Małgorzata Steciak: Czym jest IAB MIXX Awards, co wyróżnia ten konkurs od innych?
Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska: Kiedy 11 lat temu zaczynaliśmy prace nad IAB MIXX Awards, ideą konkursu było promowanie najlepszych kampanii reklamowych w internecie. Obecnie podział na marketing cyfrowy i tradycyjny zatarł się do tego stopnia, że granica między nimi jest prawie niezauważalna. Od kilku lat IAB MIXX Awards stało się więc przestrzenią do prezentowania najlepszych kampanii zrealizowanych z wykorzystaniem internetu.
Ten konkurs różni się od innych przede wszystkim tym, że stawia na pierwszym miejscu wszechstronność. Bierze pod uwagę koncepcję kampanii, jej kreatywność, planowanie, efektywność, sposób wykorzystania różnorodnych narzędzi. Z tego powodu jest trudnym konkursem zarówno pod względem przygotowywania zgłoszeń, jak i oceniania nadesłanych kampanii. IAB MIXX Awards wymaga od jurorów bardzo dużo pracy i kompleksowego podejścia. Muszą przyglądać się kampaniom z bardzo różnych stron. Nie chodzi tylko o zweryfikowanie, czy przyniosła ona zamierzone efekty. Bardzo dbamy również, by to nie był konkurs wyłącznie dla kampanii, za którymi stoją duże firmy i pieniądze. Zachęcamy do udziału wszystkie podmioty, w tym także małe agencje, niewielkich reklamodawców. Naszym konkursem chcemy pokazać, że aby stworzyć w internecie dobrą kampanię, nie zawsze trzeba ogromnych budżetów.
Jak ocenia pan tegoroczną edycję konkursu?
- IAB MIXX Awards to z pewnością konkurs wskazujący trendy i podsumowujący to, co się działo przez ostatni rok w branży komunikacji marketingowej. Kampanie są coraz bardziej kompleksowe, korzystają z mediów w sposób komplementarny. Widać, że najbardziej doceniane obszary to branded content, video online i mobile. Staramy się w konkursie otwierać także na nowe kategorie w marketingu, które dopiero zaczynają się wyłaniać w branży, jak na przykład internet rzeczy [IoT – Internet of Things – przyp. red.] czy gry on-line, o których ostatnio bardzo dużo się mówi, ale wciąż jeszcze nie powstaje za dużo kampanii, które by te obszary w pełni wykorzystywały. Niedosyt zostawiły w tym roku kategorie Innovations, Public Service and non profit campaign oraz Email, w których zabrakło przełomowych projektów. Cieszy nas natomiast to, że do konkursu startuje coraz więcej mniejszych agencji, które nie mają jeszcze dużego dorobku. Widać też, że wysokość budżetu - choć ciągle ważna - nie musi decydować o sukcesie kampanii.
Z jakimi wyzwaniami mierzy się obecnie branża reklamowa?
- Wyzwań jest bardzo dużo, bo mamy do czynienia z bardzo szybko postępującą transformacją cyfrową całego obszaru marketingu. Jak w przypadku każdej rewolucji, pojawia się szereg problemów. Marketing cyfrowy opiera się w bardzo dużym stopniu na wykorzystaniu danych, więc i w sposób naturalny pojawiają się wyzwania związane z ochroną danych, głównie osobowych i prywatności w sieci. Właśnie wchodzą w życie zmiany w podejściu do zbierania i przetwarzania danych, a tym samym i relacji z klientami. Użytkownicy nabierają coraz większej świadomości, zaczynają rozumieć, że sieć nie jest miejscem prywatnym, ale publicznym. Tak samo o prywatność i bezpieczeństwo danych klientów muszą dbać firmy, przedsiębiorcy i usługodawcy.
Marki, które wydają pieniądze na reklamę, także zdają sobie z tego sprawę, a te zmiany zostają odzwierciedlone w trendach takich jak np. brand safety. Firmy walczą o to, by ich reklamy nie pojawiały się w sieci w miejscach, w których sobie tego nie życzą. Dobrze pokazuje to niedawny skandal z udziałem YouTube, kiedy kilka dużych marek wycofało reklamy z brytyjskiej wersji serwisu po tym, jak ich materiały pojawiały się przy treściach wspierających terroryzm. To są wyzwania, które pokazują, że potrzebujemy większej przejrzystości na temat tego, co dzieje się w sieci.
Duża część wystąpień podczas konferencji była poświęcona personalizacji w branży marketingowej. Jak ważny jest ten aspekt w reklamie?
- To kolejne ważne wyzwanie, przed jakim stoi branża. Użytkownicy oczekują, że przekaz reklamowy będzie stworzony specjalnie dla nich, a reklamodawcy podążają za tymi potrzebami albo wręcz starają się je przewidzieć. To do pewnego stopnia stoi w sprzeczności z tym, o czym mówiłem wcześniej - żeby bowiem spersonalizować przekaz, trzeba dużo wiedzieć o swoim odbiorcy. W działalności reklamowej wykorzystywana jest coraz większa liczba danych, ale dostęp do nich staje się coraz bardziej utrudniony m.in. ze względów prawnych.
W maju przyszłego roku wchodzi w życie RODO (GDPR), nowe unijne rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych. Jak wpłynie ono na branżę reklamową w Polsce?
- Trudno na tym etapie ocenić, jak zmieni się branża reklamowa po wejściu nowych przepisów. W tym momencie możemy jedynie powiedzieć, że te zmiany to duże wyzwanie dla przedsiębiorców, którzy muszą dostosować swoją działalność do nowego prawa. RODO nie mówi konkretnie, jak przedsiębiorcy mają zmienić swoje procedury i regulaminy dotyczące ochrony danych osobowych. Zamiast tego opisuje w sposób ogólny co powinni zmienić. W efekcie mamy wiele znaków zapytania, wielu spraw musimy się domyślać. Wpływ na to ma między innymi ciągle brak wielu wytycznych Grupy Roboczej Art. 29. W Polsce wciąż nie mamy ustawy wdrażającej RODO do polskiego porządku prawnego. A chodzi przecież nie tylko o narzędzia, które będą zabezpieczały dane osobowe klientów, ale również np. kwestie związane z prawem pracy. Zmiany, które wprowadza RODO dotyczą wszystkich sfer biznesu.
Wiemy więc, co mamy zmienić, ale ciągle w wielu obszarach nie mamy pojęcia, jak to zrobić, jak szczegółowo postępować. To są ogromne koszty i wysiłek organizacyjny, z którym nawet duże firmy sobie nie radzą. Wynika to z bardzo dużej ilości niewiadomych dotyczących tego rozporządzenia. Nawet najbardziej tęgie prawnicze głowy mają wątpliwości, jak należy interpretować niektóre przepisy i jakie w związku z tym praktyki rynkowe należy rekomendować swoim klientom. Przewiduję, że to będzie ogromne obciążenie dla przedsiębiorców w przyszłym roku, z którym wciąż wiąże się wiele niewiadomych.
Ważnym tematem konferencji był również prymat jakości nad ilością. Marta Sułkiewicz z EMEA&APAC.w swoim wystąpieniu podała, że 86 proc. Polaków deklaruje, że nie lubi reklam, a 1/3 z nas używa adblocka. Jak dotrzeć do takiego odbiorcy?
- Po pierwsze nie jest prawdą, że 1/3 z nas używa adblocka. To skrót myślowy – 1/3 polskich internautów ma zainstalowaną wtyczkę adblock, ale nie oznacza to jeszcze, że z niej korzysta. IAB przeprowadziło badania dotyczące praktyk Polaków w sieci i okazało się, że aktywnie z adblocka korzysta znacznie mniej osób. Ludzie często korzystają z kilku przeglądarek, wtyczki blokujące reklamy instalują zwykle w jednej z nich. Dlatego trzeba bardzo uważać, jak interpretuje się dane związane z adblockami. Oczywiście, skala tego zjawiska jest wciąż niepokojąca i od bardzo dawna pracujemy wraz z wydawcami nad rozwiązaniem tego problemu. Staramy się edukować branżę i pokazywać, że czasy bezrefleksyjnej pogoni za klikalnością się skończyły. Nie chodzi już o to, żeby internautę zasypać ogromną liczbą reklam słabej jakości, przez które nie sposób się przebić, by dotrzeć do treści, która go interesuje. To właśnie takie praktyki reklamodawców doprowadziły do popularności wtyczek typu adblock.
Polacy od zawsze nie lubili kiepskich reklam. Unikaliśmy ich na długo zanim powstał internet. W trakcie bloków reklamowych w telewizji zawsze wychodziło się do kuchni zaparzyć herbatę albo przełączało na inny program. Podobnie w prasie – na widok kiepskiej reklamy natychmiast przewracaliśmy stronę. Jest to do pewnego stopnia naturalne, bo przecież ludzie nie kupują prasy, nie oglądają telewizji ani nie korzystają z portali internetowych, żeby oglądać reklamy. Szukają bardzo konkretnych treści. Dlatego reklamodawcy muszą przede wszystkim znaleźć takie kanały promocji, które współgrają z potrzebami klientów. Reklamy zaś powinny być nienachalne, a wręcz wskazane jest, aby były równie angażujące, jak treści, których aktywnie szukają odbiorcy w danym medium. I takie reklamy oglądaliśmy również podczas MIXX Awards & Conference – jakościowe reklamy, które są inspirujące, które są oglądane do samego końca. To pokazuje, że w branży jest miejsce na wartościowe, angażujące i ciekawe treści. Takie, o których nikt nie powie, że ich nie lubi i nie chce oglądać.
Jednym z kluczowych czynników wpływających na poziom sprzedaży marki jest schemat ROPO [reseach online purchase offline – przyp. red]. Jak nowe technologie na czele z VR, AR czy wspomnianym przez pana IoT zmienią praktyki konsumentów?
- Na świecie coraz bardziej popularny staje się schemat, w którym zarówno wyszukujemy jak i kupujemy produkt online. Dlatego cała branża e-commerce rozwija się tak dynamicznie. W Stanach Zjednoczonych podczas tegorocznego Black Friday padły kolejne rekordy sprzedaży w internecie. W Polsce wciąż jednak najpopularniejszy jest schemat ROPO. Szukamy produktów w sieci, by dokładnie sprawdzić ich parametry, przeczytać opinie innych. Kupujemy potem w sklepach stacjonarnych, bo chcemy tego produktu dotknąć, przymierzyć. To jest coś, czego jeszcze nie da się na masową skalę zrobić online, ale wkrótce to także się zmieni. Sposób prezentowania produktów zrewolucjonizują wkrótce nowe technologie na czele z VR i AR, które sprawią, że produktów oglądanych online będziemy mogli niemal dotknąć, a nawet przymierzyć je bez wychodzenia z domu. Dla branży reklamowej oznacza to, że wydatki reklamowe nadal będą się coraz bardziej przenosiły do online’u. Skoro coraz większa liczba klientów przenosi się do online’u, będzie coraz naturalniejsze, że również tam łatwiej będzie pozyskiwać klientów.
