subskrypcyjnego wideo) niemal wszystkie kluczowe serwisy streamingowe otwierają się dla marketerów, a na rynku coraz częściej słychać, że wchodzimy w epokę AVoD (wideo finansowanego reklamą). Powodów jest wiele – od przesycenia rozwiniętych rynków płatnymi serwisami, przez inflację, po popyt ze strony reklamodawców, którzy w świecie digital szukają telewizyjnej jakości i bezpiecznego otoczenia programowego.
Kluczową areną inwestycji dla serwisów wideo pozostają aplikacje na telewizory. To na ich ekranach profesjonalne treści wideo oglądane są z roku na rok coraz chętniej. Od kilku lat także w Polsce telewizory jako źródło odbioru VoD zyskują kosztem komputerów, tabletów czy telefonów.
W ślad za widzami idą pieniądze z reklam. Światowo, jak podlicza GroupM, 10% wydatków na telewizję stanowiła w 2022 r. roku reklama na connected TV. W Polsce ten udział jest nieco niższy, ale zarówno zachowania widzów, jak i popyt reklamowy tworzą potencjał do wzrostu.
Lokalna defensywa
Względna stabilność linearnej TV (nie licząc młodszych grup) w połączeniu ze stabilnymi przychodami reklamowymi przez lata nie motywowały największych polskich nadawców do innowacji w ofercie. Stąd m.in. dość późny start addressable, stąd też pewnie mniejsze inwestycje w cyfrowe przedłużenia ich biznesu, w tym serwisy VoD i aplikacje na telewizory. W Wielkiej Brytanii dane BARB, Comscore i Tochpoints mówią o 5-proc. udziale serwisów nadawców (BVoD) w czasie oglądania przeciętnego Brytyjczyka w 2021 r., a jeśli wziąć pod uwagę sam czas oglądania telewizji (na żywo i odtwarzanej z przesunięciem oraz w ramach serwisów nadawców) udział BVoD sięgnie aż 8%. W Polsce jesteśmy daleko od takiej statystyki. Streaming zdominowany jest przez globalnych graczy, z Netfliksem na czele, a w minione wakacje, jak pokazują dane Nielsena ze streaming meter, drugim spośród serwisów VoD był Disney+.
Zważywszy na inwestycje globalnych streamerów, którzy nie spuszczają nogi z gazu i wskoczyli już do rankingu największych inwestorów w treści (Netflix z 17 mld dol. w 2022 r. już w nim prowadzi wg Ampere Analysis), lokalni gracze spychani są w świecie nielinearnego wideo do defensywy. W UK, jak pokazują dane, podjęli rękawicę i znając umiłowanie Brytyjczyków do lokalnych treści, inwestują w VoD. W Polsce, choć lokalne treści również są w cenie, trudno mówić o podjęciu przez nadawców technologicznego i programowego wyścigu w świecie cyfrowego wideo.
Także z punktu widzenia reklamowego lokalni nadawcy mają wiele do ugrania. Startujący wkrótce z reklamami globalni giganci – Netflix i Disney+, do rozmów o pieniądzach siądą na początku z międzynarodowymi reklamodawcami. Lokalne serwisy powinny więc zadbać o zabezpieczenie swojej pozycji w świecie OTT, by nie zadowalać się reklamowymi resztkami z pańskiego stołu.
Targetowana przyszłość
Mówimy o tym wszystkim w kontekście addressable TV, bo świat podłączonego do sieci telewizora widzimy jako kluczowy jej komponent. Kibicując projektowi GPW, który próbuje połączyć operatorów kablowych z nadawcami i stworzyć platformę do dynamicznej podmiany spotów w tradycyjnej TV, widzimy też dodatkową przestrzeń do rozwoju targetowanej telewizji właśnie w świecie OTT.
Tworzy on naturalne pole do zagospodarowania dla addressable TV z kilku powodów. Po pierwsze, to kwestia technologii. Dużo łatwiej jest serwować sprecyzowane reklamy z wykorzystaniem platform od początku funkcjonujących w świecie internetu, niż łączyć dwa sygnały w jeden spójny komunikat dla końcowego użytkownika (co ma miejsce w przypadku podmiany spotów w ramach sygnału linearnego). Po drugie, to naturalna ewolucja z punktu widzenia użytkowników. Te same „Kuchenne rewolucje" mogą oni już dziś obejrzeć na kilka sposobów: na żywo z wykorzystaniem linearnej telewizji, na żywo w streamie w ramach aplikacji OTT, na żądanie w aplikacji VoD, z nagrania lub przewijając sygnał live do siedmiu dni wstecz. Każdy z tych sposobów sami widzowie nazwaliby pewnie „oglądaniem telewizji". Definicja zmieniła się dla widza, a tym tropem powinni pójść reklamodawcy. Dla nich cenne jest prezentowanie komunikatu marki wtedy, kiedy widz ogląda treści na dużym ekranie TV, a ten zapewnia marce odpowiednią moc przekazu. Dlatego właśnie w mariażu możliwości linearnej TV oraz rozkwitających wokół niej form oglądania na dużym ekranie widzimy przyszłość addressable TV. Oby jak najwięcej uszczknęli z niej także polscy nadawcy.
Temat szerzej omówię podczas swojego wystąpienia na konferencji Multiscreen Day 2023, zaplanowanej na 29 marca (Hotel Renaissance Warsaw Airport w Warszawie).
Autor: Maciej Olenderczyk, Finecast director, GroupM
