Facebook zarabia coraz więcej, bo coraz więcej płacą mu jego klienci. My nie jesteśmy jego klientami. Jesteśmy jego towarem, który klientom jest sprzedawany. My, a dokładniej nasz czas i uwaga, którą poświęcamy serwisowi Zuckerberga.
PRZYCHODY FACEBOOKA
Model biznesowy Facebooka to, w gruncie rzeczy, klasyczny model firmy medialnej, takiej jak telewizja albo wydawnictwo prasowe. Blisko 100 procent przychodów pochodzi z reklam. Pojawiają się one najczęściej w głównej części Facebooka, czyli w tak zwanym newsfeedzie. W ten sam sposób Facebook zarabia na Instagramie, który jest jego własnością. Minimalny i zmniejszający się udział w przychodach mają prowizje od producentów gier na Facebooka, w których to grach można dokonywać mikropłatności – na przykład dokupić sobie za kilka dolarów magiczny młotek, który pomoże dotrzeć na kolejny poziom gry, albo cztery wybuchające różowe kulki.
JAK FACEBOOK SPRZEDAJE REKLAMY?
To bardzo ciekawa cecha charakterystyczna tej firmy. Otóż reklamę na Facebooku wykupić może praktycznie każda firma, za pomocą specjalnej platformy samoobsługowej, która jest do dyspozycji na serwisie. Ale dla największych klientów reklamowych Facebook ma na świecie 5 biur wsparcia i ponad 40 biur reklamowych. Jedno z nich mieści się w Warszawie (w biurowcu Rondo 1 na jedenastym piętrze).
DLACZEGO REKLAMODAWCY PRZYCHODZĄ DO FACEBOOKA?
Są dwie główne przyczyny. Po pierwsze, 1,9 mld ludzi miesięcznie i 1,23 mld ludzi codziennie w tym samym miejscu to sytuacja, której nie można ignorować. Po drugie, Facebook oferuje możliwość bardzo dokładnego określenia grupy docelowej, do której reklamodawca chce dotrzeć. Można sobie samodzielnie ustawić cechy grupy docelowej, takie jak wiek, płeć, zainteresowania czy miejsce zamieszkania, a także czas trwania akcji reklamowej. Media tradycyjne nie dają takich możliwości. Z kolei inne media internetowe nie dysponują aż tak dużą liczbą użytkowników. Kombinacja tych dwóch czynników powoduje, że Facebook jest zwycięzcą.
źródło: Facebook, Instagram źródło: Facebook, Instagram
ROLA ALGORYTMU W PRZYCHODACH FACEBOOKA
Istotne jest to, że spora część reklam na Facebooku nie prowadzi po kliknięciu do żadnych zewnętrznych stron, ale do postów, które już są na Facebooku. Sercem tego serwisu jest algorytm, który decyduje, które treści widzimy częściej, które rzadziej, a których wcale (chyba, że celowo sami sobie ich poszukamy). Wykupienie takiej promocji automatycznie zwiększa szanse autorom postów na to, że pozycja ich treści w algorytmie się poprawi i w efekcie zobaczy ją więcej osób.
Facebook celowo więc wprowadza mechanizm konkurencji wśród autorów treści na serwisie. Jeśli zapłacisz, twoje szanse dotarcia do większej widowni są znacznie większe, a ci, którzy nie płacą, drogę do popularności mają znacznie trudniejszą. Między innymi dlatego coraz więcej firm, które są na Facebooku tylko po to, aby promować swój biznes, decyduje się na płatne promocje. Inaczej bowiem ich obecność na tym serwisie jest kompletnie nieskuteczna i przestaje mieć sens.
KWESTIA ZAANGAŻOWANIA UŻYTKOWNIKÓW
Tak naprawdę jednak Facebook może w ten sposób motywować swoich klientów do wydawania pieniędzy dlatego, że ma nas, czyli widownię i naszą aktywność. Nasz poziom zaangażowania, to jak często lajkujemy albo szerujemy treści napotkane na Facebooku, jest bardzo istotny dla reklamodawców i ma duży wpływ na poziom przychodów FB.
Codziennie dla Facebooka najważniejsze jest więc podtrzymywanie i napędzanie zaangażowania swoich użytkowników. W tym celu serwis co jakiś czas wprowadza nowe narzędzia, takie jak na przykład możliwość relacji wideo na żywo (Facebook Live).
Ostatnio Mark Zuckerberg zapowiedział udostępnienie nowych narzędzi, które będą promować budowanie grup tematycznych na Facebooku. Sytuacja, w której Zuckerberg zapędzi tysiące osób zainteresowanych np. kupnem kosiarki do trawy do jednej grupy dyskusyjnej, będzie idealną sytuacją dla producentów kosiarek do trawy. Z pewnością będą oni wtedy Facebookowi płacić więcej niż dotychczas za możliwości reklamowania się właśnie na tej grupie.
ILE FACEBOOK ZARABIA NA TOBIE?
Przeciętny przychód przypadający na każdego użytkownika (ARPU: average revenue per user) sięgnął w ostatnim kwartale 2016 roku 4,83 USD i był aż o 29 procent większy niż w 2015. Spółka pokazuje też średnie ARPU w zależności od kontynentu. W Ameryce Północnej sięga ono aż 19,81 USD, z kolei w Ameryce Południowej, Afryce i na Bliskim Wschodzie to tylko 1,41 USD.
W Europie w ostatnim kwartale 2016 średni przychód na użytkownika wyniósł 5,98 USD. Kiedy dane za kwartał podzielimy na trzy miesiące, wychodzi nam prawie 2 dolary miesięcznie. Czyli w przypadku Polski okolice 8 złotych (chociaż możliwe, że jesteśmy poniżej średniej europejskiej, a na przykład Niemcy, Holendrzy czy Brytyjczycy, którzy mają większe rynki reklamowe są powyżej tej średniej).
KOSZTY I RENTOWNOŚĆ
Po stronie kosztów pomiędzy Facebookiem a mediami tradycyjnymi istnieje bardzo duża różnica. Telewizja, gazeta czy serwis internetowy, aby przyciągnąć cennych dla reklamodawców użytkowników/widzów/czytelników, musi produkować treść. Zakup filmu, praw do pokazania meczu piłkarskiego czy wyprodukowanie teleturnieju kosztuje ogromne pieniądze. Utrzymywanie wieloosobowych redakcji złożonych z dziennikarzy, którym trzeba płacić też nie jest tanie. Tymczasem Facebook nie produkuje samodzielnie żadnych treści. Robią to jego użytkownicy. Dzięki temu model biznesowy Facebooka ma bardzo wysoką rentowność. W 2016 marża operacyjna sięgała 45 procent, czyli poziomu zawrotnie wysokiego.
Przy 27,6 mld USD przychodów Facebook miał 15,2 mld USD kosztów. Największy w nich udział mają wydatki na badania i rozwój (5,9 mld USD). Co ciekawe, wydatki te to głównie wynagrodzenia inżynierów i informatyków, którzy pracują w firmie nad nowymi narzędziami i wynalazkami.
Koszty uzyskania przychodów to 3,8 mld USD. Do tej kategorii Facebook zalicza koszty utrzymania serwerów i infrastruktury technicznej, a także koszty technologii obsługującej płatności od klientów. Marketing kosztował firmę w 2016 roku 3,8 mld USD, a koszty zarządu i administracji (pracownicy administracyjni, prawnicy, konsultanci, itp.) 1,7 mld USD.
RYZYKA BIZNESOWE
Największym ryzykiem dla biznesu Facebooka jest to, że użytkownicy mogą się znudzić serwisem. Krótka historia internetu zna przypadki bardzo popularnych serwisów, które potem nagle przegrywały konkurencję z czymś nowym i spadały do drugiej ligi, albo odchodziły w niepamięć (na przykład MySpace).
Wystarczy, że użytkownicy zaczną spędzać więcej czasu na jakimś innym serwisie społecznościowym, a reklamodawcy zobaczą, że zaangażowanie widowni na FB zaczyna maleć, a cały model biznesowy Facebooka zacznie się chwiać. Na razie to się nie dzieje. Snapchat, typowany na głównego konkurenta Facebooka, wciąż jest biznesowo daleko w tyle.
Wśród ryzyk dla biznesu Facebook wskazuje też hakerów i możliwość utraty reputacji w wyniku wycieku danych użytkowników oraz politykę i możliwość zablokowania działalności serwisu w państwach wprowadzających cenzurę internetu. Jedno i drugie mogłoby znacząco popsuć biznes firmy Marka Zuckerberga.
NOWE ŹRÓDŁA PRZYCHODÓW
Facebook przedstawia się jako firma składająca się z pięciu części: Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp i Oculus.
W tej chwili pieniądze przynoszą tylko pierwsze dwa z wymienionych. Nie wiadomo co z resztą. Facebook w ostatnim raporcie rocznym uczciwie przyznaje, że nie do końca wie, jak uzyskać jakiekolwiek przychody z Whatsappa, czy Messengera.
(Cytat oryginalny: We have historically monetized messaging in only a very limited fashion, and we may not be successful in our efforts to generate meaningful revenue from messaging over the long term).
Firma ewidentnie nie chce wprowadzać płatnego dostępu do tych aplikacji, ale nie wie też, jak wprowadzić tam reklamy tak, aby nie zirytować użytkowników, którzy wcale przecież nie marzą o reklamach w swoim komunikatorze.
Oculus to z kolei zupełnie inny biznes, polegający między innymi na sprzedaży sprzętu do virtual reality (VR). Zuckerberg bardzo wierzy w VR, ale też Facebook nie ma żadnego doświadczenia w sprzedaży i dystrybucji realnych, namacalnych produktów w realnym świecie. Nie wiadomo, czy potrafi robić to tak doskonale, jak budować największy na świecie serwisu społecznościowego. Na razie Oculus, Messenger i Whatsapp, nie przynoszą Facebookowi żadnych pieniędzy.
Inna sprawa, że chyba nie muszą. Wartość rynkowa Facebooka to obecnie 386 mld USD, co daje tej spółce miejsce w pierwszej dziesiątce największych firm świata.
