Netflix powinien się bać? W "wojnie streamingowej" jeńców nikt nie będzie brał

Dziś rywale Netfliksa są zdeterminowani jak nigdy, by wyrwać mu jak największy kawałek rynku. Kto przetrwa, gdy nadejdzie konsolidacja?

W ciągu dekady Netflix zmienił nasze postrzeganie rozrywki filmowej i wideo. Dziś nikt nie ma wątpliwości, że przyszłością jest streaming, zwłaszcza że kolejna generacja sieci komórkowych 5G umożliwi go w nieosiągalnej dotąd jakości. Netflix jest dziś największym serwisem streamingu wideo: ma już blisko 160 mln subskrybentów (w tym 60 mln w USA). Jednak jego pozycja zaczyna być zagrożona. Rywale stali się silni jak nigdy i wytoczyli działa niespotykanego dotąd kalibru. Stawką jest przetrwanie w globalnym biznesie wideo i bycie po stronie przejmujących, a nie przejmowanych, gdy nadejdzie konsolidacja.

Imperia kontratakują. Netflix powinien się bać?

Przykład serwisu Showmax, który wystartował w Polsce na początku 2017 r. i - pomimo niezłej oferty kontentowej, także lokalnie, cenowej (na pewno lepiej dopasowanej do polskich realiów niż Netflix), sprawnego zespołu i przemyślanej kampanii reklamowej - nie przetrwał dwóch lat (południowoafrykański właściciel zdecydował się wycofać z Europy i skupić na macierzystym kontynencie) - pokazuje, że bez globalnej ekonomii skali w tym biznesie nie ma co marzyć o sukcesie. 

Wystarczy spojrzeć, jak z roku na rok rósł budżet produkcyjny Netfliksa. Tylko w tym sezonie urósł o bagatela 3 mld dol. Ale szefostwo firmy już sygnalizuje, że to ostatni rok tak bizantyjskich nakładów, w kolejnych mogą być niższe, bowiem liczą się jeśli nie ze spadkiem, to przynajmniej wolniejszym niż dotąd tempem wzrostu. W drugim kwartale br. Netflix po raz pierwszy odnotował odpływ subskrybentów w USA, choć globalnie cały czas rośnie.

W Stanach Zjednoczonych Netflix wywołał rewolucję cord-cuttingu - abonenci telewizji kablowych zaczęli z nich rezygnować na rzecz właśnie streamingu wideo. W Polsce tego efektu nie widać. Pytanie, czy tylko na razie... W USA kablówki kosztowały od kilkudziesięciu do stu i więcej dolarów, więc z ceną 7,99 dol. Netflix był bardzo atrakcyjny. W Polsce mamy odwrotną sytuację. Podstawowy abonament kosztuje 34 zł/mies., ale jeśli ktoś chce oglądać filmy i seriale w jakości HD, musi się liczyć z wydatkiem 43 zł/mies. Tymczasem najtańszy pakiet telewizyjny w UPC, największej kablówce w kraju, kosztuje 60 zł/mies., a w Cyfrowym Polsacie, największej platformie TV-sat - 20 zł/mies.

W listopadzie ruszył w USA i na kilku innych rynkach serwis streamingowy koncernu Disneya. Za Disneyem stoją produkcje m.in. Pixara, Marvela czy LucasFilmu jak takie np.: "Gwiezdne Wojny", "Spiderman", "Avengers", "Toy Story", "Auta", "Kraina Lodu" i wiele innych. Disney przebił nawet rekordowe dotąd nakłady Netfliksa na produkcje oryginalne i zadeklarował budżet, jakiego nie miał dotąd nikt.

NBCUniversal zapowiada uruchomienie własnego serwisu Peacock w kwietniu 2020 r. NBC zabrał Netfliksowi serial "The Office", który był jedną z najchętniej oglądanych produkcji na tej platformie. Z kolei WarnerMedia z myślą o HBO Max, który ma mieć premierę wiosną przyszłego roku, zabrał mu równie popularny serial "Przyjaciele". Polskich fanów uspokajamy - Netflix stracił prawa do pokazywania go w USA i Kanadzie, reszcie świata może oferować go nadal.

Koncern Apple chce zawalczyć swoim AppleTV+ z kontentem, który wyprodukują dla niego m.in.: Oprah Winfrey, Steven Spielberg czy aktorka Reese Witherspoon.

W przypadku serwisu Amazona magnesem dla widzów może się też okazać serialowa adaptacja "Władcy pierścieni" Tolkiena, na którą firma Jeffa Bezosa zamierza wyłożyć ponoć okrągły 1 mld dol.

Comcast, do którego należy NBCUniversal, Disney oraz WarnerMedia (m.in. HBO) to trzy największe na świecie korporacje mediowe. Apple to koncern wyceniany na ponad 1 bilion dol. (dla porównania kapitalizacja Netfliksa to 125 mld dol.). Owszem, rozrywka nie jest jego głównym przedmiotem działalności, jednak przy takiej skali może wiele, bardzo wiele. Z kolei wycena Amazona to ok. 900 mld dol. I znów rozrywka nie jest jego core-biznesem, ale stać go, by wyłożyć miliard dolarów na jeden serial. Światowa pozycja Netfliksa jeszcze się nie chwieje, ale dotychczasowy hegemon ma się kogo obawiać.

- Mówi się, że nadchodząca wojna streamingowa może być najkrwawsza w historii

- twierdzi Lucyna Koba, business development director w firmie Gemius zajmującej się analizą internetu.

Ile jeszcze możemy obejrzeć?

Według szacunków firmy analitycznej Sandvine, już obecnie streaming wideo generuje 60 proc. ruchu (transmisji danych) w internecie na całym świecie. Przeglądanie stron WWW to 13 proc., a Facebook i reszta mediów społecznościowych zaledwie 6 proc.. Oprócz fragmentaryzacji globalnych dostawców wideo OTT, która zapewne napędzi dalszą wojnę na budżety produkcyjne, pytanie brzmi: ile wideo konsumenci są w stanie w ogóle obejrzeć? Analitycy Sandvine zwracają uwagę, że wraz ze wzrostem jakości (rozdzielczości) materiałów wideo będzie rosło zapotrzebowanie na przesył danych. I to w tempie geometrycznym. O ile film w standardowej rozdzielczości zajmował 1,4 GB, to w jakości HD już ok. 6 GB. Ten sam film w rozdzielczości UHD (Ultra High Definition) zabiera 18 GB, materiał w jakości 4K - 54 GB, a w rozdzielczości 8K - 162 GB. To jeszcze przyszłość, ale musimy być na nią przygotowani.

Użytkownicy serwisu Netflix generują ok. 13 proc. transmisji wideo w internecie na całym świecie, zaś YouTube odpowiada za ok. 9 proc.. Dla porównania Facebook to 3 proc. światowego wideo w sieci, a torrenty (zazwyczaj z pirackimi filmami) - 2,5 proc. (szacunki Sandvine).

Jak grzyby po deszczu

A co słychać na naszym polskim podwórku? Mamy wręcz wysyp serwisów VoD. Czołowe miejsca zajmują w kolejności: należący do Onetu (Ringier Axel Springer Polska) Vod.pl, należący do TVN-u Player.pl, Netflix, serwis VoD Telewizji Polskiej (TVP), następnie krajowy serwis CDA (Premium), VoD portalu Wirtualna Polska, dalej należąca do Cyfrowego Polsatu Ipla, wreszcie HBO GO, Chili.com oraz Canal+ GO, czyli niedawno przemianowany NC+ GO. Mamy tu więc zarówno największych nadawców telewizyjnych: TVP, Polsat, TVN, HBO Polska, Canal+, jak i portale: Onet i Wirtualną Polskę, oczywiście globalnego hegemona (Netflix), są też regionalni gracze (Chili) i nasi krajowi: CDA.

Niestety, brak wiarygodnych danych na temat liczby ich użytkowników, dlatego musimy polegać na danych dotyczących ich odwiedzalności. Ani Netflix, ani HBO nie podają liczby subskrybentów w Polsce, podobnie Ipla (Cyfrowy Polsat). TVN twierdzi, że Player ma 200 tys. płacących użytkowników. Taką samą liczbę podaje CDA Premium.

Przy tym ostatnim zatrzymamy się chwilę. Serwis przez lata oskarżany był m.in. przez dystrybutorów filmowych o popieranie piractwa. Nadal bez większych problemów można na nim znaleźć pirackie kopie filmów, niemniej firma twierdzi, że przechodzi transformację, chce być legalnym serwisem VoD i że walczy z piractwem. Abonament CDA Premium kosztuje 19,90 zł/mies., a wyniki tej firmy są dowodem, w jakim tempie rośnie polski rynek VoD: w ub.r. z abonamentów zebrała ona 25 mln zł, a w pierwszej połowie br. już 17,5 mln zł.

W tym roku widać było, że operatorzy telekomunikacyjni starają się wzbogacić ofertę dla konsumentów o atrakcyjne treści telewizyjne i wideo: z tego typu ofertą wszedł Play (Netflix i HBO Go w pakietach), T-Mobile Polska (Netflix, Ipla i Eleven Sports w pakiecie). Oprócz platform wymienionych wcześniej, warto też wspomnieć o uruchomionym jesienią ub.r. przez Viacom serwisie Paramount Play (dostępny m.in. w ofertach Orange Polska, Playa i Ipli). Według zapowiedzianego przez koncern Disneya harmonogramu na polską wersję Disney+ przyjdzie nam czekać chyba do jesieni (wcześniej, bo wiosną, doczekają się go mieszkańcy Europy Zachodniej). Rodzimi fani prozy Andrzeja Sapkowskiego czekają na premierę netfliksowego "Wiedźmina" (za granicą spopularyzowanego przez grę CD Projekt, która trzy jej części sprzedała już w ponad 40 mln szt.). No i nie zapominajmy o Amazon Prime Video (od niedawna m.in. w ofercie T-Mobile za 13 zł/mies.). Wspomniany serialowy "Władca pierścieni" z pewnością będzie dużym wydarzeniem.

Coraz więcej pieniędzy

Popularność VoD w Polsce nie mogła nie zostać zauważona przez reklamodawców i rzeczywiście kampanie VoD przeżywają prawdziwy boom! Szacunki GroupM, spółki negocjacyjnej domów mediowych holdingu WPP, pokazują, że już w 2018 r. rynek reklamy wokół wideo internetowego wart był 650 mln zł po ok. 30-proc. wzroście w stosunku do poprzedniego roku. W 2019 r. GroupM przewiduje dalszą dwucyfrową dynamikę i inwestycje powyżej 800 mln zł. Oznacza to, że rynek VoD przyciągnie 1/5 wartości budżetów telewizyjnych.

Według analiz domu mediowego Wavemaker zapełnienie reklamami (tzw. clutter reklamowy) w serwisach VoD już jest bliskie telewizji (w trzech największych tego typu krajowych serwisach już sięga 9 minut na godzinę, podczas gdy telewizje emitują 12 minut reklam na godzinę - na tyle zezwala im prawo).   

Widać, że Discovery/TVN docenia siłę VoD i kolejne seriale ("Chyłka", "Pułapka" czy zapowiedziana na 2020 r. "Szadź") produkuje najpierw dla Playera, a dopiero później pokazuje na antenie TVN. Zobaczymy, co z Iplą zrobi Polsat, na razie jego mocnym argumentem są dostępne tam pakiety z meczami Ligi Mistrzów UEFA.

Ponieważ jednak żaden z lokalnych serwisów nie jest i nie będzie w stanie mierzyć się z globalnymi graczami, kwestią czasu pozostaje, kiedy i w jaki sposób dojdzie do konsolidacji. Czy dołączą do globalnych platform streamingowych czy powstanie jakaś krajowa multiplatforma? Pierwsze ruchy w tym kierunku już są -zapowiedziały to Discovery/TVN (Player) i Cyfrowy Polsat (Ipla). Kolejne pytanie to jak ukształtuje się rynek VoD w aspekcie modelu dystrybucji treści. Póki co przeważa subskrybcyjny (płatne abonamenty), ale niewykluczone, że z czasem pojawią się także serwisy oparte na modelu reklamowym (oglądanie filmów w zamian za zgodę na oglądanie reklam). Amerykańska firma Quibi zapowiada uruchomienie takiego właśnie serwisu w kwietniu przyszłego roku, a podobno nad takim modelem zastanawia się sam Netflix.

Więcej informacji na temat marketingu, mediów i reklamy można znaleźć na portalu internetowym magazynu "Media Marketing Polska", mmponline.pl.