Zagraj to jeszcze raz, sam lub z Naszą Klasą

Kiedy zakładasz się o piwo z barmanem, zastanawiasz się: wygram czy nie wygram? Nagrodą w tej grze jest nie tylko piwo, ale też zaspokojenie twojej ciekawości. Na tej samej zasadzie działają Facebook i Nasza Klasa - wchodzisz na nie wiele razy dziennie napędzany ciekawością, co też nowego napisali twoi znajomi - rozmowa z Pawłem Tkaczykiem, autorem książki "Grywalizacja"

Dlaczego lubimy grać?

Bo gry sprawiają nam frajdę. Gra to dobrowolne angażowanie się w czynności, których celem jest rozwiązanie problemów, których... bez gry w ogóle by nie było. Weźmy golfa. Gdybyś powiedział kosmicie - który nigdy o golfie nie słyszał - że celem tej gry jest umieszczenie piłki w dołku, wziąłby piłkę w rękę (łapę, odnóże - cokolwiek kosmita akurat by miał) i zaniósł do dołka. Ale nie! My nie chcemy, żeby było tak łatwo, walimy w piłkę kijem, a do tego staramy się robić to na jak najbardziej urozmaiconym terenie. A kiedy piłka wpadnie już do dołka... wyjmujemy ją i gramy jeszcze raz. Dlaczego? Bo kreatywne rozwiązywanie problemów daje nam przyjemność, satysfakcję. Frajdę. Bardzo lubię to słowo.

Czasami mam wrażenie, że frajda zamienia się w obsesję. Mój kolega namiętnie gra na komputerze, ale interesuje go nie tyle zabawa, ile bicie kolejnych rekordów w grze.

Prof. Richard Bartle, angielski badacz gier, powiedziałby, że twój kolega jest właśnie "rekordzistą". Gry komputerowe i inne - np. programy lojalnościowe na stacjach benzynowych - wciągają nas z różnych powodów. Są tacy, jak twój kolega, którzy grają o punkty; to najbardziej popularny typ.

Inni - Bartle nazywa ich "odkrywcami" - czerpią satysfakcję z samego poznawania świata gry. To ci, którzy grając w szachy, zastosują bicie w przelocie (rzadki ruch pionem) i ucieszą się, że wykazali się znajomością reguł. Są też "społecznicy" - grają np. w brydża tylko po to, żeby poznać ludzi lub spędzić czas ze znajomymi. No i są "zabójcy". Nie grają po to, by wygrać. Grają, by inni przegrali. Wyścig, w którym wszystkie chwyty są dozwolone, by konkurentów wyrzucić z toru - to ich ulubiona gra.

Skoro rozmawiamy o przegranych... bliska mi osoba lubi kupować przez internet różne rzeczy dla swojego psa. I zawsze przekracza kwotę, którą sobie założy. Kupuje bowiem pewne produkty tylko dlatego, że dadzą jej rabat przy kolejnym zamówieniu. Cykl się powtarza. W efekcie człowiek wydaje za dużo, choć zdaje się mu, że oszczędza!

To wina ewolucji, że zamiast racjonalnie kalkulować, często łapiemy mglistą obietnicę przyszłych zysków. Kiedy nasi praprzodkowie siedzieli przed jaskinią i nagle coś mignęło im przed oczami, nie kalkulowali, jakie są szanse, że to słońce odbiło się od liści, a jakie, że przed ich oczami przebiegła właśnie soczysta jaszczurka.

Rzucali się w pogoń, bo koszt błędnej decyzji był zwykle mniejszy niż cena zaniechania. Twórcy gier, np. w handlu, wykorzystują nasze pierwotne instynkty.

Dlaczego dajemy się łapać na takie sztuczki? Ostatnio w restauracji kelner proponował mi zakład: rzucasz monetą, w razie wygranej - masz piwo za darmo, jeśli przegrasz - płacisz. I co? Wszyscy znajomi chcieli grać, mimo że mało kto miał ochotę na kolejne piwo!

Kiedy rzucasz monetą, zastanawiasz się: wygram czy nie wygram? Nagrodą jest nie tylko piwo, ale też zaspokojenie twojej ciekawości. Na tej samej zasadzie działa np. jednoręki bandyta czy Facebook - wchodzisz na stronę wiele razy dziennie napędzany ciekawością, co też nowego napisali twoi znajomi. Ilekroć zaspokajasz swoją ciekawość, twój mózg produkuje endorfinę, tzw. hormon szczęścia. Gra cię więc po prostu uszczęśliwia.

A świat? Czy grając, czynimy świat lepszym? Na świecie furorę robi idea, by zasad znanych z gier komputerowych (np. punktów, tabel wyników) używać do zmiany zachowań poza światem gier - w edukacji, handlu, zarządzaniu zespołami. "New York Times" umieścił tzw. grywalizację na liście najbardziej przełomowych pomysłów 2010 roku.

Grywalizacja czyni świat lepszym tak samo, jak młotek czyni świat lepszym. To narzędzie. Młotkiem możesz budować domy dla bezdomnych, a możesz rozłupać komuś czaszkę. Tak samo z grywalizacją: możesz użyć mechanizmów z gier, by skłonić ludzi do bezpieczniejszej jazdy lub do oszczędzania energii elektrycznej, ale możesz też nimi manipulować - wciągać w niekończącą się spiralę zakupów, w życie na kredyt.

Pewne jest, że grywalizacja działa - gry wykorzystują naszą ciekawość, chęć konkurowania, zdobywania nagród, tworzenia więzi społecznych. Ludzi angażują nie tylko gry komputerowe, ale też te, w które gramy np. w pracy - tabela z wynikami handlowców w dziale sprzedaży potrafi naprawdę wciągnąć.

Gry angażują, a zaangażowanie to nowy Święty Graal marketingu - otacza nas już tyle marek, reklam, komunikatów, że coraz trudniej o takie, obok których nie przejdziemy obojętnie.

Programy lojalnościowe to chyba nie jest coś bardzo nowego?

Nie, nie jest. Nowym pomysłem jest zastosowanie różnych mechanizmów w jednym celu: zaangażowania konsumenta w czynności, które są satysfakcjonujące nie dla nagrody, ale właśnie dla gry samej w sobie. Wielkim impulsem do gwałtownego rozwoju grywalizacji stał się rozwój technologii mobilnych, które pozwalają w realnym świecie zastosować pomysły z gier komputerowych. Wszędobylskie urządzenia, które są świadome miejsca, w którym jesteśmy, i są świadome kontekstu (jeśli na FourSquare melduję się w siłowni, generalnie wiadomo, po co tam jestem) oraz ludzi, którzy nam towarzyszą, to idealne warunki do zaplanowania gry. Mamy też jako ludzkość coraz więcej czasu na gry - nie musimy polować przecież na jedzenie; my, Polacy, nie musimy stać po nie w długich kolejkach. Mamy coraz więcej czasu dla siebie i pragniemy go spędzać w sposób, który sprawi nam frajdę.

Słuchając ciebie, zaczynam trochę się bać - czy niektórzy nie będą wykorzystywać tych mechanizmów do manipulowania ludźmi, do grania na ich emocjach? Na uniwersytecie w Oksfordzie powstał już nawet zespół badający etyczne aspekty grywalizacji.

- Manipulacja wtedy jest skuteczna, gdy ludzie są jej nieświadomi. Dlatego oczywiście warto mówić o mechanizmach gier. Zresztą wiele z nich znamy od dawna i są one z gruntu niewinne.

Weźmy np. darmowe próbki. Mechanizm, który tu działa, nazywamy efektem zaangażowania: trudniej nam porzucić coś, w co zainwestowaliśmy czas lub emocje, zatem racjonalizujemy sobie, że tego potrzebujemy. W internecie tak działa opisany przez Chrisa Andersona model "freemium" - część usługi dostajesz za darmo (część "free"), za dodatkowe opcje (część "premium") musisz zapłacić. Wszystko jest oczywiście dobrowolne, ale jeśli dostaniesz trzy miesiące płatnej telewizji za darmo, wciągniesz się w nadawane na płatnych kanałach seriale, to porzucenie tej oferty jest o wiele trudniejsze niż odmówienie telemarketerowi, prawda?

I gdzie tu jest manipulacja?

Z manipulacją mamy do czynienia, gdy np. twórca gry nie ujawnia, co jest jej celem. Sama informacja nie rozwiązuje jednak problemu - ludzie przystępują do gry dla satysfakcji z grania i dla nagród ustawionych blisko, natomiast ostateczny cel gry nie zawsze ich interesuje. Nie zawsze są na tyle zaangażowani, by poznać go od razu, a potem są negatywnie zaskoczeni, gdy okazuje się, że muszą wyjąć portfel, by osiągnąć w grze wszystko, co oferuje.

Co robić, gdy czujemy się zmanipulowani?

Najzwyczajniej w świecie: powiedzieć "nie". Mechanizmy wciągające nas w grę bazują na naszych instynktach, jednak siłą ludzi jako gatunku jest właśnie umiejętność przeciwstawienia się instynktom. Kiedy rano dzwoni twój budzik, instynkt podpowiada ci: zostań w ciepłym łóżku. A jednak rezygnujemy z tej kuszącej opcji, bo racjonalna część naszego mózgu mówi nam: idź do roboty, bo nie będziesz miał co do gara włożyć. I tak właśnie należy odmawiać w grze.

Paweł Tkaczyk - specjalista od marketingu, właściciel firmy doradczej Midea, bloger i branżowy publicysta, autor książek "Zakamarki marki" i "Grywalizacja"