5 rzeczy, które wypada wiedzieć o grywalizacji

Radosław Zaleski

16 września 2011, 14:51

Grywalizacja to nowa gwiazda na firmamencie trendów marketingowych - New York Times umieścił grywalizację na liście najbardziej przełomowych pomysłów 2010 roku. Sprawdź czy rzeczywiście wiesz o co w tym wszystkim chodzi.
"Do zakończenia tego tekstu zostało Ci jeszcze 498 znaków - to wynik lepszy od poprzedniego o 38 znaków! Spiesz się - jeśli zdążysz z tekstem przed deadlinem otrzymasz odznakę "Piszący wytrwale menedżer" wartą 100 punktów w naszej siłowni. Punkty będziesz mógł wydać na przyspieszenie cyklu treningowego przy współudziale naszych wirtualnych trenerów. By sprawdzić swój aktualny ranking kliknij tutaj."

Niemożliwe? A jednak. Właśnie zostałem zgrywalizowany. Spróbujmy zatem skończyć szybko ten tekst (fajna ta odznaka!) i wyjaśnić o co w tym wszystkim chodzi.

Kredyty Facebooka - waluta serwisu Fot. Facebook

1. Tu wcale nie chodzi o gry komputerowe

To często popełniany błąd. Ciągle jeszcze wiele osób związanych z branżą interaktywną pojęcie "grywalizacji" utożsamia z popularnymi jakiś czas temu (so 2006...) kampaniami opartymi o wykorzystanie prostych gier flashowych lub aplikacji w przeglądarkach. Dla niektórych grywalizacja może kojarzyć się także z advergamingiem, to jest wykorzystaniem gier jako nośnika kampanii marketingowych.

Nie, grywalizacja to zupełnie nowy trend, niezwiązany bezpośrednio z grami wideo, choć czerpiący z niego garściami zarówno inspiracje jak i rozwiązania.

Ćwiczenia pomagają rzucić palenie Fot. Krzysztof Szatkowski / Agencja Wyborcza.pl

2. Każdy gra, tylko jeszcze o tym nie wie

O co więc chodzi? Jak to działa? Mógłbym długo pisać, ale lepiej oddać łamy autorowi książki "Grywalizacja", Pawłowi Tkaczykowi:

"Gry komputerowe (...) warunkują nas do pewnych zachowań. A ponieważ spędzamy na graniu mnóstwo czasu, warunkowanie to jest niezwykle silne i zaczyna być widoczne w wielu miejscach, które do tej pory z graniem nie miały wiele wspólnego. Ten trend nazywa się grywalizacją (ang. gamification) - mechanizmy znane z gier (nie tylko komputerowych) są używane, by zmienić nasze zachowania w prawdziwym życiu?"

Zbyt skomplikowane? Spróbujmy przełożyć to na język praktyki społecznej. W mojej pracy "gram" nieustająco w coś rodzaju klasycznego menedżera piłkarskiego - hoduję swoich wirtualnych piłkarzy (serwisy internetowe), których umiejętności (jakość i tym samym wielkość) mierzona jest wskaźnikami, na które mam bezpośredni wpływ (np. na oglądalność dobrze wpływa publikacja dobrych tekstów) lub mogę wpływać pośrednio (np. lajki na Facebooku albo ruch z wyszukiwarek). Moja "gra" toczy się z innymi "menedżerami", którzy grają na tym samym boisku - rynku internetowym. Im lepszych mam piłkarzy (serwisy) i lepiej wychodzi mi ich trenowanie (słupki) tym bardziej cieszy mnie wyjątkowo zimne w tym roku lato.

To tylko prosty przykład, który pokazuje, że de facto każdy "w coś gra", jeśli zastosować odpowiednią perspektywę. "Gramy" na siłowni dźwigając coraz cięższą sztangę. "Gramy" tresując psa, który coraz efektywniej wykonuje nasze polecenia. "Grają" wreszcie nasze dzieci, które przekonujemy mozolnie dzień za dniem, że dobre oceny mają sens.

71 proc. firm całkowicie lub częściowo blokuje pracownikom gry online. Fot. Facebook

3. To jest skomplikowane (ale nie aż tak bardzo)

Sama gra to jeszcze ciągle za mało, by mówić jednak o grywalizacji. By w pełni ją zrozumieć musimy wyjaśnić kilka kluczowych pojęć.

Pierwszym z nich jest pozytywne warunkowanie pożądanych przez operatora zachowań. Gry potrafią bardzo szybko i efektywnie wpływać na to co, w jaki sposób i jak często robimy, często nieświadomie, bez wiedzy o stojących za tym mechanizmach. Gry potrafią także uzależniać i skłaniać nas do powtarzania jednej, tej samej czynności, aż do perfekcji. Wie o tym każdy, kto kiedyś grał w Farmville, jedną z najpopularniejszych gier na Facebooku lub spędzał wieczory na rajdach w World of Warcraft.

Przykład? Celem Zyngi, właściciela gry Farmville, jest zarabianie pieniędzy - naszych pieniędzy. Naszym celem jest dobra zabawa. By osiągnąć obydwa pożądane cele twórcy Farmville stosują pozytywne bodźce przy wszystkich aktywnościach, które prowadzą nas (i ich) do celu oraz brak lub opóźnianie bodźców przy aktywnościach kontrproduktywnych.

Jeśli zaproście do gry znajomych - Wasza marchewka urośnie szybciej. Jeśli przestanie klikać przez dłuższy okres czasu - Wasza hodowla będzie obumierać. Jeśli zapłacicie - Wasza gra będzie dużo fajniejsza od gry znajomych (efektywniejsza uprawa!). Wiecie o tym doskonale, ponieważ gra ciągle przypomina o tym, co należy robić. Warunkowanie wpływa pozytywnie na cele zarówno operatora gry (Zyngi), jak i nasze. Mamy w końcu większą farmę, nie o to chodziło?

Wzmacnianie nic by jednak nie dawało, gdyby nie drugie pojęcie, czyli analiza zachowań za pomocą kanału zwrotnego w czasie rzeczywistym. To długie i skomplikowane zdanie skrywa banalną prawdę - trudno jest dobrze grać, jeśli nie widzimy od razu czy gramy dobrze.

Gracz Farmville wie, że ma dobrą farmę, ponieważ Zynga podaje mu na bieżąco najistotniejsze dane. Radek Zaleski wie, że jego serwis jest dobry, ponieważ ChartBeat przesyła mu co godzinę raporty. "Wiedz, że coś się dzieje" (i reaguj), gdy dane z raportów zaczynają wyglądać gorzej. Bez kanału zwrotnego trudno byłoby poprawiać i optymalizować swoje działania. Zamiast dążyć efektywnie do celu miotalibyśmy się między różnymi działaniami, z których część byłaby kontrproduktywna. Przykład z innej gry - Messi nigdy nie zostałby świetnym piłkarzem, gdyby nie sztab trenerów, który informował, go które z zagrań jest najefektywniejsze i prowadzi do strzelenia bramki.

Trzecim istotnym pojęciem jest publiczny wymiar nagrody. Rzadko kiedy gramy wyłącznie dla swojej przyjemność. Dobra gra związana jest z nagrodami, honorami, powszechnym uznaniem. Przekroczenie kolejnego etapu sprawia największą frajdę, gdy naszym przeciwnikiem był znajomy. Chcemy być najlepsi. I chcemy, żeby inni o tym wiedzieli. To dlatego Messi najlepiej gra na pełnym stadionie, kiedy wszyscy patrzą.

4. To jest już wszędzie. I to działa

No dobrze. Wiemy co to jest i jak to mniej więcej działa. Pojawia się jednak kluczowe pytanie - po co mi to? Najlepiej odpowiem pokazując konkretny przykład.

Wyobraźmy sobie, że w trwającej właśnie kampanii celem jest pozyskanie jak największej ilości wartościowych rejestracji, to jest takich, w których użytkowników podaje kluczowe z punktu widzenia biznesu dane. Praktyka wskazuje, że ludzie są leniwi - nie chce się im wypełniać tych wszystkich żmudnych tabelek.

Co jednak, gdybyśmy wprowadzili element grywalizacji? Wyobraźmy sobie formularz rejestracyjny sklepu, gdzie za każde wypełnione poprawnie pole nowy użytownik punkty. 50 punktów za pole telefon, 10 punktów za pole adres pocztowy i po kilkanaście punktów za kolejne pola. Uzyskanie 100 punktów łączyłoby się z rabatem 20% na pierwsze zamówienie. W ten sposób sklep realizuje swoje cele (wartościowe rejestracje) poprzez wzmacnianie pozytywnych zachowań (uzupełnianie pól) oraz dawanie przyjemności klientowi (rabat). Jednocześnie poprawia od razu sprzedaż.

Dodajmy do tego kanał zwrotny w czasie rzeczywistym. Użytkownik widzi pasek postępu, który uzyskuje coraz wyższe wartości wraz z kolejnym etapami rejestracji. W ten sposób będzie wiedział, czy rzeczywiście robi to, co czego oczekuje od niego gra. Ilość rozpoczętych, ale niezakończonych rejestracji drastycznie spada. Nie lubimy przegrywać.

Jest także publiczny wymiar nagrody. Nowy użytkownik po rejestracji zostaje przeniesiony na stronę z rankingiem. Tam dowiaduje się, że jest dopiero na 47 miejscu spośród 100 osób zarejestrowanych w tym tygodniu. A pierwsze 20 osób zyskuje rabat 50% z darmową wysyłką... oczywiście zawsze można kliknąć "wróć do punktu pierwszego" i jeszcze raz, tym bardziej skrupulatnie, wypełnić formularz rejestracyjny. To wszystko na własne życzenie użytkownika- bardzo trudno jest zrezygnować z gry.

Grywalizację można implementować wszędzie. Paweł Tkaczyk opisuje na swoim blogu wykorzystanie mechannizmu gier w pakiecie Office lub samochodach marki BMW. Moi znajomi "grywalizują" publikując w serwisach społecznościowych coraz to lepsze czasy biegów po Warszawie. Szpitale zaczynają wykorzystywać grywalizację podczas rehabilitacji pacjentów, wykorzystując możliwości jakie daje połączenie wyrafinowanych czujników, jak Kinect, z możliwością przetwarzania danych w chmurze i publikowaniem ich za pomocą aplikacji mobilnej. Pacjent obserwując wykres postępów na swoim smartfonie jest pacjentem zmotywowanym.

5. Grywalizacja może być szkodliwa

Same korzyści, nic tylko wdrażać, realizować, grać? Nie tak szybko. Jak dowodzą badania (i codzienna praktyka) mechanizmy gier wiążą się również z wieloma zagrożeniami.

Po pierwsze, ludzie to nie roboty. Praca, której jedynym celem jest "słupek" i pokonanie partnerów nie może przynosić długotrwałej satysfakcji i prowadzi do wypalenia. Życie to skomplikowany, wielopłaszczyznowy proces. Gry są zero-jedynkowe.

Po drugie, źle postawione cele mogą prowadzić do wypaczeń i luk, bezlitośnie wykorzystywanych przez uczestników gry. Tak zaimplementowana grywalizacja będzie frustrować większość osób (np. agresywne systemy motywacyjne, w których ciągle zwycięża ten sam zespół). Źle zaprojektowane mechanizmy zostaną wykorzystne przeciwko operatorowi gry nie przynosząc nikomu korzyści (np. pacjent będzie "fałszować" postępy rehabilitacji).

Po trzecie, mechanizmy uzależnień są groźne i znajdują się pod baczną obserwacją etyków i regulatorów - gra nie może zamienić się z realnym życiem, nie może także wykorzystywać niewiedzy i nadużywać zaufania. W Oxfordzie powstała już osobna jednostka akademicka zajmująca się wyłączniem tym problemem, monitorująca wykorzystywanie mechanizmów grywalizacji m.in. w hazardzie czy zarządzaniu personelem w dużych firmach.

Po czwarte wreszcie, człowiek nie jest maszyną - nie powinien być "grywalizowany" bez wyraźnej zgody i pełnej informacji o celu oraz mechanice gry.

Więcej o: