Jaka jest dziś rola marek?
W dobie olbrzymiego szumu komunikacyjnego marki rozwijają się i nabierają coraz większego znaczenia – są drogowskazem dla konsumentów, zarzucanych tysiącami komunikatów i ofertami coraz niższych cen. Łatwo ulec pokusie i równie łatwo się rozczarować. Silna marka jest gwarantem stabilnej jakości produktów i usług, ułatwia dokonywanie wyborów zakupowych.
Z jednej strony tak, ale z drugiej: konsumenci mają coraz większy dostęp do informacji o markach, do opinii innych użytkowników, także negatywnych. To wymaga zwiększonych wysiłków komunikacyjnych…
Wydaje mi się, że ci konsumenci, którzy mają dostęp do wiedzy i którzy aktywnie szukają opinii o markach, mimo wszystko stanowią mniejszość. Ale oczywiście markom powinno szczególnie zależeć, aby sprostać oczekiwaniom tej grupy użytkowników. Większość klientów kupuje jednak w oparciu o cenę i często nie ma świadomości konsekwencji, jakie mogą się z tym wiązać. Produkt markowy, którego producent dba o jakość, służy lepiej, służy dłużej i skuteczniej odpowiada na potrzeby klienta niż ten wybrany wyłącznie w oparciu o kryterium ceny, którego jakość jest siłą rzeczy niższa.
W kontekście wielości produktów, komunikatów i opinii: jakie znaczenie mają takie przedsięwzięcia, jak Superbrands?
Godło Superbrands pomaga konsumentom wybierać marki, które są wiarygodne i którym warto zaufać. Dla działów marketingu i zarządów firm-właścicieli wyróżnionych marek jest potwierdzeniem tego, że ich wieloletnia wytężona praca ma sens i jest doceniana przez konsumentów, gotowych zapłacić wyższą cenę za to, żeby mieć do czynienia z produktem czy usługą o najwyższej jakości.
Niedawno zakończyła się XVIII edycja Superbrands w Polsce, właśnie ruszyła kolejna. Co się zmieniło w czasie tych 19 lat?
Polski rynek zmienia się powoli, co znajduje odzwierciedlenie w badaniach konsumenckich. Trzon wyróżnianych przez nas marek od lat pozostaje niemal niezmienny. Ale pojawiają się – i to bardzo cieszy – nowe marki, które znajdują uznanie zarówno konsumentów, jak i ekspertów: młode, polskie, bliskie użytkownikom. Myślę, że ten trend, aby sięgać po lokalne marki, będzie rósł w siłę. Już za chwilę będziemy mogli to sprawdzić. Niezależnie od wyników badania, w nowej edycji planujemy kilka zmian: chcemy częściej spotykać się z ekspertami – członkami Rady Marek i jeszcze więcej rozmawiać o markach, których działania warto docenić.
Co – poza zwrotem w kierunku lokalnych, bliskich konsumentom marek – będzie wpływało na obszar brandingu w nadchodzących miesiącach i latach?
Jak zawsze: sytuacja gospodarcza w kraju i na świecie. W 2025 roku spodziewamy się ogromnych zmian politycznych. Myślę, że będą się wzmacniały marki amerykańskie, pojawi się dużo przejęć, spodziewam się zwiększonej obecności marek chińskich, a zmiany będą bardzo dynamiczne. Najtrudniejsza stanie się sytuacja marek średnich, które będą wchłaniane przez marki wielkie, a rynek podzieli się między największych graczy i marki małe, lokalne, niszowe. To obserwacja z bliskiego mi rynku perfum i akurat ten trend prowadzi do pogorszenia jakości produktów marek przejmowanych przez wielkie domy perfumiarskie. Myślę, że będzie aktualny dla całego rynku. Ta obserwacja skłania do refleksji nad marką jako taką – czym jest i dlaczego użytkownicy pozostają jej wierni.
Zatem: czym jest marka?
Marka to coś, co funkcjonuje wyłącznie w umyśle konsumenta. Ani produkt, ani logo, ani jingiel – to osobowość, dziedzictwo, historia, wieloletnia pielęgnacja relacji z użytkownikiem niezależna od tego, kto formalnie jest właścicielem firmy producenta. Marka żyjąca w umyśle konsumenta ma niewiele wspólnego ze strukturą własności firmy, do której należy. Zajęcie tej pozycji jest praco- i czasochłonne, ale warte wysiłku: mądrze zarządzane marki mogą żyć wiecznie.
Mądrze zarządzane, czyli te, które – jak głosił slogan jednej z marek kosmetycznych z początków lat 90-tych – „idą z czasem, z postępem i z osiągnięciami"?
Owszem, bo zdarza się, że bardzo silne czy nawet kultowe marki, które nie nadążają za zmianami potrzeb i technologii, padają nagle i brutalnie, znikają z rynku. Chociaż niekoniecznie na zawsze – znamy też przecież przykłady spektakularnych powrotów z odmłodzonym, innowacyjnym produktem. To zawsze imponujące.
Dziękuję za rozmowę!
Rozmawiała Katarzyna Bieńkiewicz
Reklama marki Superbrands
