"Starbucks rządzi w USA, ale w Europie i Polsce to my jesteśmy numerem jeden. I to nie bez powodu" [WYWIAD]

Costa Coffee to lider branży kawiarnianej w Polsce. Sieć ma ponad trzy razy więcej kawiarni niż jej najbliższy konkurent, czyli Starbucks. Globalnie jest to jednak trochę starcie Dawida z Goliatem, ponieważ Amerykanie mają ponad siedem razy więcej lokali niż Costa.
Jak firma zamierza utrzymać się na pozycji lidera i czym chce wygrywać z konkurencją? Czy na polskim rynku jest jeszcze dużo miejsca do wzrostu dla firm sprzedających kawę, a także dlaczego sieć postanowiła zamknąć Coffeeheaven, które w Polsce obecne było od 2000 roku? Rozmawiamy z dyrektorem zarządzającym Costa Coffee Polska Andrzejem Jackiewiczem.



Krzysztof Miecugow, Pieniądze.gazeta.pl: Czy ponad 30-stopniowe upały nie uderzają w wasz biznes? W końcu to kawa.

Andrzej Jackiewicz, dyrektor zarządzający Costa Coffee Polska: Absolutnie nie, latem sprzedaje się po prostu inny asortyment niż zimą. Przykładowo teraz odnotowujemy wyraźny wzrost sprzedaży produktów zimnych, w tym kaw mrożonych i deserów lodowych. W czerwcu, lipcu i sierpniu sprzedaż kaw mrożonych jest w Costa Coffee średnio ponadpięciokrotnie wyższa niż w miesiącach zimowych, a w ostatnie dwa tygodnie - ze względu na wysokie temperatury - nawet jeszcze wyższa. Absolutnymi hitami tego lata są m.in. najnowsza autorska kawa mrożona z Oreo czy kawa mrożona z bananem i sosem karmelowym. Ich udział w całkowitej sprzedaży wynosi ok. 15-20 proc. Od połowy czerwca sprzedaliśmy też ponad 55 tys. deserów lodowych, a liczba ta stale rośnie.

Niektórzy zarzucają sieciówkom, że ich kawa jest za droga. Zgadza się pan z tym?

Cena kawy jest odzwierciedleniem jej jakości, a najwyższa jakość kosztuje. Ceny w naszych kawiarniach wynikają nie tylko z jakości ziaren, ale też z otoczenia, w jakim jest podawana kawa. Nasze kawiarnie są w najlepszych lokalizacjach w mieście, w kluczowych miejscach galerii handlowych i przy najpopularniejszych ulicach handlowych. W związku z tym płacimy też odpowiednio wysokie czynsze. Druga kwestia to przygotowanie kawy przez odpowiednio wyszkolonych baristów. Nasi pracują ponadto na znakomitym sprzęcie i przyrządzają na nim najwyższej jakości kawę.



Dlaczego zrezygnowaliście z marki Coffeeheaven? Jakie macie z tego korzyści?

Costa Coffee jako globalna marka może zaoferować polskiemu konsumentowi więcej niż Coffeeheaven. Oczywiście mamy bardzo duży sentyment do Coffeeheaven, w końcu była to pierwsza sieć, która stworzyła segment kawiarniany w Polsce.

Jednak Costa Coffee to zupełnie nowa jakość. Po pierwsze, jest to design na światowym poziomie przygotowany przez jedną z najbardziej znanych i utytułowanych firm architektonicznych w Wielkiej Brytanii. Zdobył on wiele nagród, m.in. w Polsce. Dwa miesiące temu jedna z naszych kawiarni - w łódzkiej Manufakturze, która jest urządzona właśnie w tym nowym wystroju uzupełnionym lokalnymi elementami - została uznana za najlepszą i najładniejszą kawiarnię w Polsce.

W ramach rebrandingu zupełnie zmieniamy też zaplecze, umieszczając w kawiarniach m.in. najwyższej jakości sprzęt - prawdziwe rolls-royce'y wśród ekspresów i pieców dostępnych na rynku

Kolejną innowacją jest asortyment. Wprowadziliśmy najwyższej jakości kawę na bazie mieszanki Mocha Italia wolno palonej w naszej palarni przy Old Paradise Street w sercu Londynu. Tylko 1 proc. ziaren na świecie spełnia nasze standardy jakościowe. Dzięki zmianie mamy również bardzo dużo nowych propozycji napojów, ale przede wszystkim powiększyła się nasza oferta żywieniowa, którą dzielimy na słodką i słoną. Dziś ten asortyment w naszej kawiarni wygląda zupełnie inaczej niż jeszcze dwa lata temu. Komponujemy menu w oparciu o najnowsze trendy żywieniowe: zdrową żywność, produkty o obniżonej kaloryczności, produkty bezglutenowe czy różne rodzaje mleka, m.in. bez laktozy dla osób uczulonych czy też mających problemy z jej trawieniem. Stale udoskonalamy też nasze menu i na rozpoczęcie każdego sezonu wprowadzamy nowości, które spotykają się z bardzo dużym zainteresowaniem gości.

Wprowadzając Costa Coffee na polski rynek, możemy czerpać z marki globalnej, która ma określone zasoby i działa na całym świecie.

No tak, ale czy Coffeeheaven, będąc w tej samej grupie, nie mogło tego wszystkiego robić pod własną marką?

Korzystamy z gigantycznego know-how, które pochodzi z Wielkiej Brytanii. Łączymy nasze lokalne i globalne doświadczenia, dzięki czemu klient otrzymuje najwyższej jakości produkt.

Dzięki siłom, które mamy tutaj, w kraju, i w centrali na Wyspach Brytyjskich po prostu możemy więcej. Jesteśmy w stanie szybciej otwierać nowe kawiarnie.

Do tej pory koncentrowaliśmy się przede wszystkim na rebrandingu, ale większość tego procesu jest już za nami i teraz możemy postawić na ekspansję i otwieranie nowych kawiarni. W tym roku będzie to siedem-osiem otwarć, natomiast w przyszłym planujemy już kilkanaście. W perspektywie pięciu-siedmiu lat liczba kawiarni się podwoi. Myślę, że gdybyśmy byli marką tylko lokalną, tak szybki wzrost byłby bardzo trudny do zrealizowania.



Z innej strony Coffeeheaven było olbrzymią marką obecną w Polsce od kilkunastu lat i zastanawiam się, czy zrezygnowanie z niej było opłacalne.

Coffeeheaven stworzyło ten rynek i funkcjonowało na nim kilkanaście lat w zasadzie bez żadnej istotnej konkurencji. Od kilku lat to się zmieniło i na rynku pojawiła się bardzo duża liczba kawiarni - i tych sieciowych, i tych lokalnych, prywatnych.

Dlatego zwiększamy nasze wysiłki, aby nie tylko być liderem na rynku, ale także powiększać dystans między nami a naszymi konkurentami. Jesteśmy pewni, że mając zaplecze w postaci tak dużej marki jak Costa Coffee, która działa w ok. 30 krajów na całym świecie, możemy jeszcze lepiej sprostać wymaganiom konkurencyjnym i odpowiadać na potrzeby naszych klientów.

Oczywiście, nie była to prosta decyzja, ale kiedy przygotowywaliśmy się ponad dwa lata temu do tej zmiany strategicznej, bardzo intensywnie rozważyliśmy wszystkie "za" i "przeciw". Liczba pozytywów przeważyła ryzyko, które rzecz jasna, też braliśmy pod uwagę. Dlatego właśnie postawiliśmy na jedną markę - Costa Coffee.

Dziś konsumenci doceniają tę zmianę. Po dwóch latach już 80 proc. dawnych kawiarni Coffeeheaven zamieniło się w Costa Coffee. Najpóźniej do końca listopada zamkniemy cały proces rebrandingu - zostało nam ok. 20 kawiarni. Robiliśmy także badania, jak nasi klienci odbierają zmianę. Otóż ponad 80 proc. odpowiedzi było dobrych lub bardzo dobrych we wszystkich obszarach biznesu, które zmienialiśmy. Jesteśmy przekonani, że zmiana miała sens i nasi klienci ją doceniają.

Jednym słowem: ten rebranding na razie jest sukcesem?

Choć jesteśmy jeszcze w końcowej fazie prac, a do zakończenia pozostały jeszcze dwa-trzy miesiące, to już możemy powiedzieć, że nasza strategia odniosła zamierzony efekt. Rebranding jest bardzo dobrze przyjmowany przez gości.

Stali klienci Coffeeheaven płynnie przechodzą do Costa Coffee. Marka sukcesywnie zyskuje nowych sympatyków. Jej rozpoznawalność stale rośnie. Z biznesowego punktu widzenia wszystko wygląda bardzo dobrze. Wyniki znacząco przewyższają nasze oczekiwania. Oczywiście bardzo uważnie przygotowaliśmy się do tego procesu. Przeprowadziliśmy dużo badań, spotykaliśmy się z naszymi konsumentami i pytaliśmy, co dla nich jest ważne.

Dzięki temu nie przenieśliśmy marki Costa jeden do jednego do Polski. Bardzo wiele obszarów zrobiliśmy lokalnie, właśnie po to, żeby odpowiedzieć na potrzeby polskich klientów.



A jakie są te lokalne potrzeby?

Oprócz wielu podobieństw jest kilka fundamentalnych różnic. W Polsce konsumenci np. chcą mieć swoje miejsce w kawiarni. Część oczywiście lubi siedzieć obok innych osób, ale są też goście, którzy potrzebują swojej przestrzeni oddzielonej np. ścianką, kwiatem czy chociażby światłem świecącym w odpowiedni sposób. I to właśnie odróżnia polskich klientów od brytyjskich.

Różnice są także w asortymencie. Polacy są absolutnie otwarci na wszelkie nowości, szczególnie te związane ze zdrową żywnością. Powiedziałbym nawet, że pod tym względem jesteśmy w absolutnej światowej czołówce.

Kolejną kwestią są produkty sezonowe - zarówno żywieniowe, jak i napoje. W Polsce ich udział w naszej ofercie to 15-20 proc., w Wielkiej Brytanii to zaledwie 5 proc. W naszym kraju klienci szukają bardzo dużo nowości. W zależności od rodzaju kawiarni lubią w niej spędzić więcej czasu niż Brytyjczycy. Po prostu lubimy posiedzieć i porozmawiać z przyjaciółmi czy też popracować.

Kawowe gusta też mamy inne?

Europę możemy podzielić na dwa rodzaje rynków. Pierwszy to kraje, gdzie większość sprzedaży napojów opiera się na kawach mlecznych - w takich krajach cappuccino albo caffe latte stanowią ok. 80 proc. sprzedaży. To m.in. Polska czy Wielka Brytania. Powiedziałbym, że są to przede wszystkim kraje Północy - oprócz Skandynawii, gdzie pije się bardzo dużo kawy filtrowanej. Natomiast np. we Francji jedna trzecia sprzedaży to espresso, czyli mała mocna kawa. Francja pod tym względem jest podobna do Włoch. Kraje naszego regionu - Europy Środkowo-Wschodniej - są absolutnie zdominowane przez cappuccino i caffe latte.

Lubimy pić kawę w kawiarniach?

Jeszcze kilkanaście lat temu w Polsce królowała kawa pita w domu - zwykła rozpuszczalna albo po turecku. Dzisiaj coraz więcej Polaków chodzi do kawiarni. Ponad 50 proc. osób odwiedzających kawiarnie robi to przynajmniej raz w miesiącu i ten odsetek rośnie co roku o jakieś 2-3 proc.

Jak rozwija się polski rynek?

Stabilnie i dosyć szybko. W zależności od źródła danych różni się nieco dynamika. Agencja PMR ocenia, że dzieje się to w tempie 3-4 proc. rocznie. Z kolei Allegra Strategies podaje, że rynek rozwija się w tempie 6-7 proc. każdego roku. Moim zdaniem w najbliższych latach utrzyma się solidny pięcio- lub sześcioprocentowy wzrost.



Ale ten wzrost nie może trwać wiecznie. Na razie wynika z nadrabiania zaległości naszego rynku.

Wszystko zależy od tego, jak będzie rozwijała się Polska i w jakim stopniu oraz jak szybko będą się bogacili Polacy. Dane z ostatnich lat napawają optymizmem. Ciągle jeszcze długa droga przed nami, aby zrównać się z krajami Europy Zachodniej, ale stan materialny Polaków się poprawia. Mając więcej pieniędzy, spędzamy też coraz więcej czasu poza domem, m.in. w kawiarniach.

Jak to będzie wyglądało w najbliższych latach? Myślę, że jeśli PKB Polski nadal będzie rósł w tempie 3,5-4 proc., to kawiarnie będą się rozwijały szybciej, czyli właśnie ok. o 5-6 proc. rocznie.

Jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę kawiarni na milion mieszkańców, to wciąż jesteśmy daleko od średniej europejskiej, która wynosi 25, a w rekordowej Wielkiej Brytanii - nawet 85. Polski rynek z 12 kawiarniami na milion mieszkańców ma olbrzymie możliwości rozwoju.

Nie jest to łatwy biznes, trzeba patrzeć na niego kompleksowo. Bardzo ważna jest także skala. My mamy dziś dokładnie 109 kawiarni i jesteśmy niemal trzykrotnie więksi od naszego najbliższego konkurenta. Do tego dochodzi jeszcze niemal 190 maszyn vendingowych, czyli w sumie mamy prawie 300 punktów, w których serwujemy kawę.

Wygrywacie ze Starbucksem w Polsce, jednak globalnie wygląda to trochę jak walka Dawida z Goliatem - Costa ma ok. 3 tys. kawiarni, a Starbucks ok. 23 tys. Co będzie, jeśli pewnego dnia postanowi zainwestować większe pieniądze w Polsce i znacznie zwiększy liczbę kawiarni? Będziecie w stanie z nim konkurować?

Pozycja nr jeden Starbucksa na świecie w dużej mierze wynika z jego siły na rodzimym amerykańskim rynku i sąsiednim, kanadyjskim. Starbucks ma tyle kawiarni, ponieważ jego głównym obszarem zainteresowania są właśnie te rynki. Oczywiście jest silny także w innych krajach, jednak jeśli chodzi o Europę, to Costa jest pierwsza, i to nie bez powodu.

Starbucks ma w tej chwili w Polsce ok. 40 kawiarni w pięciu miastach. My jesteśmy w 18 miastach Polski. Green Caffe Nero znajduje się tylko w Warszawie. Z ogromnym szacunkiem podchodzimy do naszych konkurentów, ale jak widać, jesteśmy w zupełnie innym miejscu niż oni.

Mam swoją teorię tłumaczącą, dlaczego tak się dzieje, ale zostawię to naszym kolegom ze Starbucksa. W Europie pije się zupełnie inną kawę i klienci mają inne oczekiwania.

W Costa Coffee przywiązujemy ogromną wagę nie tylko do roli baristy i całej obsługi gościa, lecz także do szkolenia baristów, którzy przyrządzają absolutnie najwyższej jakości kawę.



Oprócz dużych kawiarni macie także mniejsze, np. w biurach. Jak to się sprawdza?

Polacy coraz chętniej spędzają czas w pobliżu miejsca pracy i miejsca zamieszkania. Nie chcą tracić czasu np. w korkach. I właśnie to determinuje to, gdzie jesteśmy z naszymi kawiarniami. Takim przypadkiem są biura. Osoby w nich pracujące często przez wiele godzin nie mają czasu wyjść, żeby napić się kawy i coś zjeść. Kawiarnia, niekoniecznie duża, zaspokaja tę potrzebę. Kolejnym typem lokalizacji, w której chcemy mieć coraz więcej kawiarni, są osiedla mieszkaniowe.

A co z opłacalnością takich mniejszych punktów, które przeznaczone są dla mniejszej liczby klientów?

Model takiej kawiarni działa trochę inaczej niż lokalu w galerii handlowej czy przy głównej ulicy. Kawiarnia w biurowcu to mniejsza inwestycja, niższe koszty i niższe opłaty za wynajem. Oczywiście także przychody są mniejsze, ale cały model bardzo dobrze się spina. Mamy stały dopływ klientów, którzy pracują w biurowcu czy mieszkają na osiedlu. Jeśli jest dobrze skonstruowana oferta i odpowiednio zaaranżowane miejsce, każdego dnia odwiedza nas duża liczba stałych klientów.



A co z biznesem maszyn vendingowych? Wasze maszyny są już na Shellu, a teraz jeszcze dojdzie Lotos.

Polacy coraz więcej podróżują i chcą napić się dobrej kawy także na stacjach paliw. Dotąd kawa z maszyny vendingowej była kojarzona z produktem najniższej jakości. A my oferujemy naprawdę znakomitą kawę - ziarna są mielone indywidualnie do każdej kawy tuż przed parzeniem, mamy świeże mleko, maszyna ma ustawiony stopień mielenia ziaren i temperaturę, na bieżąco monitorujemy również wszystkie parametry online.

Oczywiście, naszym głównym biznesem jest sieć kawiarni. Jednak pod względem tempa wzrostu sieć maszyn vendingowych będzie rozwijała się jeszcze szybciej niż sieć naszych lokali. W perspektywie pięciu lat będzie ich już 550-600, czyli ok. trzech razy więcej niż obecnie.



Czy Polska jest istotnym rynkiem dla Costy?

Jest jednym z ważniejszych rynków dla Costa Coffee. Naszym rynkiem nr jeden jest Wielka Brytania. Mamy tam ponad połowę lokali - ok. 1,9 tys. Numerem dwa są Chiny i tam także bardzo chcemy się rozwijać. Działa tam ponad 350 lokali. Na trzeciej pozycji plasuje się Polska, w której łącznie lokali i maszyn vendingowych jest prawie 300. W sumie w 33 krajach jest ok. 3,3 tys. kawiarni i 4,3 tys. maszyn vendingowych.